市场营销策划的一般流程

羁的性格。
产品设计——豪华与经
济相结合
车身白色，车轮红色，后部歪曲
形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有
园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足
的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。
个案引读
• 第三阶段——时空运作
新车问世之前，福
特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区
的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些
• （一）了解现状 1、内部：产品情况 分销情况 宏观环境 竞争形势 市场形势
2、外部：
• （二）分析情况1、机会与风险
•
2、优势与劣势
• （三）进行决策：
1、目标：企业整体目标 企业营销目标
2、营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营
销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动
市场营销策划的一般流程
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
学习目标
• 知识学习目标 掌握市场营销策划的基 本原则，特别是创新原则 掌握市场营 销策划的步骤与方法 掌握市场营销策 划书的内容和原则
• 能力实训目标 初步具备策划创意案例 演讲能力 初步具备撰写营销策划书的 能力
个案引读
• “野马”轿车的策划
是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野
马轿车的成功营销呢
个案引读
• 雅科卡
——美国实业界巨子
美国福特汽车公司分部总经理
1962年担任
• 第一阶段——概念挖掘
首先，经过对市场的充分
调查发现：
福特汽车公司的“红雀”太小，没有
行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。
由于二
战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口
第二节 市场营销策划书的设计与撰 写
复习思考
• 市场营销策划应遵循哪些原则? • 为什么说创新性原则是市场营销策划的核
心内容? 市场营销策划包括哪些步操? • 市场营销策划有哪些主要方法? • 市场营销策划书的内容主要有哪些?
辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻
界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的
报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”
车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反
复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。
第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停
车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名
被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。
其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因
车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价
10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际
售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。
最终“野马”售价定在2368美元。
个案引读
• 第四阶段——推销说服
第一步，邀请各大报社编
的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲
望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示
公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一
天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量
达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。
第一节 市场营销策划的原则、步骤 和方法
• 一、市场营销策划的原则
• （一）战略性来自百度文库则
• （二）信息性原则 （四）时机性原则
（三）系统性原则 （五）权变性原则
（六）创新性原则 （七）效益性原则
（八）可操作性原则
第一节 市场营销策划的原则、步骤 和方法
• 二、市场营销策划的步骤 • 1.调查了解现状 • 2.分析预测 • 3.进行决策 • 4.撰写市场营销策划书
第一节 市场营销策划的原则、步骤 和方法
1964年，福特汽车公
司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经
推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的
时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立
“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽
子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马
汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：
“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。
个案引读
• 第二阶段——主题开发
品牌名称——野马
雅科卡委托沃尔德·汤姆森公司的代理人到底特律
公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查
到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、
猎豹、小马、美洲豹。
策划人认为，二战
中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名
称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不
增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以
上。
年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的
轿车。
据此，雅科卡提出：
福特公司要推
出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能
好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多 2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成 了一个清晰的策划概念。
最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第
二节内容。
第二节 市场营销策划书的设计与撰
写
• 一、市场营销策划书结构与内容 封 面 名 称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受 委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目 录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案 预 算 总费用；阶段性费用；项目费用 进 度 表 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品 和场地落实情况 结 束 语 附 录 附图； 附表；调查问卷；原始照片等
方案
• （四）预测效益 收入—成本=赢利 收入（平均净价*销量）
• 成本（生产成本+储运成本+营销费用）
• （五）设计控制和应急措施
将目标、任务和预算按照月份和
季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业
务的部门、环节，作出解释和整改意见。
• （六）撰写营销计划书
营销计划书也称企划案，是将营销的