广告策划基本常识
广告基础必学知识点
广告基础必学知识点
1. 广告的定义和目的：广告是指通过媒体传播的有偿的、非个人的、非推销性的信息，旨在促使客户对产品、服务或观念产生兴趣，并最终采取购买、参与或行动等行为。
2. 广告的特点：广告具有广泛性、连续性、覆盖性、娱乐性、经济性等特点。
3. 广告媒体：广告媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网等多种形式。
4. 广告策略：广告策略是指企业为实现营销目标而采取的广告活动方针和方法，包括目标市场的选择、定位策略、传播媒介的选择、创意等。
5. 广告创意：广告创意是指通过独特的思维方式和创造性的表现形式来设计广告，以吸引受众的注意力和产生记忆效果。
6. 广告传播效果评估：对广告传播效果的评估可以通过消费者调研、销售数据分析、品牌知名度调查等方式进行。
7. 广告法律法规：广告受到法律法规的限制和规范，包括虚假广告、竞争性广告等的禁止，需要符合广告法和相关法律法规的规定。
8. 广告投放和预算：广告投放是指将广告通过媒体传播给目标受众，广告预算是指企业为实施广告活动所拨款的金额。
9. 广告效果评估：广告效果评估是指通过各种方式来衡量广告活动所
达到的目标效果，包括市场份额、品牌知名度、销售增长等。
10. 广告伦理：广告应该遵守伦理道德规范，不得误导消费者、损害公共利益、歧视某一群体等，需要广告从业人员和广告主要有强烈的社会责任感。
广告策划流程基本知识
广告策划流程基本知识第一篇：广告策划流程基本知识广告策划广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。
广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。
（一）分析广告机会进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。
为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。
（二）确定广告目标确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。
广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。
（三）形成广告内容广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。
一般来说应包括以下三个方面：．产品信息产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。
．企业信息企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。
．服务信息服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。
企业在安排广告内容时应注意以下问题：（1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。
（2）针对性，即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。
（3）生动与新颖性，广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新意。
（四）选择广告媒体广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展路频率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告策划过程中一项非常重要的工作。
广告策划基础知识
广告策划基础知识1. 引言在现代社会中，广告已经成为企业宣传和推广的重要手段之一。
广告策划是广告活动成功实施的基础，它涉及到市场调研、目标定位、创意设计、媒体选择等多个方面的知识和技巧。
本文将介绍广告策划的基础知识，为想要从事广告策划工作的人员提供一些指导和参考。
2. 市场调研在进行广告策划之前，首先需要进行市场调研。
市场调研可以帮助我们了解目标消费群体的需求和偏好，为广告创意和媒体选择提供依据。
市场调研可以通过调查问卷、访谈、观察等方式进行，也可以利用市场数据和报告进行分析。
通过市场调研，我们可以了解到竞争对手的广告策略和行业趋势，从而为我们的广告策划工作提供参考。
3. 目标定位目标定位是广告策划的重要环节之一。
通过目标定位，我们可以明确广告活动的目标，确定要传达的信息和要达到的效果。
目标定位需要考虑到广告受众的特点和需求，以及企业的市场定位和品牌形象。
在进行目标定位时，我们可以使用SMART原则，即目标要具备明确性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可达性（Achievable）、相关性（Relevant）和时限性（Time-bound）。
4. 创意设计创意设计是广告策划中一个非常重要的环节。
好的创意设计可以吸引受众的注意力，并传达出准确的信息。
创意设计可以通过文字、图片、音频、视频等多种形式来展现。
在进行创意设计时，我们需要根据目标受众的需求和喜好进行定位，以及考虑到媒体平台的特点和限制。
同时，创意设计也需要符合企业的品牌形象和价值观。
5. 媒体选择媒体选择是广告策划中的关键一环。
选择合适的媒体平台可以帮助我们有效地传达广告信息并影响受众。
媒体平台的选择应该考虑到目标受众的特点和媒体的覆盖面，以及企业的广告预算和营销目标。
常见的媒体平台包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
在选择媒体平台时，我们还需要考虑到媒体的影响力、受众的接触频率和媒体的成本效益等因素。
6. 广告效果评估广告效果评估是广告策划的最后一环。
广告策划知识点
简答部分：
1.整合传播提出的背景。 2.确定目标市场的五种策略。 P理论的三层含义。 4.定位对于产品的作用。 5.策划书文本写作的技巧。 6.整合传播提出的背景。 7.广告策划中的思维方法。 8.产品分析的主要内容。 9.定位的作用。 10.广告策划书的作用。 11．广告对消费者的行为有何引导作用？ 12．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 13．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 14．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 15.市场领导者的定位策略有哪些？ 16.广告策划观念内容特征是什么？ 19.简述企业竞争中的六种地位。 20、影响广告费用支出的因素。
广告策划知识点：
论述部分：
1、试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律。
2、试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。 3、广告媒体选择的原则。
4、说明五种不同广告费用预算方法。
5、广告策划对市场营销的能动作用 6、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？
7、给企业形象做广告的特征是什么？
8、国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？
21．在广告运作中，广告策划的作用有哪些？ 22．广告策划书的内容要点是哪些？ 23．市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？ 24．在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？ 25．消费者分析总结的要点是哪些？ 26、产品分析的主要内容？
名词解释部分： 1.广告活动 2.选择性接触 3.感性诉求策略 4.媒介组合 5．广告目标策划 6.广告策划 7.细分市场 8.为对手重新定位 9.理性诉求策略 10.选择性接触 11.宏观环境 P理论 13.情理结合诉求策略 14.定位 15.产品情报诉求策略 16.选择性定律 17.施拉姆的“大媒介” 18、广告目标 19、广告调查 20、广告促销 21、广告预算 22、文案调查
广告设计基础知识
广告设计基础知识
广告设计是指为了推广销售产品或服务而创作的图形和文本的组合。
下面是一些广告设计的基础知识：
1. 目标受众：广告设计的第一步是确定目标受众。
了解受众的年龄、性别、兴趣等特征，有助于设计出更有效的广告。
2. 品牌和定位：品牌是一个重要的广告设计要素。
广告设计应与品牌的核心价值观和定位保持一致，以增强品牌形象与认知度。
3. 色彩和排版：色彩和排版是广告设计中的关键因素。
合适的色彩搭配和排版布局可以吸引目标受众的注意力并传达有效的信息。
4. 图像和插图：图像和插图是广告设计中常用的视觉元素。
选择具有吸引力、与产品相关的图像和插图可以引起受众的兴趣。
5. 文字和标语：文字和标语是广告设计中的核心内容。
简洁、有吸引力、能够直接传达关键信息的文字和标语是至关重要的。
6. 调研和创新：广告设计需要进行市场调研，了解目标受众的需求和竞争对手的情况。
同时，创新和尝试新的设计元素和风格也是提高广告设计效果的关键。
7. 多渠道传播：广告设计需要根据不同的传播渠道进行调整。
例如，广告设计在电视上的效果可能与在社交媒体上的效果有
所不同。
总之，广告设计是一门综合营销和艺术的学科，通过合理地运用图形、文字和创意，设计出有吸引力、能够传达有效信息的广告，以推广销售产品和服务。
广告策划知识汇总
广告策划知识汇总广告策划是一项关键的市场营销活动，旨在帮助企业推广产品或服务，打造积极的品牌形象，并吸引更多的目标客户。
以下是一些重要的广告策划知识点汇总，可以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
1.目标市场分析：了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
2.品牌定位：确定品牌的核心竞争力和独特卖点，思考如何在市场中树立起独一无二的品牌形象。
3.广告目标：设定明确、可衡量的广告目标，如提高品牌知名度、增加销售额或推动特定产品的推广。
4.广告预算：制定合理的广告预算，平衡广告投入与预期效果之间的关系。
5.媒介选择：根据目标市场的特点和广告目标，选择合适的媒体渠道，如电视广告、杂志广告、互联网广告等。
6.创意策划：设计有吸引力和创新性的广告创意，使广告能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
7.信息传递：清晰地传达广告信息，在有限的时间和空间内引起受众的兴趣和注意。
8.调研评估：定期进行广告效果评估，通过市场调研和数据分析，了解广告活动的效果和影响，并对策略进行调整。
9.合作伙伴关系：与合适的广告代理商、媒体公司和制作公司建立合作伙伴关系，共同推动广告活动的实施和执行。
10.法律合规：遵循广告行业的法律法规，确保广告内容符合法律要求，避免造成法律纠纷和负面影响。
11.社交媒体营销：利用社交媒体平台如微博、微信、Facebook等进行广告推广，与目标客户进行互动和沟通。
12.持续优化：根据广告效果和市场反馈，不断优化广告策略和执行方案，确保广告活动的长期有效性。
以上是一些关键的广告策划知识点，希望能帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动，实现营销目标。
广告策划是一项复杂而又关键的市场营销活动，涉及到广告目标的设定、媒介的选择、创意策划、信息传递、调研评估等多个方面。
下面将进一步探讨这些知识点，以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
首先，目标市场分析是广告策划的基础，了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
广告策划基础知识
• 我国广告市场规范化的重要内容 • 经济全球化的要求
§ 特征：明确目的、严谨科学、完整系统
广告策划基础知识
§ 广告策划的基本原则
• 系统原则
§分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 §基本特征：目的性、整体性、层次性
广告策划基础知识
3、社会型广告的策划艺术
§ 特点
• 权威性、条理化、宏观性、理性化
§ 策划技巧
• 内容清晰、图案写实、形式庄严
广告策划基础知识
§ 广告目标决策
• 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 • 目标决策要求
§ 建立在市场调研基础上 § 符合企业经营战略 § 符合目标市场和产品定位 § 以媒体组合决策为依据 § 符合企业迫切需要和公众状况
• 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 • 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 • 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 • 具体宣传与促销目标
§饱和期 • 价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 • 商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 • 顾客俱乐部等，巩固忠诚度
§衰退期 • 价格折扣、大幅让利，以消化库存 • 宣传企业形象和品牌形象，推出新产品
广告策划基础知识
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期
衰退期
消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
广告策划基础知识
2020/11/13
广告策划基础知识
一、广告策划的发展过程
文案策划师广告策划知识
文案策划师广告策划知识1. 引言文案策划师作为广告策划的重要角色，需要具备广告策划知识的综合能力。
本文旨在介绍文案策划师应掌握的广告策划知识，并探讨其在实际工作中的应用。
2. 广告策划的基本原则广告策划的基本原则包括明确目标、准确定位、差异化定位以及创意突破等。
文案策划师需要了解并熟练应用这些原则，以确保广告的有效传达。
3. 目标市场分析在广告策划中，文案策划师需要对目标市场进行全面的分析。
这包括人口统计学、心理学、消费者行为等方面的知识，通过深入了解目标市场的需求和喜好，有针对性地进行广告创作。
4. 品牌定位与传播品牌定位是广告策划的核心环节，文案策划师需要通过创造独特的品牌形象，确立品牌的核心价值与优势。
在广告传播中，文案策划师应选择适合的传播渠道，如电视媒体、网络平台等，以实现品牌定位的有效传播。
5. 文案创作技巧文案创作是文案策划师的核心工作。
文案策划师需要掌握各种文案创作技巧，如声情并茂、言简意赅等，以吸引受众的注意力并传递核心信息。
此外，文案策划师还需要注重文案的结构和语法正确性，以确保文案的流畅度和易读性。
6. 广告案例分析在实践中学习是文案策划师成长的重要途径。
通过对优秀广告案例的分析，文案策划师可以学习到成功的广告策划思路和创意方式。
此外，也可以从失败的广告案例中吸取教训，避免犯同样的错误。
7. 广告效果评估广告效果评估是广告策划过程中的必要环节。
文案策划师需要掌握各种评估方法和工具，如调查问卷、市场调研等，以了解广告的影响和效果，并根据评估结果进行必要的调整和改进。
8. 兴趣与热点把握时下的兴趣和热点话题对广告策划有很大的影响，文案策划师需要对社会热点和受众兴趣进行敏感把握。
通过兴趣和热点的把握，可以增加广告的关注度和传播效果。
9. 良好的团队合作能力文案策划师往往需要与设计师、市场营销人员、客户等多个角色进行紧密合作。
良好的团队合作能力是文案策划师不可或缺的素质。
只有通过协作与沟通，才能实现广告策划的最终目标。
广告传媒广告策划知识点
广告传媒广告策划知识点广告传媒是当今社会不可或缺的一部分，它充当了品牌宣传的重要角色。
而广告策划是在广告传媒领域中至关重要的环节。
本文将从目标受众、市场调研、创意构思、媒体选择、预算管理等方面介绍广告策划的关键知识点。
一、目标受众在进行广告策划前，首先需要明确目标受众群体。
了解目标受众的特征和需求，有助于精准定位，制定有效的广告传播策略。
这可以通过市场调研、人口统计数据、受众问卷调查等手段来实现。
二、市场调研市场调研是广告策划的基础工作之一。
通过对目标市场的调查和分析，了解产品或服务的竞争环境、目标受众的需求、行业趋势等重要信息，为广告策划提供依据。
调研的方法包括问卷调查、深入访谈、竞品分析等。
三、创意构思广告的创意构思是广告策划中最关键的环节之一。
通过独特的创意能够吸引目标受众的注意力，增加广告的曝光和传播效果。
在创意构思中，需要考虑品牌特点、目标受众的心理需求、传播媒体的特点等因素，创造出与品牌形象相匹配的有趣、引人注目的广告内容。
四、媒体选择媒体选择是广告策划中不可忽视的一环。
根据目标受众的特征和媒体受众的覆盖程度、使用习惯等因素，选择适合的媒体平台进行广告投放。
例如，选择电视广告可以覆盖大范围的受众，而选择社交媒体广告可以更好地与年轻人群体互动。
五、预算管理预算管理是广告策划中需要重视的一点。
在制定广告策划方案时，需要妥善管理预算，确保广告活动能够在适当的时间和媒体上投放，提升品牌知名度和销售业绩。
有效的预算管理可以根据目标受众的特征和媒体的投放费用，合理分配资源，确保广告效果的最大化。
综上所述，广告策划是一个综合性的工作，需要考虑多个因素的综合影响。
了解目标受众、进行市场调研、创意构思、媒体选择和预算管理是广告策划过程中的重要知识点。
只有掌握这些关键知识点，并在实际工作中不断运用和完善，才能做出更加精准、有效的广告策划方案，实现品牌宣传的目标。
广告策划创意知识
广告策划创意学知识要点1.广告策划的定义：根据广告主的营销计划和广告目标在市场调查的基础上制定的一个与市场环境，产品状态，消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2.广告策划的要素：策划者，策划对象，策划依据，策划方案，策划效果评估3. 广告策划报告的内容：（1）市场分析；（2）广告策略；（3）广告计划；（4）广告活动的效果预测和监控。
4. 广告策划的内容：（1）广告市场调查；（2）市场认识与细分；（3）产品认识与定位；（4）广告战略的制定；（5）广告媒体渠道策划；（6）广告推进程序策划；（7）广告效果评估。
5. 广告调查一.广告调查的定义：（1）广义：指围绕着广告及广告运动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的，科学的探究活动。
（2）狭义：指为了策划，制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。
二.广告调查的地位：是整个广告运动的基础。
三.广告调查的内容分类：（1）宏观研究调查：广告主调查，行业市场调查，广告公司调查，广告文化调查。
（2）具体操作调查：广告主题和文案调查，侯选媒体调查，广告效果调查。
四.广告调查的方法：（1）资料的收集方法（电话访问，入户访问，深度访问，焦点小组，固定样本连续调查，邮寄问卷调查，观察法，实验法，内容分析法）。
（2）资料的分析方法（定量的分析法和定性的分析法）。
6. 市场的概念：是商品交换的场所。
是某种商品购买者的集合。
是买方，卖方，竞争者的集合。
7. 市场细分一．市场细分的概念：是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干具有共同特征的子市场的过程。
二.市场细分的标准：地理因素（地理区域，人口密度）人口因素（年龄，性别，民族，文化程度，职业，家庭人口构成，家庭经济收入）心理因素行为因素（购买动机，购买状态，购买频率，对价格的敏感程度，对服务的敏感程度，对产品的信任程度）欲望因素三.市场细分的方法：单一因素法，综合因素法，系列因素法8. 营销组合：一.经典的4Ps阶段：4Ps（产品，价格，渠道，促销）。
广告策划基础自考
广告策划基础自考广告策划是广告行业中非常重要的一个环节，它涉及到市场调研、目标群体分析、创意构思、媒体选择等诸多方面。
对于想要从事广告行业的人来说，掌握广告策划的基础知识至关重要。
本篇文章将介绍广告策划的基础知识，帮助读者了解广告策划的步骤和思维方式。
步骤一：市场调研广告策划的第一步是进行市场调研。
市场调研是了解产品或服务所在市场的情况，包括竞争对手、目标消费群体、市场趋势等。
通过市场调研，广告策划人员可以获取关键信息，为后续的广告策划提供依据。
步骤二：目标群体分析在进行广告策划之前，需要对目标群体进行深入的分析。
目标群体是指产品或服务的潜在消费者群体，了解他们的特点、需求和购买习惯，可以帮助广告策划人员更好地制定广告策略。
通过分析目标群体，广告策划人员可以确定广告的定位、风格和传播渠道。
步骤三：创意构思广告策划的核心是创意构思。
创意是广告的灵魂，它需要通过独特而有吸引力的方式来传达产品或服务的核心信息。
创意构思可以通过头脑风暴、灵感激发等方式实现。
在进行创意构思的过程中，广告策划人员需要考虑产品或服务的特点、目标群体的需求以及市场的竞争情况。
步骤四：制定广告策略在完成创意构思后，广告策划人员需要制定广告策略。
广告策略是指广告活动的总体规划，包括广告的目标、定位、传播渠道、传播内容等。
制定广告策略需要综合考虑产品或服务的特点、目标群体的需求以及市场的竞争情况。
同时，还需要将创意与实际可行性相结合，确保广告活动能够取得良好的效果。
步骤五：执行与监测广告策划的最后一步是执行与监测。
执行是将广告策略付诸实践，包括广告创作、媒体购买、广告发布等。
在执行过程中，需要确保广告活动按照计划进行，并及时进行监测与调整。
监测是指对广告活动效果的评估与分析，通过实时监测广告效果，可以及时发现问题并采取相应的措施。
通过以上五个步骤，广告策划人员可以完成一次广告策划工作。
然而，广告策划并不是一次性的工作，而是一个不断循环的过程。
广告广告策划原理(知识点)
广告广告策划原理（知识点）广告是现代社会中不可或缺的一部分，它以各种形式和手法出现在人们的视野中，传达着信息、推销产品和服务。
而广告策划则是实现有效广告传播的核心要素之一。
本文将介绍广告广告策划的原理，并针对不同场景进行相应的格式书写。
一、广告策划原理1. 目标群体定位：在广告策划中，准确地确定目标群体是至关重要的。
只有了解目标群体的特征、需求和消费习惯，才能制定出有效的广告策略。
2. 建立明确的目标：广告策划需要明确具体的目标，如提升品牌知名度、增加销量等。
目标明确后，才能有针对性地制定相应的广告方案。
3. 制定合适的传播媒介：根据目标群体的特点和广告目标，选择合适的传播媒介。
例如，如果目标群体以年轻人为主，可以选择在社交媒体平台投放广告。
4. 设计吸引人的内容：广告的内容需要具备吸引力，激发潜在客户的兴趣。
通过精心设计的图片、文字和音频等元素，让广告在有限的时间内引起观众的注意。
5. 制定合理的预算：广告策划需要考虑投入的预算，并确保在预算范围内完成广告的制作和传播。
预算的合理分配可以帮助有效地利用广告资源。
二、广告策划的格式应用1. 广告策划小节：在进行广告策划时，可以将该过程分为几个小节，分别介绍各个环节的关键点。
比如，第一小节可以介绍目标群体定位，第二小节可以阐述明确目标的重要性，以此类推。
通过小节的划分，读者可以更加清晰地了解广告策划的步骤和原理。
2. 广告策划演讲稿：如果需要在一个演讲或研讨会上介绍广告策划原理，可以按照演讲稿的格式进行书写。
开头可以用引言或简短的故事引入话题，然后逐一介绍广告策划的各个要点，并最后进行总结。
演讲稿的格式能够帮助演讲者更好地组织语言，让听众更易于理解。
3. 广告策划案例分析：为了更加直观地说明广告策划原理，可以选择一些成功的广告案例进行分析。
可以罗列出该广告的目标群体、目标、传播媒介等要素，并加以解析和评价。
这样的格式可以帮助读者更好地理解并运用广告策划原理。
广告策划基础知识概述
2、广告策划的分类
一般具体而言可以分为： 品牌策划：某品牌崛起、成长、营销、拓展等的广告策划 店面实体策划：如书店、服装店、咖啡店、工作室等的策划 活动策划：针对节日、针对人群、针对区域等的营销策划 破冰式策划：面对产品上市、产品危机、产品滞销等的应急策划
（课本第三章60页不同的划分方式）
2、广告策划的程序
基本步骤： 第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组； 第二步、向有关部门下达任务； 第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作； 第四步、撰写广告策划书； 第五步、向客户递交广告策划书并由其审核； 第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。
基本组成：
1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞 争状况分析
通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本 知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学 生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战 经验。
本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与 实施能力。
1-2、广告策划概念界定与理论基础
步骤五：问卷流程和编排问题
•在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •先问一般性问题 •在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •提示在关键点插入（黑体、颜色、提示） •把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 •问题是否必要（套话，无解决问题的设置） •问卷是否太长问题 •问卷是否回答了调研目标所需的信息 •邮寄和自填式问卷的外观设计 •避免看上去杂乱 •给开放式问题留足够的空间 •考虑问卷的着色编码 •问卷中的说明应当用明显字体
广告策划的基本知识点
广告策划的基本知识点广告策划是现代市场营销中的重要环节，它涉及到广告创意、传播媒介选择、目标市场分析等方面的内容。
本文将介绍广告策划的基本知识点，帮助读者更好地了解广告策划的过程和要点。
一、广告策划的概述广告策划是指通过策略性思考和分析，制定出有效的广告宣传方案的过程。
它包括了广告创意、目标市场确定、传播媒介选择等多个环节。
广告策划需要深入了解产品或服务的特点、目标市场的需求以及竞争对手的情况，才能制定出切实可行的策略。
二、目标市场分析在广告策划中，准确地确定目标市场是至关重要的一步。
目标市场分析涉及到对潜在消费者的调研和了解，以及对市场竞争环境的分析。
通过收集市场调查数据、分析消费者行为和观察竞争对手的广告策略，可以帮助广告人员更好地确定目标市场，并为后续的广告创作提供依据。
三、广告创意广告创意是广告策划中最具有创造性的环节之一。
在广告策划过程中，广告人员需要根据产品或服务的特点、目标市场需求以及企业的品牌形象，以创意的思维设计出广告的核心信息和表现形式。
创意应该有足够的吸引力和张力，能够引起潜在消费者的兴趣，并有效地传递产品或服务的价值。
四、传播媒介选择传播媒介的选择是广告策划中至关重要的一环。
在选择传播媒介时，需要综合考虑目标市场的特点、广告预算、媒体的受众覆盖面以及媒体的传播效果等因素。
常见的传播媒介包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及互联网等。
不同的媒介具有不同的特点和优势，选用合适的媒介能够更好地达到广告宣传的效果。
五、广告宣传效果评估广告宣传效果的评估是广告策划中不可或缺的一环。
通过对广告宣传效果的评估，能够了解广告是否达到了预期的效果，并为未来的广告策划提供反馈和改进的依据。
评估方法可以包括市场调查、销售数据分析、消费者反馈等。
只有通过评估广告宣传效果，才能不断提升广告策划的水平和效果。
六、广告法律法规在进行广告策划时，广告人员需要注意遵守相关的广告法律法规。
广告法律法规主要包括对广告宣传内容的真实性、合法性、公平竞争等方面的规定。
广告策划师知识点
广告策划师知识点一、引言广告是现代商业领域中不可或缺的一环，而广告策划师作为广告行业中的重要角色，需要具备一定的专业知识和技能。
本文将就广告策划师的知识点展开探讨，旨在帮助广告策划师提升自己的专业素养和能力。
二、广告策划与市场分析广告策划师首先需要进行充分的市场分析，了解目标受众的需求、竞争对手的优势和劣势，以及市场趋势的变化。
通过市场分析，广告策划师能够更好地把握目标受众的心理和消费习惯，为广告创意提供有效的指导。
三、广告宣传策略在制定广告宣传策略时，广告策划师需要根据产品或服务的特点以及目标受众的需求，确定合适的宣传渠道和传播方式。
例如，对于年轻人群体，可以选择在社交媒体上发布有趣的短视频广告；而对于中老年人群体，则可以考虑在传统媒体上刊登适合他们阅读习惯的广告。
四、广告文案撰写广告文案是广告传播的核心，好的广告文案能够引起目标受众的共鸣并激发他们的购买欲望。
广告策划师需要具备良好的写作能力，能够撰写出富有吸引力、简洁明了的广告文案。
在撰写广告文案时，要注意言简意赅、重点突出，并且符合目标受众的语言习惯和沟通方式。
五、创意广告设计在广告策划过程中，创意广告设计是至关重要的一环。
广告策划师需要具备一定的美术功底和设计能力，能够将产品或服务的特性与目标受众的情感需求相结合，创作出独具创意的广告设计。
创意广告设计不仅要符合品牌形象和市场需求，还要引起目标受众的共鸣，激发他们对产品或服务的兴趣。
六、广告预算控制广告策划师在制定广告策略和计划时，需要考虑到广告预算的控制。
合理控制广告预算能够确保广告活动的经济效益，避免因过度投入导致资源浪费。
因此，广告策划师需要对市场行情和媒体报价有一定的了解，合理规划广告投放的时间和频次，以达到预期的宣传效果。
七、数据分析和评估广告策划师在广告活动结束后，需要对广告的效果进行数据分析和评估。
通过对广告活动的回顾和总结，可以不断优化广告策略和创意，提升广告的投资回报率。
广告策划知识点
广告策划知识点专业：新闻传播学院广告第一章广告策划概述一、何为广告策划：1、策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
2、策划与计划、点子、谋略有何区别：（1）策划与计划：存在状态：策划（动态）计划（静态）生产方式：策划（智力性）计划（机械性）（2）策划、点子、谋略：点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略）3、广告策划有微观和宏观之分宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。
微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。
二、广告策划侧现状与发展趋势：1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。
双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。
跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。
三、广告策划的工作流程,内容1、成立策划小组2、明确分工，下达任务3、会商研讨4、撰写广告策划书5、提交客户审核（客户签字6、具体职能部门实施广告策划书的格式1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析）2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略）3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算）4、效果预测（效果预测、效果监控）第二章广告调查一、何谓广告调查：广义的广告调查既包括广告主调查、行业市场调查（竞争对手情况以及消费者情况以等市场调查与分析）和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查与主题调查，广告媒体调查，广告效果调查。
狭义的广告调查包括广告主题调查、广告文案调查、广告媒体调查、广告效果调查。
二、广告调查的操作流程：（一）明确广告调查的目的（二）设计准备1、设计调查项目2、设计调查工具3、确定调查空间4、确定调查时间5、确定调查对象6、确定调查方法7、落实调查人员、经费、工作量8、组建调查队伍（三）收集资料与数据（四）数据分析（五）结果显示，提交调研报告第三章广告策略目标策略一、案例分析中华环境基金会二、广告目标分析：（一）什么广告目标？广告目标就是指在某一特定时间内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务，具体而言，广告主通过广告媒介将广告讯息传递给受众时，其所要达到的目的，是进行广告策划时所要解决的问题。
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常识知识1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。
2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利•波利特在1965年提出的。
这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。
3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。
该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。
从此策略在经济领域里才开始受到重视。
4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。
5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。
6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。
侧重的是一种长远的规划。
所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。
7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。
从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。
8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。
9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。
品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。
10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。
11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。
12、从产品差异化尺度。
我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。
一三、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。
专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。
人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。
14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
一五、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。
16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。
17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
概念知识：1、广告策划：就是对产品、服务和观念等信息的传播所进行的营销战略规划。
2、市场细分：是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。
3、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。
企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。
4、用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。
5、竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。
6、消费决策过程1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估7、考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌8、评估标准：产品属性或性能特征就叫做评估标准。
各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。
9、股客满意度：来自消费者购买后的美好经历。
广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。
10、认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。
而广告就可以消除这种认知失调。
11、关注度：指消费者在某个特定背景下选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。
12、昔日经验指他们过去与备选产品或服务打交道的经验。
一三、社会阶层：指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。
14、参照群体：指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。
一五、生活方式细分法：对目标细分生活方式的细节的了解有助于我们制作出在消费者看来真实可靠的广告信息。
16、利益细分：就是按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。
17、SWOT分析揭示出市场中存在的机会和企业需要规避的威胁，指出产品和企业的竞争优势与不足。
优势、劣势、机会和威胁。
一八、品牌价值主张从本质上来说，品牌价值主张就是定位于富有竞争力的强劲价值，并持之以恒地将此定位的价值交付给消费者。
不同的目标细分和定位策略提供消费者不同的价值，品牌的价值主张即是对这些价值的说明，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
品牌的价值主张提炼和体现了企业的定位策略，为广告主题定下基调。
19、什么是诉求策略诉求策略，即创意策略，是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。
诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
20、R.O.I原则ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”它是由DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在20世纪60年代开始使用的一套很实用广告诉求策略，也就是我们所说的相关性、原创性和震撼性。
21、USP理论USP英文全称是unique selling proposition，它是美国著名的具有传奇色彩的广告大师罗素•瑞夫斯在20世纪50年代提出了的广告策略理论，也就是我们所说的“独特的销售主张”。
22、诉求目标是什么诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。
这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。
总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。
23、诉求目标的层次沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。
这正是广告目标设定的层次结构，也是消费者（视听群体）因广告的刺激而产生的层级反应过程。
24、固有刺激法固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。
也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。
25、实施重心法实施重心法是由威廉·伯恩巴克提出。
该理论认为广告信息战略的"如何表达"完全可以独立成为自己的内容。
按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。
有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。
26、无差异性营销策略企业经过市场细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但是权衡利弊得失，不去考虑细分市场特性，而注重细分市场共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
27、差异性营销策略在市场细分的基础上，企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。
差异性营销的目标是使消费者能够确认商家产品服务与竞争对手不同，并建立高度的品牌忠诚。
28、集中性营销策略集中市场营销，就是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。
由于目标集中，企业对顾客需求有深入了解，容易做到适销对路，容易树立威望，在组织生产、分销渠道或促销手段方面针对性强，效率较高，容易在特定市场获得有利地位，获得较高投资收益。
29、广告的诉求对象即产品的目标消费群体。
通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。
30、感性诉求感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
31、理性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
理解知识1、广告策划解决的基本问题：广告策划必须回答三个基本问题，即说什么——广告信息（内容）；怎么说——诉求策略和表现策略；如何说——媒体策略和沟通策略。
在这三个基本问题当中始终贯穿其中的就是信息（内容）。
诉求策略和表现策略解决的是信息表达的问题，而媒体策略和沟通策略解决的是如何把信息准确地传递给消费者的问题，也就是渠道问题。
2、广告战略：指根据市场营销战略制定广告活动的基本的计划。
它具体包含五个方面的内容：一、根据营销战略明确设定广告的目的；二、为达成此目的而选定对象市场；三、设定诉求主题；四、选择媒介；五、广告与其他沟通方式的组合。
3、广告战略的核心思想--STP营销STP被称为现代市场营销的核心策略，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”。
这种营销观念基于这样一种假设：企业无法为市场上的所有消费者提供服务。
因此，企业应该以自己的优势，在一定范围内提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营优势。
4、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。
从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。
这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。
5、在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。
首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。