12促销策略--公共关系

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分析要点
实训一：资料分析3
【详见案例】
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实训二：情景模拟1
【详见案例】
某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致力于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种种原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近1：1；另一方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对耗材产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业化的方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发起挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产品选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营模式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。
也有的员工说：“拆掉商标，内部处理给职工算了。”
上述做法已不是第一次了，前几年，仙霞每年都把一年来的残次品收集起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。
1993年12月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成的67套衣服全部追回销毁，并兑现“退一补二”。那家合资企业的领导闻此，亲自上门道歉。
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复习思考题
1、什么是公共关系？简要分析其特点和作用。 2、公共关系的方法有那些，试分析之。 3、简要分析公共关系决策。
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实训一：资料分析1
【详见案例】
1989年10月，英国航空公司一架波音747客机因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元，仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负责人这样说：“别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。”
（一）善于“制造新闻” 这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多免费的宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。仙霞集团深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。（二）正确实施名牌战略仙霞集团由于正确实施了名牌战略，抓住了“质量和信誉”这个根本，对不合格产品一件不留，全部烧掉，从而换取了消费者的高度的信赖，得到市场确认，使这个濒临倒闭的企业发展成为名声赫赫的仙霞集团，就是明证。
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三、公共关系方法和决策
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三、公共关系方法和决策
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归纳小结三、公共关系方法和决策
企业公关活动的方法，与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系活动方法有：建立固定的公众联系制度、与新闻界建立联系、赞助和支持各项公益活动、举办专题活动、公关广告、组织参观企业等。公共关系决策包括：确定公共关系活动目标、选择传播渠道、制定公共关系活动方案、公关方案的实施、公关效果的评估。
当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，
假如你是该商场总经理，你将如何处理？
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模拟要点
实训二：情景模拟3
【详见案例】
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一、公共关系的概念和作用
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一、公共关系的概念和作用
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归纳小结
所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。公共关系促销作为一种市场促销方式，具有真实感、新鲜感、亲切感等特点。在促销中可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。
知识目标
• 了解公共关系的含义、特点和作用 • 掌握企业公共关系活动的方法
能力目标
• 能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公关促销策划书
• 能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务
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走进营销
国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。
人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。
案例思考与讨论：
“仙霞”西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？
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实训三：案例分析一
【详见案例】
仙霞集团的这种做法，引起不同看法和争议，是必然的。也可以说这是他们所要达到的重要公关项目之一。它反映出仙霞集团在实施品牌战略，树立企业良好的形象过程中，巧妙运用公关手段来为其产品促销服务的精明之处。这一案例具有以下借鉴意义：
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分析要点
实训一：资料分析1
【详见案例】
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实训一：资料分析2
【详见案例】
一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1 星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道： “足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”
金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。二，陈述企业采取的措施——对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。
金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。
实训二：情景模拟4
【详见案例】
26百度文库
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实训二：情景模拟4
模拟要点
【详见案例】
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实训二：情景模拟５
【详见案例】
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模拟要点
实训二：情景模拟５
【详见案例】
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促销策略—公共关系理论目录
一、公共关系的概念和作用 1、公共关系的概念 2、公共关系的特点 3、公共关系的作用归纳小结
二、公共关系的方法和决策 1、公共关系的方法 2、公共关系的决策归纳小结复习思考题
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促销策略—公共关系实训目录
实训一、资料分析
分析一:信誉是促销关键分析二:“宇宙”足球分析三:立普顿奶酪中有金币
如果你是策划项目经理，你将如何策划帮远方食品公司走出经营困境，并将策划创意写成营销策划书。
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模拟要点
实训二：情景模拟2
【详见案例】
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实训二：情景模拟3
【详见案例】
某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。
实训三：案例分析一
【详见案例】
1996年1月上旬，300余套价值20多万元的质量不合格西装，被山东仙霞集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的反响。有人说：“不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。”也有人说： “仙霞的牌子就是烧出来的。”
有许多来厂等着进货的客户说：“又不是大毛病，降降价，我们要。”
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一、公共关系的概念和作用
公共关系一词的英文为Public Relations，简称 PR，所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。
假如你是该营销策划公司的负责人，你将如何进行公关新闻宣传策划？请按银光公司要求进行构思，安排策划的内容和实施步骤，并写成开业宣传营销策划书。
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模拟要点
实训二：情景模拟1
【详见案例】
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实训二：情景模拟2
【详见案例】
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实训三：案例分析二
【详见案例】
长沙友谊华侨公司定于1991年元旦重新开业，该公公司赶制了一批精巧的生日纪念卡和小礼品，接着又在报纸和电视上打出广告，邀请市内历年元旦出生的同志今年元旦趁“友华”重新开张之际，来店同庆生日和节日之喜。
开业那天，过生日的顾客怀着兴奋的心情，手持身份证排队领取生日礼品。他们三五成群而来，吸引了不少过往行人。这边一人领礼品，其余亲友就逛商店去了。没过多久，店里挤得水泄不通。到下午5点钟。该店共发出生日礼品千余份，而商店的客流量已超过了20万人次，销售额达100 万元，相当于过去平均数的十几倍，创该店历史上的最高记录，为日后扩大销售奠定了良好的基础。
远方公司是家生产冰琪淋的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，销售不力，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司账面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。
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分析要点
实训一：资料分析2
【详见案例】
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实训一：资料分析3
【详见案例】
食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告： “亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。
实训二、情景模拟
情景一：银光公司宣传策划
情景二：远方食品公司情景三：警报器纠纷情景四：赠品引起的纠纷情景五：这批牛奶该不该倒？
实训三、案例分析
案例一：焚烧未达标西服引起的风波案例二：商店与顾客同庆生日扬美名案例三：面对爆炸事故你会怎么办？
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学习目标