如何构建市场导向下的优势营销体系-左凤山

如何构建市场导向下的优势营销体系

左凤山

★课程意义

——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）

☆市场营销似乎企业都明白，但很多企业都还只是在做销售而已；市场销售与策

划人员虽然知道以顾客需求为导向的道理，但在实务操作时却常不知不觉偏向销售，这

些均使企业在市场竞争中日渐吃力。目前市场细分加剧，为更好满足市场需求，竞争对

手的出招、顾客对服务满意的迫切性，均使企业更注意到优势化策略营销的问题。企业

经营不可一味追寻以往的经验策略，而应以新思考来面对未来市场，不断适应、调整，

如此才有赢的机会。

★课程目标

——通过学习本课程，您将实现以下转变

1.掌握顾客导向，增加企业竞争力

2.掌握市场定位，增加企业在细分市场下的影响力

3.塑造自己的优势，提升价格与价值

4.掌握产销价值链的整合操作，增加企业竞争力

第一讲市场营销操作与传统的差异（一）

营销与交换

1．营销真正的定义

1985年，美国商业经营管理协会（AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION）对“营销”作了如下的严格定义：营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节，即：

规划过程

执行过程

交换过程

2．营销最容易被忽视的是“交换”

在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换”。一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。具体来说，交换有两种含义，即：

产品与货币的交换

即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。

信息的交换

即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。

【自检1-1】

请阅读以下材料，然后回答问题：

福建某家拥有2000员工的公司5月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进行市场调研，而经理则说时间已经不允许，因为调研至少要花费一两个月的时间。请问该公司是否应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？

见参考答案1-1

市场意识的真正含义

真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。

1．研发单位

研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。

2．生产单位

生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访问，并预先设计一些市场调研表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的产品，才可以算得上是真正的优质产品。

3．销售单位

销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。

开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。

【案例】

某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年，5月的市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可9月调研时却发现：后半年经销商对提货非常不满意。公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出：其他公司都可以全天24小时间提货，而该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时，从而留住了大部分经销商。

第二讲市场营销操作与传统的差异（二）

公司规定僵化与客户个性化需求

企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。

1．每晚的搬运工

每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将用具重新摆放回原位。这种规定一般都很僵化，员工执行时基本不会思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。

2．用嘴撕开的肥皂

很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕开。有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不方便，可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好，很少考虑更换这些圆形肥皂。

由企业导向转为市场导向的分析

树立市场意识，进一步讲就是要从“卖”转变为“买”，即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。下面分别从两个角度来详细分析这个问题。

1．卖与买的差异（企业导向与市场导向）

企业只有深入分析客户的需求和心理，通过一系列方法吸引客户主动来购买，才能真正畅通地将自己的产品销售出去。买和卖的出发点很不相同，具体策略也有很大的差异，如下图所示：

图1-1 卖与买的差异示意图

出发点不同

卖的出发点是企业，一切行为以生产为中心；而买则以客户为出发点，一切行为都要努力使客户满意，即以消费者为中心。

导向不同

卖以企业为导向，所以关心的主要是改进生产，努力提高自身产品质量，并尽量将完品销售出去；而买则是以市场为导向，努力研究目标市场的心理和需求，然后采取相应的策略。

策略不同

卖对客户的策略就是“推销”，尽量向客户宣扬自身产品的优势，以此来打动客户的心；而买对客户的策略则是深入了解客户的喜好和心理，然后根据其喜好和心理制定一系列有吸引力的促购措施，使客户主动前来购买。

【自检1-2】

请阅读以下材料，然后回答问题：

某汉堡店的主要客户是小孩，为了进一步吸引小孩购买汉堡，汉堡店决定同时销售玩具给小孩。对此，店内看法不一。一些员工认为汉堡店只能销售汉堡而不能销售玩具，另一些员工则认为玩具可以吸引小孩，有利于销售汉堡。请问您赞同哪种看法？并说明自己的理由。

见参考答案1-2

2．产品导向与市场导向的异同

产品导向和市场导向具有根本的差别：前者只注重自己所生产产品的质量和用途；而后者则强调自己产品能给客户带来的益处。下面列举几个著名公司产品的产品广告词，由此可以看出产品导向和市场导向的差别。如下表所示：

表1-1 产品导向与市场导向异同示意表