2017年XX地产公司媒体广告投放分析报告

2017年XX地产公司媒体广告投放分析及建议

目录：

一、前言 (2)

二、各媒介广告优缺点分析 (3)

三、XX地区本土媒介的现状 (10)

四、XX地区本土各媒介综合评判分析 (12)

五、房地产市场营销现状分析 (24)

六、房地产广告的特点 (24)

七、房地产广告在地产营销中的作用 (25)

八、如何选择适合我们的媒介进行广告投放？ (25)

九、XX公司2017年媒介目标 (28)

十、XX公司2017年媒介投放建议及费用预算 (28)

一、前言

广告行业有这样一句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”这句话点出了营销人、广告人“心中永远的痛”。说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。

广告大师大卫·奥格威说:“广告的关键不是说明产品本身就够了,而是给受众描绘出一种独特的消费理想”。道出了现代人不仅注重物质上的满足,更追求精神上的高度享受。

广告投放是科学，但更是艺术。虽然，现在广告投放效果的评估已发展出了一套相对科学的度量方法和工具:如对传统电视、报纸媒体的以央视索福瑞为代表的收视率调查，毛评点(GRP)，到达率，频次、阅读率等来度量和判断广告投放效果；对新兴网络广告的的点击量多少来判断广告投放效果等，但这些方法都不能100％精确的测量出广告投放的效果。那么，广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？本文的目的也正在于此。

近段时间，通过对XX房地产公司近两年来媒介广告投放情况分析，发现公司在媒介广告投放方面，无论是媒介的选择，还是投放的比重，都稍微显得有些混乱。为了使公司广告投放更加规范合理，既达到宣传效果，又节约广告成本，同时又有利于做好媒体公关，我特对各媒介，主要是XX地区各媒介做了统计梳理、调查分析和广告投放建议，以供公司参考。

二、各媒体广告优缺点分析

媒体是指向受众传递信息（包括广告）并希望引起其注意、反应和行动的信息载体或途径。从形成时间上，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体主要是指电脑网络（如国际互联网）、户外、手机媒体。它们各具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。

广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性。每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。

1．报纸

报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。

从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地

域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。

报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。

其优点是：

(1)阅读人群广泛；

(2)发行量大；

(3)可进行详细文字说明；

(4)可进行各种不同形式的版面设计；

(5)信息容量大。

缺点：

(1)发行区域小；

(2)重复阅读率低；

(3)不易保存；

(4)色彩单调，视觉冲击力小；

(5)时效性短。

2．杂志

杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源，消费者可从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。

作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势，阅读杂志的读者已经处

在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。

从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，有被读者相当长时间阅读的机会，另外也可以期待有超过杂志发行册数几倍的传阅率。

与报纸广告相比，杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场，这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看，有几乎集中于大都市的倾向，杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。

总的来说，杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。

它的优点是：

(1)发行区域广；

(2)色彩炫丽，视觉冲击力较大；

(3)保留时效长；

(4)重复阅读率高；

(5)信息容量大。

缺点：

(1)阅读目标群区分间隔大；

(2)发行量较小；

(3)版面较小；

(4)传递信息慢。

3．广播

广播是比电视更早出现的电波媒体，虽然受到电视及其他新媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体所或缺的特性，故其作用是不可代替的。

作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。

广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。

广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。发布全国性的广告，可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。

总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围