《市场营销实务》PPT课件
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第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销实务课件 项目四 有效整合资源,制定最佳市场营销方案
（1）快速掠取
快速掠取以高价格和高促销
水平的方式推出产品。高水平 促销，可加快目标顾客认识和 熟悉产品速度；高订价，企业 可从所销售的产品中获取更多 的毛利。
促销高低源自高 快速掠取 慢速掠取 价 格
低 快速渗透 慢速渗透
采取这一策略，应考虑市场的条件有：
目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。
五、产品组合分析
（一）产品处境分析法 1、目前的主要产品 2、未来的主要产品 3、过去的主要产品 4、需改进的产品 5、需维持的产品 6、失去销路的产品
（二）产品线销售额和利 润分析法
产品线销售额和 50
利润分析法是对现行 45 40
产品线上不同产品项 35
目所提供的销售额和
30 25
销售额
利润水平进行分析和 20
利润
评价，以此为依据制
15 10
定产品线的调整决策。 5
0 产品A 产品B 产品C 产品D 产品E
（三）波士顿矩阵法
市场增长率—相对市场占有率矩阵
案例分析
科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出 色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占 有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加 酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿 布诺夫酒低2美元。
营销 目标
导入期
成长期
成熟期
衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢
快速
减慢
负增长
高
一般
低
回升
高
回落
第2章 市场环境分析与营销调研 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
❖ 雀巢公司的市场营销活动为什么会遭到抵制？面对抵制，你认为 雀巢公司应该怎么办？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
市场营销实务讲义(ppt40张)
2、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何
相互作用？ 3、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没
有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？ 4、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对
的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外，
社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决 方案是怎样的？如何理解技术是“创造性毁灭”力量？
对此你公司有思想准备吗？
5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？
本单元内容回顾．．．．．．．
导修内容：
一、认识营销环境 二、公司的微观环境 三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境
五、国际环境与国内环境
六、营销信息系统
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
环境特性：
A——复杂性
B——多变性 C——不可控性
环境分析目的：发现机会；识别威胁。 外部环境分析要 与公司内部环境（条件）分析结合——SWOT分析。
优势 （strengths）
弱势 （weakness）
SWOT 分析
威胁 （threats） 机会 （opportunities）
内
优势S
部
环
境
劣势W
①供应商 – 提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是 “价值传递系统”中的重要一环。
②营销中介 – 帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的 购 买者。经销商、货物储运商、营销服务机构 和金融中介。
③顾客 – 购买公司产品的五种类型的顾客。 ④竞争对手-- 以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与 之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析将深入研究。 ⑤公众 -- 对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任 何团体.
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
项目二 任务2 分析消费者购买行为《市场营销实务》PPT课件
– 2.求廉心理：消费者追求商品的廉价和便宜；注重商品价格由高向 低的变化；表现为购买廉价、降价及处理商品；主要集中在收入水 平较低者和对生活俭朴的消费者。
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：
第5章 开发产品策略 《市场营销概论——理论、实务、案例、实训》PPT课件
5.1 产品整体概念与组合策略
• 5.1.1 产品的特征与分类
– ▲产品特征、产品分类与市场营销策略紧密相关。
– 1）产品的特征
– ▲产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 – ▲衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生
产者决定的。 – ▲核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次。 – ▲产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程
5.4 品牌策略
• 5.4.2 品牌决策
– 1）品牌化决策
– ▲创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策 ，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要 承担该品牌得不到市场认可的风险。
– 2）品牌归属决策 – 3）品牌统分策略 – 4）品牌5.1包装的功能
– ▲凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进， 能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的、相对新 的或绝对新的产品，都叫新产品。
– 2）新产品的类型
5.3 新产品开发策略
• 5.3.2新产品开发策略与程序
– ▲新产品的开发又是一项艰难的、具有很大风险的工作
。
– 1）新产品的开发策略 – ▲新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会
要包括品牌名称、品牌标志、商标等三个部分。 – ▲商标与品牌都是产品的标记，而商标必须办理注册登记，品牌
则无须办理。
– 2）品牌资产
– ▲品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
– 3）品牌设计
– ▲品牌设计是艺术和创意在企业营销活动中的展现。
5.4 品牌策略
戴维·阿克(David Aaker) 品牌资产鼻祖。是加州大学伯克利分校哈 斯商学院营销战略E.T.Grether教授,编撰和发表了有关品牌、广告、 企业战略方在的80多篇文章和10多本著作，包括《管理品牌资产》 、《创建强势品牌》、《发展企业战略》、《市场调研》等。
中职教育-市场营销实务(高教版)课件：项目五 市场竞争者识别与分析(一)余远坤 编.ppt
– 从满足消费者需求出发发现竞争者，可以从更广泛的角度认识现实竞争者和潜在 竞争者，有助于企业在更宽的领域中制定相应的竞争战略。
• （三）从市场细分角度来发现竞争者
– 从细分市场出发发现竞争者，可以更具体、更明确地制定相应的竞争战略。
三、竞争者类型
• （一）愿望竞争者
– 愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。
• 收缩防御策略不是单纯的放弃，而是力量的重新合理分配，巩固和增 强企业在关键市场上的竞争力。
与该项需 要相关联的整套科学技术的研究与开发上。 – (2)市场多角化。 – 即企业向与现行产品和服务不相关的其他领域扩展，实行多元化
经营。
• 6、收缩防御
• 这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，放弃某些疲软的市场战线， 将力量集中于实力较强的领域策略，“以退求进”的策略。
• 6、收缩防御
• 这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，放弃某些疲软的市场战线， 将力量集中于实力较强的领域策略，“以退求进”的策略。
• （二）平行竞争者
– 指提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者，其又可称之为形式竞争者。
• （三）产品竞争者
– 指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。由于这些同种但形式不同的 产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些 产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。
任务三 市场竞争战略规划
• 【竞争情景】
•
GPRS大战CDMA——联通、移动市场竞争
•
中国的移动通信市场经历多年的改革阵痛和市场洗礼
之后，逐步走向理性竞争的轨道。然而，2002年开始，
“血腥和杀气”，充斥着整个移动通信市场，并连续上演
• （三）从市场细分角度来发现竞争者
– 从细分市场出发发现竞争者，可以更具体、更明确地制定相应的竞争战略。
三、竞争者类型
• （一）愿望竞争者
– 愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。
• 收缩防御策略不是单纯的放弃，而是力量的重新合理分配，巩固和增 强企业在关键市场上的竞争力。
与该项需 要相关联的整套科学技术的研究与开发上。 – (2)市场多角化。 – 即企业向与现行产品和服务不相关的其他领域扩展，实行多元化
经营。
• 6、收缩防御
• 这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，放弃某些疲软的市场战线， 将力量集中于实力较强的领域策略，“以退求进”的策略。
• 6、收缩防御
• 这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，放弃某些疲软的市场战线， 将力量集中于实力较强的领域策略，“以退求进”的策略。
• （二）平行竞争者
– 指提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者，其又可称之为形式竞争者。
• （三）产品竞争者
– 指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。由于这些同种但形式不同的 产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些 产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。
任务三 市场竞争战略规划
• 【竞争情景】
•
GPRS大战CDMA——联通、移动市场竞争
•
中国的移动通信市场经历多年的改革阵痛和市场洗礼
之后，逐步走向理性竞争的轨道。然而，2002年开始，
“血腥和杀气”，充斥着整个移动通信市场，并连续上演
国际市场营销实务ppt学习情境8
1.分销商 分销商是指以自己名义从国外供应商买进产品，再自行定价
销售给批发商、零售商或其他客户，获取差价收入的一种进
口国国内中间商类型。
2.批发商 进口国的批发商是从事批发活动的中间商。 3.零售商 零售商是将产品或服务销售给最终消费者或用户的一
种进口国国内中间商。
国际零售采购
8.3国际分销渠道决策
➢ 问题讨论： 1.帅康公司渠道模式为什么进行转型？其渠道转型过程中存在
什么问题？ 2.帅康华南渠道改制败局出现的原因是什么？ 3.你对帅康华南渠道改制有那些建议？
【实训步骤及要求】--详见课本P237
二、综合能力训练
【实训项目】
团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为该企 业选择合适的国际分销渠道模式，制定适当的国际分销渠道策略，并能根 据具体情况制定该企业国际中间商管理方案。
利用义乌国际商贸城开拓国际市场
8.3.3分销渠道组织形式决策
1．多样化分销渠道策略 多样化分销渠道是指企业产品进入不同国家目标市场
的时候，根据各国营销环境的不同，有针对性的采取不 同的分销渠道 。
2.标准化分销渠道策略 标准化分销渠道是指国际营销企业产品进入不同的目
标市场国都采用相同的分销渠道 。 【例8-2】
8.4.2国际分销渠道调整
企业对分销渠道的调整方式主要有三种： 一是增加分销渠道中间商。 二是减少分销渠道中间商。 三是建立新的分销渠道系统。
8.4.3国际分销渠道冲突管理
国际分销渠道往往存在各种不同程度的矛盾，因此 会发生不同渠道成员间的利益冲突，主要表现在：
一是企业与与中间商之间的冲突； 二是中间商之间的冲突 ；
将产品销往国外的贸易企业。
【专栏8-2】
销售给批发商、零售商或其他客户，获取差价收入的一种进
口国国内中间商类型。
2.批发商 进口国的批发商是从事批发活动的中间商。 3.零售商 零售商是将产品或服务销售给最终消费者或用户的一
种进口国国内中间商。
国际零售采购
8.3国际分销渠道决策
➢ 问题讨论： 1.帅康公司渠道模式为什么进行转型？其渠道转型过程中存在
什么问题？ 2.帅康华南渠道改制败局出现的原因是什么？ 3.你对帅康华南渠道改制有那些建议？
【实训步骤及要求】--详见课本P237
二、综合能力训练
【实训项目】
团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为该企 业选择合适的国际分销渠道模式，制定适当的国际分销渠道策略，并能根 据具体情况制定该企业国际中间商管理方案。
利用义乌国际商贸城开拓国际市场
8.3.3分销渠道组织形式决策
1．多样化分销渠道策略 多样化分销渠道是指企业产品进入不同国家目标市场
的时候，根据各国营销环境的不同，有针对性的采取不 同的分销渠道 。
2.标准化分销渠道策略 标准化分销渠道是指国际营销企业产品进入不同的目
标市场国都采用相同的分销渠道 。 【例8-2】
8.4.2国际分销渠道调整
企业对分销渠道的调整方式主要有三种： 一是增加分销渠道中间商。 二是减少分销渠道中间商。 三是建立新的分销渠道系统。
8.4.3国际分销渠道冲突管理
国际分销渠道往往存在各种不同程度的矛盾，因此 会发生不同渠道成员间的利益冲突，主要表现在：
一是企业与与中间商之间的冲突； 二是中间商之间的冲突 ；
将产品销往国外的贸易企业。
【专栏8-2】
项目四 任务3 开发与推广新产品《市场营销实务》PPT课件
• ④企业新产品：是指其他企业已经经营，而本企业是第一次开发并投 入市场的新产品。
– （2）按产品的新颖程度进行划分:包括独创型新产品、换代型新 产品、改进型新产品和仿制型新产品。
• ①独创型新产品：又称为全新产品；是指应用新原理、新技术、新结 构、新材料研制成功，市场上前所未有的产品。如移动电话。
– 这一策略的特点：新产品进入市场的速度较快，能够很好地占领 市场，防止其它竞争者的介入；市场风险较大。
– 注意：两种策略本身并无优劣之分；企业选择什么样的推广策略， 应根据自身优势及新产品特点，灵活地选地域范围进行划分:包括世界级新产品、国家级新产品、地区 级新产品和企业新产品。
• ①世界级新产品：是指在世界范围内第一次试制成功并投入市场的新 产品。
• ②国家级新产品：是指在有些国家已试制成功，而在本国尚属首次试 制成功并投入市场的新产品。
• ③地区级新产品：是指在国内其他地区已投入市场而本地区属首次试 制成功并投入市场的新产品，填补了本地区空白。
3.企业开发新产品的作用
– 重视新产品的开发，无论是对国家、社会、消费者和企业对具有 现实意义。
– (1)从企业层面讲，关系到企业的生存和发展，提高市场竞争力。 – (2)从消费者角度讲，能够更好地适应消费者的需求变化、满足消
费者对新产品的需求、符合现代营销观念的要求。
– (3)从国家和社会角度讲，能够更好地促进社会生产力的发展、增 强国家的经济实力，提高我国在国际社会的声望和竞争能力。
任务3 开发与推广新产品
《市场营销实务》
– 这里是从市场营销的角度来分析新产品； – 营销中的新产品与科技方面新产品的概念并不完全一样。 （1）科技方面的新产品，是指第一次出现在市场上的产品。它是从市场的 角度来理解的。 （2）营销中的新产品，是指企业第一次生产经营的产品。它是从企业的角 度来分析的。也就是说市场上已经有这种产品，但从本企业而言，是第一次 生产经营的，也认可是一种新的产品。 （3）营销对新产品的定义：产品整体概念中任何一个部分创新、变革或改 进而成的产品，在营销学上都可认为是新产品。
– （2）按产品的新颖程度进行划分:包括独创型新产品、换代型新 产品、改进型新产品和仿制型新产品。
• ①独创型新产品：又称为全新产品；是指应用新原理、新技术、新结 构、新材料研制成功，市场上前所未有的产品。如移动电话。
– 这一策略的特点：新产品进入市场的速度较快，能够很好地占领 市场，防止其它竞争者的介入；市场风险较大。
– 注意：两种策略本身并无优劣之分；企业选择什么样的推广策略， 应根据自身优势及新产品特点，灵活地选地域范围进行划分:包括世界级新产品、国家级新产品、地区 级新产品和企业新产品。
• ①世界级新产品：是指在世界范围内第一次试制成功并投入市场的新 产品。
• ②国家级新产品：是指在有些国家已试制成功，而在本国尚属首次试 制成功并投入市场的新产品。
• ③地区级新产品：是指在国内其他地区已投入市场而本地区属首次试 制成功并投入市场的新产品，填补了本地区空白。
3.企业开发新产品的作用
– 重视新产品的开发，无论是对国家、社会、消费者和企业对具有 现实意义。
– (1)从企业层面讲，关系到企业的生存和发展，提高市场竞争力。 – (2)从消费者角度讲，能够更好地适应消费者的需求变化、满足消
费者对新产品的需求、符合现代营销观念的要求。
– (3)从国家和社会角度讲，能够更好地促进社会生产力的发展、增 强国家的经济实力，提高我国在国际社会的声望和竞争能力。
任务3 开发与推广新产品
《市场营销实务》
– 这里是从市场营销的角度来分析新产品； – 营销中的新产品与科技方面新产品的概念并不完全一样。 （1）科技方面的新产品，是指第一次出现在市场上的产品。它是从市场的 角度来理解的。 （2）营销中的新产品，是指企业第一次生产经营的产品。它是从企业的角 度来分析的。也就是说市场上已经有这种产品，但从本企业而言，是第一次 生产经营的，也认可是一种新的产品。 （3）营销对新产品的定义：产品整体概念中任何一个部分创新、变革或改 进而成的产品，在营销学上都可认为是新产品。
第四章 目标市场与市场定位 《市场营销：理论、实务、案例、实训》
4.3.2市场定位的策略和方法
❖ 2)市场定位方法
❖ 根据产品特色定位就是根据产品本身特征，确定它在市场上的位置。如 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐饮料不同，是不含咖 啡的饮料。“波导手机——手机中的战斗机”是从产品的质量上加以定 位。
❖ 根据产品利益和功能定位就是根据产品本身的属性、功能以及由此衍生 的利益，确定它在市场上的位置。如，宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露， 突出宣传的是去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭细菌的主要功能，适 合人们在生活水平提高后对健康的重视。
异较小的市场。 ❖ 市场细分实际上就是一个将异质市场分成若干个同质市场
的过程，或者说市场细分就是依据顾客需求差异“同中求 异，异中求同”的过程。
4.1市场细分 ❖4.1.1市场细分的概念和作用
❖ 2）作用
❖ 市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充
分满足的消费需求。 ❖ 市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力 ❖ 市场细分有利于提高企业的经济效益 ❖ 市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过
加对 以初 筛步 选细
分 的 市 场
定为 名筛
选 后 细 分 市 场
分 选根 析 定据 市 目细 场 标分 营 市结 销 场果 机 会
4.1.3市场细分的程序和方法
❖ 2）方法
❖ 单一标准法：就是根据影响消费者需求的某一要素进行市场细分的方法。 如按年龄对所有消费者进行划分。
❖ 综合标准法：就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的要素进行市场 细分的方法。其核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序 和重要与否的区别。例如，服装可按年龄（老、中、青）、收入（高、中、 低）、性别（男、女）等要素进行综合细分。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
项目五 任务1 分析影响定价的因素《市场营销实务》PPT课件
（2）定价策略最容易模仿，也最具杀伤力的手段。价格调整（降价）的 时机把握得好，不仅能更好地吸引消费者，而且会让同行“措手不及”， 从而赢得更大的市场机会。企业最喜欢打的就是“价格战”。
（3）价格的涨与跌，对各方面都会造成影响。 价格对企业盈利的影响；当成本不变时，价格越高，企业盈利就越
大；价格越低，企业盈利就越小。同时，价格高低直接影响产品的销量。 价格对消费者需求的影响；一般情况下，商品价格越高，消费者就
商品价格的构成要素：
（1）生产成本
生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现。在实际工 作中，需要考虑的成本要素包括：固定成本、变动成本和总成本。
（2）流通费用
流通费用是商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现， 包括采购、运输、储存、销售等环节发生的费用。
生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。单位成本 是商品价格的最低界限。
– 从经济学的角度来讲，商品价格是商品价值的货币表现形式，是 商品经济中价值规律赖以发生作用的形式。价格的高低主要取决 于商品的价值，即生产这种商品所花费的社会必要劳动量，企业 要制定科学合理的价格，首先必须了解价格的构成。
– 从市场营销的角度来讲，对价格的理解与经济学存在着不同；虽 然遵循价格以价值为基础；但着重分析市场状况对价格的影响， 价格如何对市场作出反应。分析研究单个企业及具体产品的价格。 侧重于定价方法与策略的分析。强调定价是一门科学，更是一门 艺术。
（3）利润
利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流 通环节，可以分为生产利润和商业利润。
（4）税金
税金是国家根据税收法规，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算 缴款。税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。
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市场营销实务
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
单元二
单元目标：
市场环境分析
A．阐述与分析国际经营环境对企业的机会与威胁； B．分析与评述外部市场环境对企业营销管理的影响； C．综合分析社会文化环境对企业有效营销管理的影响； D．讨论与分析内部市场环境对企业营销管理的影响。
中国人口的主要趋势
年龄结构
人口老龄化
家庭结构
家庭规模变小，独生子女
地理迁移
移动到城市和发达地区
教育水平
义务教育普及，大学入学率提高
经济环境
经济发展
营销者 所关注的 主要经济因素
收入变化
消费类型的 变化
自然环境
原材料短缺
污染的恶化
自然环境的 影响力量
政府干预
技术环境 变化日新月异 机会无穷无尽
四、公司的竞争环境
美哈佛大学教授迈克尔· 波特提出 潜在竞争者
（流动性的威胁）
供应商
（供应能力）
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
替代产品
（替代产品的威胁）
迈克尔· 波特的分析逻辑
产业引力分析
选择进入的产业 选择适当的竞争战略
竞争战略形成过程
识别公司竞争者
分析竞争者
设计竞争情报系统
一、认识营销环境
1．营销环境（marketing environment）
营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销 活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系 的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成 威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。 环境分析在业务战略计划中作用重要（P93）。
营销信息系统结构
营销经理
提供信息
营 销 决 策 和 传 播
评价信息需要
开发信息 营销决策支持系统 内部报告系统
营销调研系统
营销情报系统
营销环境
内部报告系统
订单收款系统
销售信息系统
营销人员 中间商 竞争者 营销情报系统
情报供应商
顾问咨询
营销调研系统——调研程序
界定问题和确定调研目标
制定调研计划
《营销管理》教科书内容分布：
第四章 第五章 收集信息与测量市场需求（P123-164） 扫描营销环境（P164-191）（重点）
第八章
第22章
参与竞争（P259-307）
管理整体营销努力（P812-861）
导修内容： 一、认识营销环境 二、公司的微观环境
三、公司的宏观环境
四、公司的竞争环境 五、国际环境与国内环境 六、营销信息系统
国际环境：多国、多区域环境差异大。
思 考： A.经济一体化、全球化能够消除环境的差异吗？ Ｂ.真的是没有距离障碍的地球村吗？
六、营销信息系统
营销信息系统（marketing information system MIS)： 由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新 的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。 营销信息系统构成： A．内部报告系统； B．营销情报收集系统； C．营销调研系统； D．营销决策支持系统。
境
外
部
机会O
环
S-O组合
W-O组合
威胁T
S-T组合
W-T组合
组织资源、环境机会与组织机会的关系
组织的资源
组 织 的 机 会
环境中的机会
思考一。。。。。。。
1、为什么要进行营销环境分析？ 2、营销环境分析的目的是什么？
3、为什么要进行公司内部条件分析？
4、为什么要将外部环境分析与内部条件分析结合起来？ 5、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你
技术环境问题
规章制度日益增多
产品实用，价格下降
政治法律环境
法律 日益增多、 日益规范
突出趋势
执法力度 日益加强
日益重视 社会责任和 伦理道德
社会文化环境
自我观 宇宙观
一个社会的 文化价值
他人观
自然观
组织观
社会观
思考三。。。。。
1、微观环境与宏观环境是截然分开的吗？二者之间 存在联系吗？请举例说明。
①供应商 – 提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是 “价值传递系统”中的重要一环。
②营销中介 – 帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的购 买者。经销商、货物储运商、营销服务机构 和金融中介。
③顾客 – 购买公司产品的五种类型的顾客。 ④竞争对手-- 以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与 之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析将深入研究。 ⑤公众 -- 对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任 何团体.
公众的类型
金融公众，如银行
传媒公众，如报纸 政府公众，如工商、税务 公民行动公众，如消费者团体 当地公众，如附近居民，社区组织 一般公众 内部公众，如雇员
思考二。。。。。。。
1、营销环境分析为什么分成微观与宏观两个层次？ 2、什么是公司营销微观环境？它包括哪些方面？
3、营销微观环境分析的目的是什么？
选择适当的竞争战略
思考四。。。。。
1、你的公司处在什么样的产业？该产业有哪些特点？ 五种竞争力量的状态如何？ 2、公司的竞争对手在竞争策略方面给你留下深刻影响吗？ 3、你的公司对竞争对手的竞争策略是如何反应的？
4、你的公司与竞争对手存在合作或合作可能吗？
四、国际环境与国内环境
国内环境：地区差异；国际环境的组成部分。
2、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何
相互作用？ 3、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没
有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？ 4、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对
的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外，
社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决 方案是怎样的？如何理解技术是“创造性毁灭”力量？
对此你公司有思想准备吗？
5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？
本单元内容回顾．．．．．．．
导修内容：
一、认识营销环境 二、公司的微观环境 三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境
五、国际环境与国内环境
六、营销信息系统
4、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没 有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？
5、营销微观环境分析为什么要分析公众的诸多方面？ 有必要吗？为什么？
三、公司的宏观环境
人文
ห้องสมุดไป่ตู้
社会文化 存在大量的机会和威胁 你能认识与把握吗？
政治法律 技术
经济
自然
公司宏观环境 • 人文 –人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、 教育、职业和其他统计数据。
• 经济 – 指影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式等 。
• 自然 – 指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。 • 技术 – 创造新技术、新产品、新市场的力量。 • 政治法律 – 影响与限制一个社会中的组织和个人的法律、 机构和团体。 • 社会文化 – 影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的 制度和其他力量。
指影响整个微观环境的广泛的社会因素——人口、经济、 自然环境、技术、政治和文化因素或大环境（P19）。
微观环境
影响直接、具体
宏观环境
影响间接、不具体
不同企业环境差异大
不同企业环境相同或相似
营销环境
人文（人口）
社会文化
公众 供应商
经济
公司
竞争对手
目标顾客
政治法律
销售渠道 (市场中介）
自然
技术
二、公司微观环境
没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们
分享你的分析吗？ 6、现在环境中发生的什么事情引起你的关注？它对你
的公司已经或将要产生什么影响？你的公司如何应对？
2．营销环境的构成 （1）微观环境（micro- environment) 指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服 务顾客的能力的因素——供应商、销售渠道、顾客、竞争对手 和公众。也称产业环境。工作环境（P19）是其中一部分。 （2）宏观环境（macro- environment)
实施调研计划：收集、分析信息
解释和报告调研发现
制定调研计划
资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法
营销决策支持系统
统计工具
模 型
优化程序
思考五。。。。。。。
1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的 作用是什么？ 2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？ 3、你公司营销信息系统的状态如何？ 4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的，
环境特性：
A——复杂性
B——多变性 C——不可控性
环境分析目的：发现机会；识别威胁。 外部环境分析要 与公司内部环境（条件）分析结合——SWOT分析。
优势 （strengths）
弱势 （weakness）
SWOT 分析
威胁 （threats） 机会 （opportunities）
内
优势S
部
环
境
劣势W
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
单元二
单元目标：
市场环境分析
A．阐述与分析国际经营环境对企业的机会与威胁； B．分析与评述外部市场环境对企业营销管理的影响； C．综合分析社会文化环境对企业有效营销管理的影响； D．讨论与分析内部市场环境对企业营销管理的影响。
中国人口的主要趋势
年龄结构
人口老龄化
家庭结构
家庭规模变小，独生子女
地理迁移
移动到城市和发达地区
教育水平
义务教育普及，大学入学率提高
经济环境
经济发展
营销者 所关注的 主要经济因素
收入变化
消费类型的 变化
自然环境
原材料短缺
污染的恶化
自然环境的 影响力量
政府干预
技术环境 变化日新月异 机会无穷无尽
四、公司的竞争环境
美哈佛大学教授迈克尔· 波特提出 潜在竞争者
（流动性的威胁）
供应商
（供应能力）
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
替代产品
（替代产品的威胁）
迈克尔· 波特的分析逻辑
产业引力分析
选择进入的产业 选择适当的竞争战略
竞争战略形成过程
识别公司竞争者
分析竞争者
设计竞争情报系统
一、认识营销环境
1．营销环境（marketing environment）
营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销 活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系 的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成 威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。 环境分析在业务战略计划中作用重要（P93）。
营销信息系统结构
营销经理
提供信息
营 销 决 策 和 传 播
评价信息需要
开发信息 营销决策支持系统 内部报告系统
营销调研系统
营销情报系统
营销环境
内部报告系统
订单收款系统
销售信息系统
营销人员 中间商 竞争者 营销情报系统
情报供应商
顾问咨询
营销调研系统——调研程序
界定问题和确定调研目标
制定调研计划
《营销管理》教科书内容分布：
第四章 第五章 收集信息与测量市场需求（P123-164） 扫描营销环境（P164-191）（重点）
第八章
第22章
参与竞争（P259-307）
管理整体营销努力（P812-861）
导修内容： 一、认识营销环境 二、公司的微观环境
三、公司的宏观环境
四、公司的竞争环境 五、国际环境与国内环境 六、营销信息系统
国际环境：多国、多区域环境差异大。
思 考： A.经济一体化、全球化能够消除环境的差异吗？ Ｂ.真的是没有距离障碍的地球村吗？
六、营销信息系统
营销信息系统（marketing information system MIS)： 由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新 的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。 营销信息系统构成： A．内部报告系统； B．营销情报收集系统； C．营销调研系统； D．营销决策支持系统。
境
外
部
机会O
环
S-O组合
W-O组合
威胁T
S-T组合
W-T组合
组织资源、环境机会与组织机会的关系
组织的资源
组 织 的 机 会
环境中的机会
思考一。。。。。。。
1、为什么要进行营销环境分析？ 2、营销环境分析的目的是什么？
3、为什么要进行公司内部条件分析？
4、为什么要将外部环境分析与内部条件分析结合起来？ 5、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你
技术环境问题
规章制度日益增多
产品实用，价格下降
政治法律环境
法律 日益增多、 日益规范
突出趋势
执法力度 日益加强
日益重视 社会责任和 伦理道德
社会文化环境
自我观 宇宙观
一个社会的 文化价值
他人观
自然观
组织观
社会观
思考三。。。。。
1、微观环境与宏观环境是截然分开的吗？二者之间 存在联系吗？请举例说明。
①供应商 – 提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是 “价值传递系统”中的重要一环。
②营销中介 – 帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的购 买者。经销商、货物储运商、营销服务机构 和金融中介。
③顾客 – 购买公司产品的五种类型的顾客。 ④竞争对手-- 以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与 之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析将深入研究。 ⑤公众 -- 对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任 何团体.
公众的类型
金融公众，如银行
传媒公众，如报纸 政府公众，如工商、税务 公民行动公众，如消费者团体 当地公众，如附近居民，社区组织 一般公众 内部公众，如雇员
思考二。。。。。。。
1、营销环境分析为什么分成微观与宏观两个层次？ 2、什么是公司营销微观环境？它包括哪些方面？
3、营销微观环境分析的目的是什么？
选择适当的竞争战略
思考四。。。。。
1、你的公司处在什么样的产业？该产业有哪些特点？ 五种竞争力量的状态如何？ 2、公司的竞争对手在竞争策略方面给你留下深刻影响吗？ 3、你的公司对竞争对手的竞争策略是如何反应的？
4、你的公司与竞争对手存在合作或合作可能吗？
四、国际环境与国内环境
国内环境：地区差异；国际环境的组成部分。
2、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何
相互作用？ 3、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没
有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？ 4、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对
的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外，
社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决 方案是怎样的？如何理解技术是“创造性毁灭”力量？
对此你公司有思想准备吗？
5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？
本单元内容回顾．．．．．．．
导修内容：
一、认识营销环境 二、公司的微观环境 三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境
五、国际环境与国内环境
六、营销信息系统
4、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没 有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？
5、营销微观环境分析为什么要分析公众的诸多方面？ 有必要吗？为什么？
三、公司的宏观环境
人文
ห้องสมุดไป่ตู้
社会文化 存在大量的机会和威胁 你能认识与把握吗？
政治法律 技术
经济
自然
公司宏观环境 • 人文 –人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、 教育、职业和其他统计数据。
• 经济 – 指影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式等 。
• 自然 – 指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。 • 技术 – 创造新技术、新产品、新市场的力量。 • 政治法律 – 影响与限制一个社会中的组织和个人的法律、 机构和团体。 • 社会文化 – 影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的 制度和其他力量。
指影响整个微观环境的广泛的社会因素——人口、经济、 自然环境、技术、政治和文化因素或大环境（P19）。
微观环境
影响直接、具体
宏观环境
影响间接、不具体
不同企业环境差异大
不同企业环境相同或相似
营销环境
人文（人口）
社会文化
公众 供应商
经济
公司
竞争对手
目标顾客
政治法律
销售渠道 (市场中介）
自然
技术
二、公司微观环境
没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们
分享你的分析吗？ 6、现在环境中发生的什么事情引起你的关注？它对你
的公司已经或将要产生什么影响？你的公司如何应对？
2．营销环境的构成 （1）微观环境（micro- environment) 指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服 务顾客的能力的因素——供应商、销售渠道、顾客、竞争对手 和公众。也称产业环境。工作环境（P19）是其中一部分。 （2）宏观环境（macro- environment)
实施调研计划：收集、分析信息
解释和报告调研发现
制定调研计划
资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法
营销决策支持系统
统计工具
模 型
优化程序
思考五。。。。。。。
1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的 作用是什么？ 2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？ 3、你公司营销信息系统的状态如何？ 4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的，
环境特性：
A——复杂性
B——多变性 C——不可控性
环境分析目的：发现机会；识别威胁。 外部环境分析要 与公司内部环境（条件）分析结合——SWOT分析。
优势 （strengths）
弱势 （weakness）
SWOT 分析
威胁 （threats） 机会 （opportunities）
内
优势S
部
环
境
劣势W