组织营销课程总结

课程总结：组织营销的核心竞争力要素分析

摘要：组织间市场是所有市场中最大的市场，竞争十分激烈。在学习《组织间营销管理》的基础上，结合网上搜索的资料，本文将从五个方面分析组织营销的核心竞争力要素。这五个要素分别是：客户关系管理、定制化的满足客户需求、供应链管理（以客户为导向的行业资源的整合和运用）、信息化以及营销队伍的专业素质。

本文第一部分将阐述组织营销的相关概念及组织营销与消费者营销的区别，第二部分将从五个方面分别对组织营销的核心竞争力要素进行分析，第三部分则是自己对这门课程的思考和感悟。

无论在什么国家或地区，组织间市场都是所有市场中最大的市场。组织间市场的交易量远远超过了消费者市场。在组织间市场中，单个用户就能够进行大量购买。例如每年通用汽车公司采购部门在工业品与服务上的花费超过850亿美元，另外一些企业如通用电器和IBM 公司，为了支持自身的运作，每天的购买费用超过6000万美元。几乎所有的正规组织都参与了工业产品与服务的交换，这便构成了组织市场。

一、组织营销概述及组织营销与消费者营销的区别

组织间营销又可称为企业间营销或工业营销，是一门与消费者营销相对的学科。是指为了满足企业及各种机构客户的需求，对有关构思、商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现组织机构间的交易过程[1]。

组织营销与消费者营销的主要区别：首先，将组织营销与消费者营销区分的关键在于购买者的属性和使用产品的方式，在组织市场中，购买者是各种组织（如企业、政府、机构）[2]；其次，在营销方式上，组织营销强调的是利用人员推销来接触潜在购买者而不是采用广告的手段；最后，由于组织客户的数量少而交易规模大，因此组织营销的成功依赖于确切的理解和满足客户的个体需求，这与消费者营销的一刀切式营销方法完全不同。

二、组织营销的核心竞争力要素分析

根据教材第I篇组织市场营销环境和第II篇管理组织市场营销中的关系中对于组织营销的一般概念及特点、组织购买行为的学习，结合在网上查阅的资料，本文总结了对于组织营销的成功具有重要作用的五个要素：客户关系管理、定制化的满足客户需求、供应链管理（以客户为导向的行业资源的整合和运用）、信息化、营销队伍的专业素质。这些要素可以帮助一个营销组织获得长期的竞争优势。

对于组织营销的管理者来说，这种关于组织营销核心竞争力要素的全面认识，其意义在

于：在制定和执行营销战略时，应注意对这些组织营销核心竞争力要素给予密切的关注，而不是仅仅局限于一个规范的营销细分、定位和计划流程[4]。营销组织应其在这些核心竞争能力要素方面比竞争对手更强。

需要说明的是，我认为并非这五个要素对于组织的重要性都是整齐划一的，对于不同的营销组织，存在着对于其赢得客户和竞争的特别重要的致胜要素，例如摩托罗拉把供应链管理融入设计、采购、制造和分销等所有阶段，帮助企业提升在其所处领域的竞争地位[3]，而固安捷公司则利用互联网节省交易成本，并和客户建立了良好的沟通基础。

1、客户关系管理

现在企业应用客户关系管理已经成为一种流行趋势，很多公司都认为与客户保密切联系非常必要。但是，许多公司不却不能从应用客户关系管理中获得竞争优势。究其原因，主要是企业没有依据组织间市场特制定并实施客户关系管理战略。

在组织营销中，由于买卖双方的关系和互动对交易的重要影响，因此卖方对客户关系的管理是组织营销取得成功的重要因素。不同的客户对企业具有的不同价值，因此企业应对客户关系加以主动和系统的管理。

保持和发展客户关系的价值在于：有利于保持和扩大与客户的交易范围，并可能为自己相关领域内拓展经营范围奠定良好的客户基础或获得必要的经营能力。组织营销的客户关系包括组织间的关系和买卖方组织人员间的人际关系[5]。组织间的关系受买方对于卖方的重要性和双方所能够达成合作的深度的认识判断所影响。因此建立组织间关系的基础是解决问题的能力。卖方如果将这种客户关系认为是对本企业有价值的资产而积极地加以管理，对于增进双方组织间的关系有非常好的促进作用。卖方人员与采购影响者间的个人关系有力加深对买方需求的全面。当然组织间的合作也可能促进双方人员间逐渐建立个人关系。在很多情况下，这种个人关系成为推动组织营销发展的重要动力。

2、定制化的满足客户需求

由于组织客户进行专业化购买并运用一定的采购战略，并且买方的需求实际是由与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，因此不同组织客户间的需求具有差异性和个性化特征。卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。组织营销的最重要和基本的驱动因素即是提供定制化的客户需求解决方案。定制化地满足客户需求的能力是最重要的卖方能力。卖方的组织营销最重要的任务就是确认并建立能够尽量满足客户的组织需求和客户组织内采购影响者个人需求的解决方案。组织需求是基于组织采购战略并为了满足经营的组织需要，而采购影响者的个人需求又因该采购影响者的工作要求和其个人情况的不同而

形形色色。因此客户的需求表现出鲜明的个性化特征，卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。这种需求管理需要与客户近距离的人际接触加以确认和产生互动，并使销售方案和营销组织提供服务的范围、内容具有一定的应客户需求而调整的弹性。

3、供应链管理

供应链管理在近几年成为热词，之所以要进行供应链管理，是由于在现在的市场竞争中，仅靠单一企业的力量已经不能满足市场的需求，同时，核心企业在供应链中处于领导地位，好的组织营销管理者应在企业所处的供应链中买最大限度的整合供应链的资源，使这些资源为其所用，以此来加快销售速度，减少销售成本，在信息化技术和平台建立的基础上同供应链上下游的企业建立良好的合作关系，重要的合作伙伴向战略方向转型。

在组合营销中，客户的需求变化较大，为了能够快速高质量的满足客户的需求，这种以客户为导向的行业资源的整合和运用是非常必要的。Charles Bathelor曾在《Moving Up the Corporate Agenda》中提到：作为企业竞争优势来源的供应链管理不仅能减少成本，而且是增加收入的方法[6]。

4、信息化

互联网的发展为组织营销提供了新的机遇和挑战，相对于传统的商业模式而言，互联网模式下的产品和服务的交换已经发生了彻底的变革。信息化不仅仅是简单的对互联网及电子产品的运用，二是将互联网服务于企业，使企业能够运用互联网整合资源、缩短交易时间、减少交易成本、增强竞争力。根据20015年的消费者调查报告，我国在线交易的市场比重仅占10%，但是信息化设备在我国的企业中普及率却在90%以上，这说明我国的企业对于互联网的运用还停留在很初级的阶段。

信息化的建设对于组织营销来说至关重要，包括营销信息化平台建设，客户关系管理的数字化，运用EPR、MRP等软件来帮助生产管理等等，信息化不仅可以帮助企业减少交易成本，缩短建议时间，还能运用互联网更为便捷的和客户进行联系，并且可以对订单进行实时跟踪，把握交易情况。总之，信息化的建设对企业综合实力的提高至关重要。

5、营销队伍的专业素质

前文对组织营销和消费者营销的区别的论述中曾提到组织营销强调的是利用人员推销来接触潜在购买者而不是采用广告的手段，这就导致销售人员在组织营销中占据了营销传播的重要位置，不仅如此，人员推销在组织营销中的作用还体现整合企业内外部资源，定制化地满足客户需求。从这个意义上说，人员推销环节其实同样为客户创造了价值[7]。Wilson(1992