渠道设计.pptx

制 造商 支持 的 批发 特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服 务业 支持 的 零售 特许 系统
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:48:1116:48:1116:4811/30/2020 4:48:11 PM
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
第三步 确定评估方法
顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析
收益现值法和重置成本法
第四步 评估后调整
设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题
（3）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力和 态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而决定整个 市场的铺货率。
（2）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
公司销售队伍
Company sales force
SB 销售水平Level of sales (dollars)
渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
通路
（零层通
路）
直效营销
目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品。
Baidu Nhomakorabea
渠道的系统设计
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制 造商 支持 的 零售 特许 系统
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.3016:48:1116:48Nov-2030-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:48:1116:48:1116:48Monday, November 30, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.3020.11.3016:48:1116:48:11November 30, 2020
厂 家 自 办 连锁专卖店、零售门市部
店
间 接 短 通 路 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店
通路 （ 一 层 通
等
路）
自动售货机、联合购物公司
长 通 路 批 发 零 售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采
（ 多 层 通 通路
购办事处
路）
渠道的宽度设计
案例：渠道管理
1.花王公司的账款回收管理
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第178-185页
2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第216-220页
3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第237-241页
渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点。
2、控制性标准：厂商对分销商能否进行 有效控制。
3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
销售成本 Selling costs (dollars)
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统 Manufacturer Wholesaler
Retailer Consumer
Wholesaler
垂直分销系统 Manufacturer
Retailer Consumer
案例：渠道设计
1.可口可乐的渠道设计策略
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页
（3）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup
渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强——短通 路。
（2）企业：财务状况好，通 路管理能力强的——短通路 。
渠道设计
渠道的设计
一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
2.一个多渠道整合策略的方法
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页
渠道的绩效评估
第一步
确定评估对象
第二步
选择评估内容
第三步
应用评估方法
第四步
分析后调整
第一步 确定评估对象
渠道成员 整条渠道
对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员