南京大学出版社市场营销学完整版-赵元凤(1)

一、环境威胁与市场机会
❖ 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势， 对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
❖ 市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在 这些领域，企业拥有竞争优势。
二、环境分析与营销对策
(一)环境威胁分析与对策
1.环境威胁分析（图2-1） 2.企业对环境威胁的对策 （1）反抗策略 （2）减轻策略 （3）转移策略
经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它 会直接或间接影响到市场的规模、市场吸引力及企 业的营销活动。
1. 经济发展水平
经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一， 不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不 同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不 同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方 式。
未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其 变化趋势的研究。
上述四种调查类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调查主要是发现问题和提出问题；描述性调查主 要是说明问题；因果性调查主要是分析问题的原因； 预测性调查主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
二、市场调研的内容
1．宏观环境因素 （1）政治与法律环境 （2）人口与经济环境 （3）社会与文化环境 （4）科技与自然环境 2．微观环境因素 （1）消费者情况及购买行为 （2）竞争者情况 （3）供应者情况 （4）营销中介 3．企业内部相关因素 （1）企业资源条件 （2）内部组织结构与协调性 （3）企业可控因素
4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众
7.内部公众
第三节 市场营销的宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。
社会文化
宏观环境
经济环境
一、人口环境
1.人口总量及其增长 2. 人口构成状况
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
3.人口的地理分布
老龄化
二、经济环境
2.供货的质量水平
3.供货的价格水平
三、营销中介
营销中介是指为协助企业促销、销售和分配产品给 最终购买者的企业总称。它包括中间商、实体分配 公司、营销服务机构和财务中间机构。
四、顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也 是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动 都应以满足顾客的需要为中心。所以处理好企业与 顾客的关系是非常重要的，应做好以下几点： 1.提供优质的产品和服务 2.认真听取顾客意见 3.维护顾客的基本权益 4.培养、引导积极的消费者意识
一、 营销环境的含义
市场营销环境通常是指与企业营销活动相关的各种 内外部因素和条件的总称，即企业在进行市场营销 活动过程中，所联系并受其影响的各种因素的作用 范围和影响力。 市场营销环境的构成因素： （一）微观环境 （二）宏观环境
二、营销环境的特征
1．客观性 2．差异性 3．多变性 4．相关性
三、 营销活动与营销环境
政 产政法品府政 产府政社 政 政 国 方律的的政 产法府 品政政府会 治 党 际 针法廉政法品府社 政 政 国 方 律的 的政 产策府政政令洁治制 体 体 关 政社 政 政 国 方律的的会 治 党 际 针 法廉 政法府 品稳政策府法敏度 制 制 系 策与会治党际针法廉政洁治制体体关政令律社 政 政 国 方的的定策稳政感效规洁治制体体关政令法与敏度制制系策法会治党际针廉政性稳定策性率法敏度制制系策与效感规洁治制体体关政令定性稳感规效率性法与敏度制制系策性定性率效感规性率性
1．某些自然资源短缺或即将短缺
2．自然环境受到严重污染
3．政府对自然资源管理的干预日益加强
第四节 市场营销环境分析
市场营销环境因素涉及许多方面的内容，并且在不断 发展变化。而每一方面的变化都可能给企业造成新的 机会和环境威胁。因此，在进行营销战略决策时，必 须收集市场营销环境方面的信息，充分分析市场环境 的威胁和机会，以明确其现状和发展变化的趋势，从 中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且 根据企业自身的条件做出相应的对策。
3．理想业务
4．成熟业务
威胁程度
低
高
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
图2-3 机会—威胁分析矩阵图
第三章 市场调研与市场预测
第一节 市场调研
❖一、市场调研的意义和类型 ❖二、市场调研的内容 ❖三、市场调研的程序和方法
一、市场调研的意义和类型
（一）市场调研的含义
❖ 市场营销调研（Marketing Research），是 营销组织运用科学的方法和技术，通过各种 途径和手段，有目的、有计划、系统而客观 地收集、记录、整理、分析与报告有关市场 营销方面的信息，为企业制定营销决策提供 依据的活动。
五、竞争者
竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似， 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。包括： １．愿望竞争者 ２．一般竞争者 ３．产品形式竞争者 ４．品牌竞争者
六、社会公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的一切群体或个人。包括：
1.金融公众 2.媒体公众 3.政府公众
恩格尔系数是食物支出总额占个人消费总额的比重。 恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额
三、文化环境
社会文化环境是指一个社会的物质文化、语言文字、 宗教信仰、价值观念、消费习惯、道德规范、审美观 念等的总和。主要分析以下几方面：
1.教育水平 2.宗教信仰 3.价值观念 4.风俗习惯 5.审美观念
四、 政治法律环境
三、市场营销学的研究方法
❖ （一）产品研究法 ❖ （二）机构研究法 ❖ （三）功能研究法 ❖ （四）管理研究法 ❖ （五）系统研究法 ❖ （六）社会研究法
第四节 市场营销观念的发展
❖ 一、产品导向营销观念 ❖ 二、顾客导向营销观念 ❖ 三、市场导向营销观念
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销学在我国的传播与发展
（一）引进认知阶段（1978～1982年） （二）传播推广阶段（1983～1985年） （三）应用发展阶段（1986～2000年） （四）国际接轨阶段（2001年以来）
第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法
一、市场营销学的研究对象
研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律 性，即企业为满足消费者日益增长的物质、文化需 要所实施的以产品、定价、销售渠道、促销为主要 内容的营销活动及其规律性。 二、市场营销学的研究内容 （一）研究市场营销的基本理论 （二）研究企业与市场的关系 （三）研究企业竞争地位与营销战略关系 （四）研究市场营销管理过程
二、市场营销的涵义
❖ 市场营销就是企业在不断变化的市场环境中 ，为了满足并引导消费者的需要，所进行的 市场选择、产品开发、产品定价、分销、促 销和提供服务等一系列的企业活动，其目的 是完成交换并实现企业的目标。
❖ 市场营销的相关概念 ❖ 市场营销的作用
第二节 市场营销学的形成与发展
一、市场营销学的发展过程 （一）形成时期 （二）应用时期 （三）革命时期 （四）繁荣发展时期
（1）探测性调研 （Exploring Research ）
探测性调研是用来发现市场机会、探索问题发生 的原因或为了解决某种疑难问题寻找一些思路而进 行的市场研究。
探测性调研通常是一种非正式的小范围内比较 粗略的调查研究，在进行这类调研时，不必制定严 密的调查方案，一般都通过搜集第二手资料，或请 教一些内行、专家，或参照一些过去类似的案例来 进行，找出原因，明确关键，然后再作进一步的研 究。
（2）描述性调研（Descriptive Research）
描述性调研是对已经找出的问题及客观的市场营 销状况如实描述的一种市场调查研究。
描述性研究所搜集的资料及其研究成果，是深入 研究市场营销中的各种问题和搞好市场预测工作的基 础。
描述性研究多采用询问法和观察法搜集资料。市 场调查的内容大多属于这一类，它是一种最基本、最 一般的营销调查。
（3）因果性调研 （Research of Cause and Effect）
是为了弄清市场有关变量之间的因果关系
而进行的专题调查，是在描述性调查研的基
础上进行的。
（4）预测性调研（Forecasting Research）
预测性调研是在上述调查的基础上以及取得 历史的和现状的各种市场情报资料的基础上， 经过分析研究，运用科学的方法和手段，估计
企业营销活动与环境的关系是：营销既要适应环境 又要设法改变环境。一方面，市场营销环境的内容 随着市场经济的发展而不断变化。另一方面，环境 因素经常处于不断变化之中。这就要求企业应从积 极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。
第二节 市场营销的微观环境
微观营销环境因素主要是指对企业营销活动过 程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业 经营的供应链直接发生关联，主要包括：企业本身、 供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。
（二）营销调研的意义
1．营销调研是企业进行市场预测和制定营 销战略的基础
2．营销调研是企业正确制订市场营销策略 的保证
3．营销调研是企业提高整体经营管理水平 的推进器
4．营销调研有助于企业的生存和发展
（三）市场调研的类型
市场调研根据其研究问题的性质和目 的可划分为四种类型：
探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
威胁出现概率
高
低
1
3
2
4
图2-1 环境威胁分析矩阵图
(二)环境机会分析与对策
1．机会分析
机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的
可能性(企业优势)大小。
成功的可能性
2．企业对环境机会的对策 大
小
(1)发展策略 (2)利用策略
1
3
(3)维持策略
2
4
图2-2环境机会分析矩阵图
三、环境综合分析与对策
三、市场调研的程序和方法
（一）市场营销调研的程序
❖ 1.明确问题、分析情况 ❖ 2.分析研究、制定计划 ❖ 3. 组织准备、实地调查 ❖ 4. 整理资料、提出报告
❖（二）市场调研的方法
❖ 营销调查的资料来源可分为两大类：
1.一手资料
❖ 一手资料，又称原始资料，是指调查人员直接向调研对象收 集的资料。相对于调查者而言，这些资料没有经过他人整理 分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的 来源是调查者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法， 如询问、观察和实验等方法，可按定义的调查问题来选择。 但收集一手资料的成本较高，时间也较长。
第一章 导论
第一节 市场和市场营销
一、市场的概念
1．市场是商品交换的ຫໍສະໝຸດ 所 2．市场是对某种商品或劳务具有需求、购买力和购
买意愿的人或组织的集合 3．市场是买主、卖主、竞争者的集合 4．市场是利益攸关者的关系总和 5．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全
局，是商品交换的综合 6．市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所
2. 消费者收入水平的变化
消费者收入水平决定购买力水平 区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入，货币收入和实际收
入
3.货币收入和实际收入
4. 储蓄和信贷水平
消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。 消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷
款。
5. 消费者支出模式和消费结构的变化
综合分析是指将环境机会分析与威胁分析结合起来， 用于确定在环境条件既定的情况下，企业所面临的 环境机会和环境威胁。 如果将环境机会矩阵和环境 威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会—威胁分 析矩阵（如图2-3）。通过机会—威胁分析矩阵，可 以相应地归纳出以下四种不同类型的业务：
1. 冒险业务
2．困难业务
一、企业内部环境
现代企业的经营活动是建立在企业内部各部门分工 协作基础上的，营销战略构想的实现、营销计划的 实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。
二、 供应商
供应商是向企业及其竞争对手供应生产经营所需的 资源和劳务的企业和个人，包括提供原材料、零配 件、设备、能源、资金、劳务及其他用品等。
供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个 方面： 1.供货的及时性和连续性
五、科学 技术环境
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量” （二）新技术革命有利于企业改善经营管理 （三）新技术影响消费者的购物习惯 （四）人类进入知识经济社会
引起经济结构的变化 、市场营销策略的变化 消费模式和生活方式的变革
六、自然环境
自然环境是指影响企业进行市场营销的自然地理
因素，是人类最基本的活动空间和物质来源。目 前，自然环境却面临危机，主要表现如下：