房地产产品价值提升策略及销售示范区价值营造_汉略_198PPT_2019年-PPT课件

日清方案模型
王董方案一
新加坡DP方案总图
日清方案总图
王董方案二
新加坡DP方案模型
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念)
最终规划概念草图
案例2:天津格林世界规划概念
天津市中心蜿蜒的海河 和变化的城市街坊是 规划概念的起源，一 条意寓海河的“绿河” 从北向南蜿蜒穿过用 地中心，形成了住宅 区的中心绿化带。并 创造了一个南北向的 强有力的视觉和功能 联系。
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
产品价值提升策略及销售示范区价值营造 ——设计维度
2019年1月9-10日 深圳
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
1 住宅产品价值提升的目的与形式
2 住宅产品价值提升的阶段与流程 3 住宅产品价值提升的客户价值基础与价值 实现路径
目录
4 住宅产品价值提升的设计管理支持系统 5 项目主题与产品创新
良好的项目概念设计，使项目的市场价值能够充分 展示及挖掘出来，形成有力的产品支撑点，使得它在 项目策划报告书成为不可或缺的重要内容，它也使得 项目的市场定位免于空泛而具有可操作性和现实性。
4.2 项目的规模分类:
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
超大盘 大盘 中盘 小盘
100万平米以上
50万平米以上 15~30万平米以上 15万平米以下
讨论：规划中的行列式布局与空间关系
案例5:北京格林小镇规划概念
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例5:北京格林小镇规划概念
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
规划概念总结:（学员作业）
1. 空间布局及景观架构:充分利用周边有利环境.规避不利环境 。
2. 竖向设计
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
2.1地域人文类主题：天津格林世界------海河印象主题
2.2自然地貌类主题：香密山------城市山林主题
2.3民族风情类主题:北京格林小镇---- 北欧风情 北京格林小镇6----法国风情 万科红群------- 英国风情 万城华府------- 中国地王，城市别墅
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
(5) 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素，是实 现价值提升的关键。 根据创新的流程,分为以下几个创新层次，各阶段解决 的创新问题各自不同:
概念设计 阶段
产品研发 阶段
标准化与多 样化阶段
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
四、住宅产品价值提升的设计管理支持系统
159800平方米。 4. 北区限高30米,容积率2.0,南区限高18米,容积率1.4。综合容积率约
为1.53。 4. 建筑类型：4.5层住宅、6层住宅、10层住宅、幼儿园、会所及配
套商业设施等。
案例4:北京格林小镇6规划概念
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
商业用地
绿化用地13900平米 小高层用地41925平米
(2)推广策略的三个角度 a. 概念阐述 b. 价值表达 c. 机会诉求
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
(3)推广渠道 广告类----户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、 报纸广告（硬、软）、电视广告 网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台 楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直投 论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户
3. 住宅户型及类型的分布结合景观资源与朝向要素综合平衡考虑。
4. 消除传统“行列式”格局:
尊重城市肌理,形成平行于城市道路的楼栋布局。 保证正南北向采光，形成正南北向的楼栋布局。 着重住宅单体山墙部分加强丰富变化, 营造富于变化的庭院空间。 5. 尽量减少高层数量,降低感觉容积率 。
6 规划概念设计的价值与地位 77 住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
一、住宅产品价值提升的目的与形式：
(一) 目的：
1. 实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能 2. 是企业核心竞争力的体现
一流企业制造标准 二流企业制造品牌 三流企业制造产品
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
4.3 多方案比较的规划概念设计优化
(1)深圳香蜜山 (2)深圳梅陇镇 (3)金地北京格林小城 (4)金地北京格林小镇6 (5)金地北京格林小镇
案例1:深圳香蜜山
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例2:深圳梅陇镇
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例3:北京格林小城
2.4城市规划类主题：金地名津------ 一个城市,两个世界
2.5人文时尚类主题：梅隆镇--------城市的T型舞台 苏州新天地项目---- 新苏州人,新天地
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
3. 项目主题在产品价值提升中的重要作用
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念)
(4)”文科”与“理科”营销
A 典型的文科营销方法
• 打造概念 • 发布各种有意境的或“虚幻”
的广告宣传语 • 客户通讯、客户会营销 • 事件营销 • 品牌营销 • 赞助活动/会议/音乐会 • 明星代言
C 文科+理科的营销方法
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
B 典型的理科营销方法 • 产品营销 • 样板间营销 • 园林营销 • 投资回报率营销 • 特价房、尾房营销 • 价格营销
论证阶段
概念规 划草案
拿地节点
方案报建
策划阶段
方案设计
设计管理阶段
扩初设计
施工图设计
概念规 划方案
建筑、 规划方案
结构设计
扩设初备设选型计
建筑平面
施工图设 计
实施方案设计阶段
工程 管理
部品 设计
及 定板
施工图设计指引
模型研究
部品材料调研
部品材料清单
部品材料定板封样
销售配合资料
产品、技术创新研发
销售示范区设计
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
三、住宅产品价值提升的客户价值基础与价值实现路 径
• 1.价值链系统
营销策划
设计研发
营销推广
客户定位
产品设计
推广策略
市场语言
产品语言
市场语言
• 2.价值链系统的核心内容
(1)营销策划的三阶段内容 a. 投资决策报告 b. 营销策划报告 c. 价格策略报告
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
教育用地8700平米
4，6层洋房用地53787平米
案例4:北京格林小镇6规划概念 过程方案1
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例4:北京格林小镇6规划概念 过程方案2
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例4:北京格林小镇6规划概念Leabharlann Baidu
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
项目设计主题以法国浪漫小 镇为主题。在建筑规划及景 观的层面都能体现到法国小 镇之艺术及浪漫情怀。小区 分为南片区及北片区两部份， 南北片区定位有差别。南片 区以精致、细腻为主；北片 区以自然开阔空间为依归。
(二) 价值提升的前提：
1. 精准的项目定位和产品策划是产品价值提升的前提
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
(三) 形式：
1.改善型创新
——住宅发展阶段：居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四个 阶段。阶段变化需求产生的创新
2.组合型创新 ——多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。
3. 移植型创新 ——不同物业类型生活方式、空间的移植，别墅空间、生活方式向联 排、叠拼移植，联排、叠拼向多层住宅移植等。
1.设计管理体系框架:
2.设计管理支持系统:
3.项目价值体系重塑
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
全面溢价
土地溢价 产品溢价 形象溢价 营销溢价
五、项目主题与产品创新
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
1. 主题在产品价值提升中的主导作用 2. 项目主题的分类 3. 项目主题在产品价值提升中的重要作用 4. 项目主题覆盖产品价值提升的范畴 5. 项目主题与产品线(形态)
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
4. 项目主题覆盖产品价值提升的
范畴 规划
概念
方案
景观
概念
小品
室内
概念主题
配饰主题
扩初，部品 细节，材料
5. 项目主题与产品线(形态)
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
六、规划概念设计的价值与地位
1.规划概念设计的设计深度与范畴
2.规划概念设计在产品价值提升中的关键作用
良好的项目概念设计，使项目的土地价值和个性能够充分展示及挖掘出来，形成有 力的产品支撑点和特色，体现了项目产品大的价值方向。
3.董事长/总经理(及一线高管)：如何从多方案中比较与判断规划概念设计 的价值方向
(1)设计策划管理与概念设计单位的选择
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
小城东南侧隔100米宽市政绿化带比邻50米宽的荣京西街，西北隔30 米宽规划路与大雄地产相临，东北隔40米宽规划路和70米宽绿化带比 邻凉水河，西南隔50米宽的规划路与三海子公园相望 。
案例3:北京格林小城
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
格林小城经济技术指标
建设用地面积 容积率 绿化率 其中： 可销售建筑面积 集中商业中心区建筑面积 辅助运动休闲会所面积 幼儿园面积 车位数
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
二、住宅产品价值提升的阶段与流程 阶段： 1、项目决策（论证策划阶段）——概念设计阶段 2、产品研发（方案实施阶段）——方案设计、扩初设计 3、产品实施（工程管理阶段）——施工图绘制、实施建造阶段 产品创新研发
概念规划 规划及方案 扩初设计
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
约680000 m2 约1
>35%
约680000 m2 约12000 m2 约1500 m2 约4000 m2 按每户1辆考虑
案例3:北京格林小城
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例3:北京格林小城
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例3:北京格林小城
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例3:北京格林小城
。
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
概念设计阶段案例
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
天津格林世界 景观结构概念分析
天津金地格林世界
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
中盘案例:北京格林小镇6—景观借鉴
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
(2)把握规划概念设计价值方向的十大原则
4. 概念设计阶段的价值提升案例
4.1 概念设计要点 4.2 项目的规模分类 4.3 多方案比较的规划概念设计优化 4.4 景观概念设计
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
4.1 概念设计要素
策划报告中的项目概念设计内容主要涉及项目主题 特征的挖掘与描述，以及针对此主题概念展开的规划、 建筑、景观等一系列设计概念等。
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例3:北京格林小城
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例3:北京格林小城
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例3:北京格林小城
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
案例4:北京格林小镇6规划概念
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
一、项目概况：
1. 项目名称：金地格林小镇六 2. 地块区位：用地位于北京市中心城区东南方向的马驹桥镇。 3. 地块规模：项目建设用地面积104510平方米，总建筑面积
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
1.主题在产品价值提升中的主导作用: 项目主题是产品价值提升的主线,贯穿整个产品从宏观规 划到微观细节的全过程，体现了项目的人文品质、调性 与生活形态的线索。
2.项目主题的分类: 对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、 民族风情等)的挖掘提炼，可以形成既符合市场特点又有 自身特异性的主题概念。
案例4:北京格林小镇6规划概念
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
交通组织分析
交通组织以人车分流为概念，使小区更安 全。北片区设半地下车库，南片区设全地 下车库。南片区以外环车道配合路面停车， 北片区则以车道作部份围绕。小区内的住 宅花园空间基本上作人车分流处理。
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
6. 交通人车分流,尽量减少对区内景观及活动的影响 。
7. 创造人文交往空间。
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
4.4 景观概念设计
大盘案例 中盘案例 小盘案例 样板房院落景观概念案例
大盘案例:天津格林世界景观规划概念
汉略|贡献地产智慧 专注培训/猎头
主题：中央公园以一条寓意 海河的“绿河”从北到南蜿 蜒穿过用地中心，形成了住 宅区的中心绿化带，四个住 宅小区则分别以英国、法国 、意大利、北欧等风格的设 计手法，宜人的尺度来营造 具异国怀旧气息的居住环境