2国际市场营销学第二章

颜色的习俗
绿色：在意大利、新加坡、叙利亚、爱尔兰等国家普遍受到欢迎，但在 日本认为不吉祥；
黄色：委内瑞拉把黄色用作医疗标志颜色而受到尊重和喜爱；但在巴西 则把棕黄色视为凶丧之色，“人死好比黄叶飘零”；叙利亚黄色表示残 疾；埃塞俄比亚穿淡黄衣服表示对死者的哀悼；黄色在巴基斯坦是僧侣 专用颜色；
（3）解决语言障碍的途径
请国外经销商从事一些信息沟通工作。 委托当地广告工作作广告策划和广告宣传。 在文字翻译中，请东到国翻译将原译文回译成本国文字。 谋求在国外环境中的本国人帮助。
2、宗教信仰
（1）宗教信仰的概念：宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意 识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。
案例 美国价值观的改变方向
1、文化分析
文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。（文化分析清单）
2、文化适应
文化适应
是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点， 使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰， 而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
却是“同性恋”的俗称；
参考：各国风俗习惯常识
关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉 利，意味着祭奠；
菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利 和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；
郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无 情无义之物；
自我参照标准（Self-Reference Criterion，SRC）
美国学者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我参照标准”概念。 指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的 价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消 费者是否接受这一价值观标准。
消除SRC的步骤
灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、 11表示赢钱。
参考：各国风俗习惯常识
关于新年的习俗
很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。
在这一案例中，双方的冲突在哪儿？美国商人为什么没有到令他满 意的合同？
4、社会结构
社会结构的含义：社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发
生联系的各种组织形式，他确定了人们在社会上所扮演的角色及人们 的权责模式。
社会结构包含的内容：
亲属关系：主要是指家庭关系。一个国家的家庭结构特征其消费 和决策模式特征都不相同。
对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。
设计
国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国 的审美倾向
色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92 和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行 投资冒险，更喜欢安全的储蓄
IDV、UAI高的文化往往 更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，
推广变革的速度则较慢
三、文化动态演化与文化管理
文化动态演化
文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为 是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。 文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化。
白色：印度人不喜欢白色；摩纳哥一般不穿白衣，白色是贫穷的象征； 蓝色：比利时人最忌讳蓝色，遇到不吉利的事情都要穿蓝色的东西；蓝
色在埃及被看作恶魔；蓝色在挪威、瑞士、伊拉克却非常受欢迎； 红色：中国人喜欢红色；泰国人认为红色不吉利，因为写死者的姓氏是
用红色的； 墨绿色：法国、比利时忌用，因为是纳粹军服的颜色；
音乐
一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调
6、教育
国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平。 教育对国际营销的影响一般表现在个三方面：一是教育程度直接影
响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行； 三是教育程度影响国际市场促销策略和方式的选择。
第二章 国际文化环境
一、文化的概念和特征 二、国际市场文化环境的构成要素 三、文化动态演变与文化管理
一、文化的概念和特征
1、文化的概念
“人类学之父”爱德华·B·泰勒关于文化的定义： 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、
法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
2、文化的特征
7、价值观念
价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值 观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为。 不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。
如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观 念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。
商业习惯和风俗
谈判时间
欧美人严格遵守谈判时间，分秒不差，否则会被认为是一种 侮辱不尊重他人。
拉美人却认为让对方久侯没什么关系； 非洲人认为时间有伸缩性，严格限定时间会引起他们的猜疑 阿拉伯人则视双方关系来决定谈判时间的长短，是否按时赴
约 日本人在谈判中故意拖延时间，以随机应变。
文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文wenku.baidu.com是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化要素间是相互关联的 文化是不断演进的
二、国际市场文化环境的构成要素
1、语言 2、宗教信仰 3、风俗习惯 4、社会结构 5、审美 6、教育 7、价值观念
1、语言
（1）国际营销中的语言要素
3、风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国 际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。
参考：各国风俗习惯常识
关于动物的习俗
仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地
重。
接触层次：欧洲和阿拉伯国家——较高层；美国——中低层；远东—
—集体。
商业习惯和风俗——案例
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约,他的行程安排有一 周时间——要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的 第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天， 他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢 了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道： “我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直 在谈正事啊！”于是他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。 但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几 个地方做出了让步。
（2）国际营销中的语言障碍
国际营销中的语言障碍。主要是指在进行语言翻译时，因对当地语 言的不了解人为地造成营销失误。
－Come alive with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃 勃！”；在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”
“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了 企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的 男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思； “山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英 文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”
语言文字是国际市场营销沟通中最重要的工具。语言也是国际市场营 销中最难把握，最重要的文化因素。
语言对国际营销的影响： 进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。 销售中。向消费者推销产品。如雀巢 销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要，听取顾客 的反馈意见，及时了解市场发展动态。
（2）宗教信仰对国际营销的影响 宗教节假日促进销售：既有正面影响也有负面影响。如有的宗教节日
教徒是不工作的，因此国际营销者要了解宗教节日情况，安排好日程 和计划。而有时节日又会带来营销时机，形成一个购物高峰期。 宗教禁忌影响消费行为：如果营销者不注意禁忌，可能会造成政治、 经济的损失。但注意了也会带来市场机会，如有的宗教禁酒，可以趁 机开展非酒精饮料的营销。 宗教组织对教徒的购买决策起着制约作用。 宗教是国际市场营销细分的一个重要变量。
案例——澳门的“一二三四”
一国两制：社会主义制度、资本主义制度 三种货币：澳元、港元、人民币 四种语言：粤语、葡萄牙语、澳门土语、英语
4、文化渗透：文化渗透策略是指跨国公司派往东道国工作的管理 人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，不试图在短时间 内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大 的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文 化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应 了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者的过程。
杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。
参考：各国风俗习惯常识
关于数字的习俗
基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和
苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣
美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。 将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质
上的不同。 重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产
营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。
3、文化借鉴
文化借鉴
是指在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化。
不同价值观比较举例
质量观： 中国——坚固耐用 美国——标新立异
管理观： 美国——个人主义 日本——团队合作
时间观 美国、德国——时间就是金钱 阿拉伯国家——友谊比金钱更重要
案例：股票和eBay
个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本 都遇到了阻力
按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目
标； 将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何
处； 剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。
消除SRC案例——销往美国方便面
方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱 佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。
社会阶层：社会阶层一般依据职业、收入和财产、血缘和社会关 系、受教育程度以及价值观念等因素来划分。不同的社会阶层在 消费需求、消费模式和购买习惯等方面都有很大的差异。
社会群体：包括年龄群体、性别群体、相关群体。
5、审美
审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，
在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比 例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票
以上现象不难从日、法、美等国的文化价值观差异找到原因
用文化价值观解释消费者行为
由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个 人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集 体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流
商业习惯和风俗
谈判方式和重点：美国人喜欢开门见山；日本人则先从一些琐细小
事开始，然后再渐入主题。
谈判的风俗习惯：法国：节奏不快 不喜欢匆匆忙忙 要准确地使用
语言，要有法文说明书，价格不是谈判的焦点，关键是高效率履行和产 品质量；日本：要和谐。礼貌、耐心先取得信任、再进入实质。
谈判礼节：荷兰不能送奢侈的高档礼品那叫不友好、炫耀；中国叫礼