小产品大市场_乌江榨菜营销策划纪实
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在投放的媒体选择上， 乌 江 集 团 决 定 “占 领 传 播 制 高 点”， 与“中国最有号 召 力 的 声 音”— ——中央 电 视 台 联百度文库手 。 设 置声音门槛， 这样即使其他榨 菜品牌有意效仿， 也是无力跟 进的， 进一步夯实了“乌 江 ”品
牌在行业中的地位。 在品牌宣传渠道构建的同一刻， 终
于是， 乌江榨菜在产品包装的上部 品牌识别 区 ， 加 上 了 这 样 一 段 文 字 ： “乌 江 榨 菜 ， 正 宗 涪 陵 榨 菜 ， 始 于 １８９８ 年 ， 巴国古都涪陵因乌江（ 古称涪水） 而得 名， 涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之 首。乌江榨菜色如暖玉， 其味鲜、香、嫩、 脆， 更为涪陵榨菜之精品！ ”
端建设平行开展： 借助成都糖酒会这一商业秀台开
始全国招商， 迅速完成全国所有地级城 市 和 部 分 县 城 的 经 销 商 的 设 立 。签 约 金 额达 ４ 个亿。
产品迅速进入各类卖场和便民小 店。全年共计进入 ＫＡ、Ａ 和 Ｂ 类卖场 ２ 万 余 家 ； Ｃ 类 超 市 及 便 民 小 店 则 在 １００ 万家以上。
乌 江 集 团 甚 至 把 产 品 名 定 为 “三 榨”， 用 产 品 的 制 作 工 艺 作 为 品 名 ， 最 大 化 地 占 领 品 类 核 心 资 源 。“三 榨 ”源 于 榨 菜， 继承了榨菜的优质资源， 又区别于
普通的榨菜， 摆脱了消费者对榨菜低价 值的认知， 取得了定价的主动权。通过 对价格的调整， 现有产品的利润率大大 高于原有的老产品， 企业盈利能力加 强， 行业水平也会随之提升。
“乌 江·涪 陵 ”视 觉 捆 绑 ， 并 通 过 地 缘关系的文字介绍， 有效解决了乌江与 涪陵过往的松散关系。既突出乌江品 牌， 同时又与涪陵建立了紧密的联系。 而在电视广告等有声传播中， 则不再出 现“涪陵”的 声 音 ， 更 加 突 出 传 播 “乌 江 ” 品牌， 使 消 费 者 对 “最 正 宗 的 榨 菜 ”、“历 史最悠久 的 榨 菜 ”的 认 知 从 “涪 陵 ”逐 渐 转 移 到 “乌 江 ”品 牌 上 来 。
对 ＫＡ 和 Ａ 类 卖 场 开 展 主 题 促 销 ， 加强产品在卖场的生动化陈列； 加强品 牌形象在卖场的展示宣传； 加强人员导 购 及 品 尝 售 卖 等 等 。全 年 共 做 成 列 地 堆 （ 花车） ３２２０ 余个， 端架陈列 １８０８ 余个， 围幔 １２０００ 余米， 超市店内广告牌 １０１０ 余 幅 ， 品 尝 台 １６８０ 余 张 ， 涉 及 的 促 销 人 员达 ４２００ 余人。
决战市场， 传播有道
正 如 雀 巢 品 牌 管 家 卡 米 洛·帕 加 诺 所说： “品牌在构建初期 ， 我 们 总 是 将 ８０％的 费 用 集 中 投 入 在电视媒体上…… ”乌 江 这 个 品牌虽然并不是在构建初期， 但算“梅开二度”， 因 此 对 品 牌 传播同样需要集中与坚持， 于 是， 乌江集团将 ８０％的传播费 用集中于电视媒体与终端传 播。
营销兵法
责编： 卢 勋
Ｅ－ ｍａｉｌ：ｙａｏｙｕａｎ５２１４＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ
小产品 大市场
— ——乌江榨菜营销策划纪实
文／叶茂中 秦丽
榨菜， 是消费者心中和餐桌上必不 可少的佐餐食品， 消费量占酱腌菜市场 总 量 ５０％以 上 ， 是 最 为 强 势 和 主 流 的 “方 便 佐 餐 开 胃 菜 ”。如 果 在 这 个 品 类 里 出现了一个龙头大哥的企业， 毫不夸张 的说， 它将“控制”中国人的餐桌！
解决乌江品牌的问题成为了首要 的课题。在题目为“首先想到的 １５ 个榨 菜 品 牌 ”的 市 场 调 查 中 ， 选 择 “涪 陵 ”的 消费者占到 ３８．８％， 居于第一位， 而 “乌 江”选择率只有 １６．２％。结果表明， 消费 者心目中“涪 陵 榨 菜 ”是 一 个 品 牌 ， 而 事 实上却没有 “涪 陵 ”牌 ， 涪 陵 作 为 一 个 地 名， 注册已不可能实现。
有调查数据显示， 中国酱腌菜市场 容 量 为 ２４０ 个 亿 。 与 之 反 差 极 大 的 是 ， 一个年销售额数百亿的市场， 销售额能 达 到 二 三 个 亿 的 企 业 为 数 甚 少 。品 牌 分 散的程度可窥见一斑， 甚至可以说这个 行业尚不存在具有足够竞争力的品牌， 市场并没有品牌化。同时， 酱腌菜行业 由于市场容量大、进入门槛低的特点， 行业品 牌 集 中 度 不 高 、 低 层 次 发 展 、低 水平竞争也一直是这个行业的顽疾。
“涪 陵 榨 菜 ” 品 牌 化 意 味 着 涪 陵 榨 菜品类属性的模糊， 这本身就说明没有 任 何 一 个 品 牌 对 “涪 陵 ”实 施 了 有 效 的 控制。同时也意味着， 乌江存在一个巨
大的机会， 极有可能有效控制涪陵榨菜 品类资源， 并跃升为消费者心中真正的 榨菜第一品牌。
基于这样的现状， 乌江集团决定以 “涪陵”这 个 地 名 为 产 地 背 书 ， 主 要 用 来 与 消 费 者 沟 通 信 任 、保 证 技 术 、保 证 品 质 。这 也 使 “乌 江 ”的 品 牌 主 导 地 位 比 较 容易清晰化。
农产品市场周刊 ２００６．３０ ３５
控制榨菜的核心工艺， 也就是控制 了品类的核心资源。但是， 产品若想“脱 颖 而 出 ”， 就 要 有 能 区 别 于 其 他 榨 菜 的 “榨”， 要有属于乌江的差异化的“榨”。
为了保证产品品质， 一个完整的生 产过程下来， 乌江榨菜需经过三次清洗、 三次腌榨， 因此成本比其他的品牌高很 多， 但消费者并没有任何认知。严格的生 产流程本是取胜的资本， 但一直没有被 利用起来。“酒香也怕巷子深”， 乌江集团 决 定 利 用 优 势 资 源 对 “乌 江 品 牌 ”进 行 机 理包装： 三清三洗， 三腌三榨。
取 “生 产 经 ”， 创 造 差 异 化 概 念— ——三榨
榨菜是人们再熟悉不过的了， 但由 于多年来行业的低水平发展， 导致了这 种产品价值感较低， 市场上的价格相比 较于其他品类的酱腌菜 （ 如辣椒制品、 豆豉制品等） 也属于偏低水平。榨菜生 产企业盈利能力差， 利润率普遍低下， 缺少营销和推广费用， 这又使行业环境 更加恶化， 导致恶性循环。
一 清 一 洗 ， 翡 翠 洗 ： 精 选 上 品 “乌 江 翡翠头 ”， 以 清 冽 的 泉 水 清 洗 表 面 风 尘 ， 还原翠玉本色； 二清二洗， 去盐霜： 将初 腌榨菜， 以清泉浸去多余盐霜， 确保复 腌之时风味 饱 满 、层 次 分 明 ； 三 清 三 洗 ， 黄玉洗： 将成型榨菜起筋去皮， 再以清 泉浸洗至通体宛如黄玉之色。
如 何 提 升 品 类 的 价 值 感 、实 现 品 类
３４ 农产品市场周刊 ２００６．３０
欢迎提供新闻线索，
热线电话： ０１０－ ６８１３３１９９
营销兵法
升级， 哪个品牌最先解决了这个问题， 这个品牌也就最有可能成为行业的领 袖品牌。
乌江品牌需要占领榨菜品类的核 心资源， 那么， 什么资源是需要去占领 并控制的呢？ 乌江集团在市场调研中发 现， 消费者在选择榨菜时最关注的因素 是 “鲜 ”、“脆 ”， 这 也 是 他 们 评 价 榨 菜 好 坏的重要标 准 。 而 实 现 “鲜 ”、“脆 ”的 方 法 就 是 榨 菜 最 有 特 色 的 工 艺— ——榨 ， 榨 是工艺之根本！ 榨尽水分存留精华， 榨 的干而不失清爽， 榨的清脆更有弹性， 榨得有滋有味。榨菜也是因此而得名！
酱腌菜行业亟待整合， 正处于行业 大变革的前夜……
变革对于能抓住机遇的品牌， 意味 着占领 行 业 领 先 地 位 的 机 会 ！ “乌 江 榨 菜”决定抓 住 机 遇 ， 急 流 勇 进 ， 打 造 酱 腌 菜行业第一品牌。
有效嫁接， 借“涪陵”提升“乌 江”品牌
今天的酱腌菜市场， 如同数年前的 牛奶、啤酒 市 场 ， 几 乎 每 个 区 域 、甚 至 每 个城市， 都有一个区域性强势品牌占 领， 品牌集中度极低， 市场份额品牌非 常分散： 不同榨菜品牌占领不同区域市 场， 甚至不同销售渠道。
有付出就有回报， 改革当年年底， 乌江榨菜销售前线传来好消息： 全年公 司销量达到 ６．４ 万吨， 创历史最高水平， 比去年增长 １．２ 万吨。“三榨”系列产品 全年调销 １ 万吨 ， 占 全 年 计 划 的 １２０％。 全年回款首次突破 ４ 亿元大关， 其中 “三榨”系列产品约 １ 亿元。更重要的是 新产品三榨的利润是老产品的 ４ 倍， 而 时间仅仅用了 ６ 个月。
建信息平台， 实现包装媒体 化
包装呈现媒体功能在榨菜这一类 快速消费品上， 意义尤为重要。榨菜作 为冲动型购买产品， 一般是想吃就买来 吃， 随意性很高， 往往在零售终端才做 出 购 买 决 策 。乌 江 集 团 充 分 利 用 包 装 这 一特殊媒体给消费者既定事实的印象， 迅速、低 调 而 凶 狠 地 抢 占 物 质 层 面 的 心 智资源。
乌江集团对产品包装元素进行了 重新设计组 合 ， 从 历 史 感 、文 化 感 、品 质 感、口感、工 艺 等 方 面 诠 释 产 品 特 点 ， 真 正 体 现 了 包 装 的 媒 体 化 功 能 。包 装 袋 的 正反面分成若干个传递信息区域， 利用 有限的空间传递品牌信息， 将产品的包 装变成真正的传递信息的媒体平台。
“涪 陵 ” 的 识 别 很 大 程 度 是 依 赖 于 这两个字符本 身 ， 因 此 ， 把 “乌 江 ”与 “涪 陵 ”的 关 联 进 行 可 视 化 的 链 接 ， 将 可 以 直 接 促 进 “乌 江 ”对 “涪 陵 ”的 品 牌 资 源 进行有效控制， 将它与品牌名捆绑只作 图文传播而无需考虑声音的传播。
一腌一榨， 榨龙骨： 将初腌翡翠头 堆成盘龙状， 榨得菜芯韧性十足， 咬劲 十足； 二腌二榨， 榨龙髓： 将复腌榨菜以 竹器压榨， 榨得菜芯内开出层层龙鳞 纹， 加入秘制天香， 其味自然入骨入髓； 三腌三榨， 榨龙涎： 将腌成之榨菜再次 压 榨 ， 榨 出 鲜 、香 、嫩 、脆 层 次 分 明 的 绝 妙滋味。
牌在行业中的地位。 在品牌宣传渠道构建的同一刻， 终
于是， 乌江榨菜在产品包装的上部 品牌识别 区 ， 加 上 了 这 样 一 段 文 字 ： “乌 江 榨 菜 ， 正 宗 涪 陵 榨 菜 ， 始 于 １８９８ 年 ， 巴国古都涪陵因乌江（ 古称涪水） 而得 名， 涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之 首。乌江榨菜色如暖玉， 其味鲜、香、嫩、 脆， 更为涪陵榨菜之精品！ ”
端建设平行开展： 借助成都糖酒会这一商业秀台开
始全国招商， 迅速完成全国所有地级城 市 和 部 分 县 城 的 经 销 商 的 设 立 。签 约 金 额达 ４ 个亿。
产品迅速进入各类卖场和便民小 店。全年共计进入 ＫＡ、Ａ 和 Ｂ 类卖场 ２ 万 余 家 ； Ｃ 类 超 市 及 便 民 小 店 则 在 １００ 万家以上。
乌 江 集 团 甚 至 把 产 品 名 定 为 “三 榨”， 用 产 品 的 制 作 工 艺 作 为 品 名 ， 最 大 化 地 占 领 品 类 核 心 资 源 。“三 榨 ”源 于 榨 菜， 继承了榨菜的优质资源， 又区别于
普通的榨菜， 摆脱了消费者对榨菜低价 值的认知， 取得了定价的主动权。通过 对价格的调整， 现有产品的利润率大大 高于原有的老产品， 企业盈利能力加 强， 行业水平也会随之提升。
“乌 江·涪 陵 ”视 觉 捆 绑 ， 并 通 过 地 缘关系的文字介绍， 有效解决了乌江与 涪陵过往的松散关系。既突出乌江品 牌， 同时又与涪陵建立了紧密的联系。 而在电视广告等有声传播中， 则不再出 现“涪陵”的 声 音 ， 更 加 突 出 传 播 “乌 江 ” 品牌， 使 消 费 者 对 “最 正 宗 的 榨 菜 ”、“历 史最悠久 的 榨 菜 ”的 认 知 从 “涪 陵 ”逐 渐 转 移 到 “乌 江 ”品 牌 上 来 。
对 ＫＡ 和 Ａ 类 卖 场 开 展 主 题 促 销 ， 加强产品在卖场的生动化陈列； 加强品 牌形象在卖场的展示宣传； 加强人员导 购 及 品 尝 售 卖 等 等 。全 年 共 做 成 列 地 堆 （ 花车） ３２２０ 余个， 端架陈列 １８０８ 余个， 围幔 １２０００ 余米， 超市店内广告牌 １０１０ 余 幅 ， 品 尝 台 １６８０ 余 张 ， 涉 及 的 促 销 人 员达 ４２００ 余人。
决战市场， 传播有道
正 如 雀 巢 品 牌 管 家 卡 米 洛·帕 加 诺 所说： “品牌在构建初期 ， 我 们 总 是 将 ８０％的 费 用 集 中 投 入 在电视媒体上…… ”乌 江 这 个 品牌虽然并不是在构建初期， 但算“梅开二度”， 因 此 对 品 牌 传播同样需要集中与坚持， 于 是， 乌江集团将 ８０％的传播费 用集中于电视媒体与终端传 播。
营销兵法
责编： 卢 勋
Ｅ－ ｍａｉｌ：ｙａｏｙｕａｎ５２１４＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ
小产品 大市场
— ——乌江榨菜营销策划纪实
文／叶茂中 秦丽
榨菜， 是消费者心中和餐桌上必不 可少的佐餐食品， 消费量占酱腌菜市场 总 量 ５０％以 上 ， 是 最 为 强 势 和 主 流 的 “方 便 佐 餐 开 胃 菜 ”。如 果 在 这 个 品 类 里 出现了一个龙头大哥的企业， 毫不夸张 的说， 它将“控制”中国人的餐桌！
解决乌江品牌的问题成为了首要 的课题。在题目为“首先想到的 １５ 个榨 菜 品 牌 ”的 市 场 调 查 中 ， 选 择 “涪 陵 ”的 消费者占到 ３８．８％， 居于第一位， 而 “乌 江”选择率只有 １６．２％。结果表明， 消费 者心目中“涪 陵 榨 菜 ”是 一 个 品 牌 ， 而 事 实上却没有 “涪 陵 ”牌 ， 涪 陵 作 为 一 个 地 名， 注册已不可能实现。
有调查数据显示， 中国酱腌菜市场 容 量 为 ２４０ 个 亿 。 与 之 反 差 极 大 的 是 ， 一个年销售额数百亿的市场， 销售额能 达 到 二 三 个 亿 的 企 业 为 数 甚 少 。品 牌 分 散的程度可窥见一斑， 甚至可以说这个 行业尚不存在具有足够竞争力的品牌， 市场并没有品牌化。同时， 酱腌菜行业 由于市场容量大、进入门槛低的特点， 行业品 牌 集 中 度 不 高 、 低 层 次 发 展 、低 水平竞争也一直是这个行业的顽疾。
“涪 陵 榨 菜 ” 品 牌 化 意 味 着 涪 陵 榨 菜品类属性的模糊， 这本身就说明没有 任 何 一 个 品 牌 对 “涪 陵 ”实 施 了 有 效 的 控制。同时也意味着， 乌江存在一个巨
大的机会， 极有可能有效控制涪陵榨菜 品类资源， 并跃升为消费者心中真正的 榨菜第一品牌。
基于这样的现状， 乌江集团决定以 “涪陵”这 个 地 名 为 产 地 背 书 ， 主 要 用 来 与 消 费 者 沟 通 信 任 、保 证 技 术 、保 证 品 质 。这 也 使 “乌 江 ”的 品 牌 主 导 地 位 比 较 容易清晰化。
农产品市场周刊 ２００６．３０ ３５
控制榨菜的核心工艺， 也就是控制 了品类的核心资源。但是， 产品若想“脱 颖 而 出 ”， 就 要 有 能 区 别 于 其 他 榨 菜 的 “榨”， 要有属于乌江的差异化的“榨”。
为了保证产品品质， 一个完整的生 产过程下来， 乌江榨菜需经过三次清洗、 三次腌榨， 因此成本比其他的品牌高很 多， 但消费者并没有任何认知。严格的生 产流程本是取胜的资本， 但一直没有被 利用起来。“酒香也怕巷子深”， 乌江集团 决 定 利 用 优 势 资 源 对 “乌 江 品 牌 ”进 行 机 理包装： 三清三洗， 三腌三榨。
取 “生 产 经 ”， 创 造 差 异 化 概 念— ——三榨
榨菜是人们再熟悉不过的了， 但由 于多年来行业的低水平发展， 导致了这 种产品价值感较低， 市场上的价格相比 较于其他品类的酱腌菜 （ 如辣椒制品、 豆豉制品等） 也属于偏低水平。榨菜生 产企业盈利能力差， 利润率普遍低下， 缺少营销和推广费用， 这又使行业环境 更加恶化， 导致恶性循环。
一 清 一 洗 ， 翡 翠 洗 ： 精 选 上 品 “乌 江 翡翠头 ”， 以 清 冽 的 泉 水 清 洗 表 面 风 尘 ， 还原翠玉本色； 二清二洗， 去盐霜： 将初 腌榨菜， 以清泉浸去多余盐霜， 确保复 腌之时风味 饱 满 、层 次 分 明 ； 三 清 三 洗 ， 黄玉洗： 将成型榨菜起筋去皮， 再以清 泉浸洗至通体宛如黄玉之色。
如 何 提 升 品 类 的 价 值 感 、实 现 品 类
３４ 农产品市场周刊 ２００６．３０
欢迎提供新闻线索，
热线电话： ０１０－ ６８１３３１９９
营销兵法
升级， 哪个品牌最先解决了这个问题， 这个品牌也就最有可能成为行业的领 袖品牌。
乌江品牌需要占领榨菜品类的核 心资源， 那么， 什么资源是需要去占领 并控制的呢？ 乌江集团在市场调研中发 现， 消费者在选择榨菜时最关注的因素 是 “鲜 ”、“脆 ”， 这 也 是 他 们 评 价 榨 菜 好 坏的重要标 准 。 而 实 现 “鲜 ”、“脆 ”的 方 法 就 是 榨 菜 最 有 特 色 的 工 艺— ——榨 ， 榨 是工艺之根本！ 榨尽水分存留精华， 榨 的干而不失清爽， 榨的清脆更有弹性， 榨得有滋有味。榨菜也是因此而得名！
酱腌菜行业亟待整合， 正处于行业 大变革的前夜……
变革对于能抓住机遇的品牌， 意味 着占领 行 业 领 先 地 位 的 机 会 ！ “乌 江 榨 菜”决定抓 住 机 遇 ， 急 流 勇 进 ， 打 造 酱 腌 菜行业第一品牌。
有效嫁接， 借“涪陵”提升“乌 江”品牌
今天的酱腌菜市场， 如同数年前的 牛奶、啤酒 市 场 ， 几 乎 每 个 区 域 、甚 至 每 个城市， 都有一个区域性强势品牌占 领， 品牌集中度极低， 市场份额品牌非 常分散： 不同榨菜品牌占领不同区域市 场， 甚至不同销售渠道。
有付出就有回报， 改革当年年底， 乌江榨菜销售前线传来好消息： 全年公 司销量达到 ６．４ 万吨， 创历史最高水平， 比去年增长 １．２ 万吨。“三榨”系列产品 全年调销 １ 万吨 ， 占 全 年 计 划 的 １２０％。 全年回款首次突破 ４ 亿元大关， 其中 “三榨”系列产品约 １ 亿元。更重要的是 新产品三榨的利润是老产品的 ４ 倍， 而 时间仅仅用了 ６ 个月。
建信息平台， 实现包装媒体 化
包装呈现媒体功能在榨菜这一类 快速消费品上， 意义尤为重要。榨菜作 为冲动型购买产品， 一般是想吃就买来 吃， 随意性很高， 往往在零售终端才做 出 购 买 决 策 。乌 江 集 团 充 分 利 用 包 装 这 一特殊媒体给消费者既定事实的印象， 迅速、低 调 而 凶 狠 地 抢 占 物 质 层 面 的 心 智资源。
乌江集团对产品包装元素进行了 重新设计组 合 ， 从 历 史 感 、文 化 感 、品 质 感、口感、工 艺 等 方 面 诠 释 产 品 特 点 ， 真 正 体 现 了 包 装 的 媒 体 化 功 能 。包 装 袋 的 正反面分成若干个传递信息区域， 利用 有限的空间传递品牌信息， 将产品的包 装变成真正的传递信息的媒体平台。
“涪 陵 ” 的 识 别 很 大 程 度 是 依 赖 于 这两个字符本 身 ， 因 此 ， 把 “乌 江 ”与 “涪 陵 ”的 关 联 进 行 可 视 化 的 链 接 ， 将 可 以 直 接 促 进 “乌 江 ”对 “涪 陵 ”的 品 牌 资 源 进行有效控制， 将它与品牌名捆绑只作 图文传播而无需考虑声音的传播。
一腌一榨， 榨龙骨： 将初腌翡翠头 堆成盘龙状， 榨得菜芯韧性十足， 咬劲 十足； 二腌二榨， 榨龙髓： 将复腌榨菜以 竹器压榨， 榨得菜芯内开出层层龙鳞 纹， 加入秘制天香， 其味自然入骨入髓； 三腌三榨， 榨龙涎： 将腌成之榨菜再次 压 榨 ， 榨 出 鲜 、香 、嫩 、脆 层 次 分 明 的 绝 妙滋味。