市场营销第六章3市场定位

市场定位的作用：
使企业的产品或服务具有鲜明 的特色，能够满足顾客的需求， 并与竞争对手的产品相区别
（二）市场定位的步骤
1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在 的竞争优势 。
这一步骤的中心任务是要回答以下三 个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是 目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确 实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位 和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应 该及能够做什么?
（四）补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位 置，填补市场上的空位。
这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功
例：在乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？
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二是许多许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才 能取得成功。
① 定位不在定位对象本身，而是在消费 者心理 ，即定位不是对产品本身作实质 性的改变，而是在消费者的心目中占据 一个合适的位置，是对市场的发现--这是 市场定位概念的核心观点。在对现有产 品在消费者心目中进行定位的营销活动 中，可能要求更改产品的品名、价格、 包装，但这只是形式的改变，是为了占 据消费者心智而作出的修饰性变化。
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2、迎头定位，又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战 略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例：肯德基与麦当劳、 联通与移动
（三）市场定位的策略与方法
1、避强定位，又称另辟蹊径式 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相
对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价 值的产品属性上取得领先地位。
当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者 相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条 件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色， 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因
2)准确选择相对竞争优势，对目标 市场初步定位。
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手 的能力。这种能力既可以是现有的，也可 以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一 个企业与竞争者各方面相比较的过程。
3)显示独特的竞争优势
这一步骤的主要任务是企业要通过一系 列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势 准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留 下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾 客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱 本企业的市场定位，在顾客心目中建立与 该定位相一致的形象。
案例：
2001年7月19日《远东经济评论》杂志刊登 了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他 们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4 倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比 是10：1”，这种竞争方式再直接不过了。
② 定位的关键在于找出消费 者心智上的坐标位置 定位是 “攻心之战”，取胜的关键 是要在消费者的心中找到一 个恰当的坐标位置。
③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定 位却可以形成竞争优势 在竞争优势与定位
的关系上，不能简单地将两者等同。一方 面，定位不一定要基于企业现有的竞争优 势，有时弱点也可以成为定位依据（如汽 车出租公司Avis"行业第二"的定位，德国大 众甲壳虫汽车"丑、小"定位）；另一方面， 一个好的定位一旦得到消费者的认可，就 能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优 势往往是产品质量、价格优势所难以达到 的（如七喜"非可乐uncola"的定位）。
明确潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
传达独特的 竞争优势
定位就是
企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客 推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从 而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形 象
定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标 顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动
公司定位 产品定位 竞争定位
定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营 销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基 本手段
合理定位实例
Wal-mart沃尔玛 : ”天天低价” McDonald’s麦当劳: “卫生、方便的快餐”
7－up七喜: ”非可乐” DELL戴尔：”个人定制计算机”
市场定位概念的若干内涵
三、市场定位
（一）市场定位的含义
勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市 场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具 体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品 塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目 中形成一种特殊的偏爱
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。
——美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特（1981·《定位》）
3、重新定位
在以下三种情况下，应该考虑市场重新定位 1、公司在选定了市场定位目标后，如定位不
准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生 变化时。 2、如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了 本公司部分市场， 3、由于某种原因消费者或用户的偏好发生变 化，转移到竞争者方面时。
重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施 更有效的定位。
2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就 的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以 与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙 古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这 一策略。
3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模 糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品 牌群体中， 强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的形象 和地位。
例：亚都加湿器
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（五）比附定位
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行பைடு நூலகம்中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者 的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。
形式 1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌， 自己只不过是第二而已。