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贵州广播电视大学
《房地产营销管理》
庄梦兰
1
今天，我们开始学习《房地产营销管理》课程，在 学习这门课程之前，我们首先要搞清楚几个问题： 1、学习《房地产营销管理》的目的； 2、什么是房地产营销管理，即房地产营销管理的实质 是什么？ 3、《房地产营销管理》的性质是什么？ 4、房地产营销管理包括哪些内容？
房地产的特点 4、投资和消费两重性 5、政策敏感性（P2） 6、环境互动性（P3）
14
（三）房地产业含义 ——房地产业是指从事房地产开发、经营、
管理和服务的行业，它包括土地开发、房屋建设、 维修、管理、土地使用权有偿划拨、转让，房屋 所有权买卖、租赁，房地产抵押贷款，以及由此 形成的房地产市场。
15
16
土地所有权归国家，土地使用权可以以不同 方式出让，土地作为稀缺资源只有经过开发才能 体现其价值和使用价值。
土地开发是整个房地产业价值链的起始，但 从现实来看，因为受到建筑技术、土地使用制度、 土地权利设置及相邻关系的制约，开发商拥有一 块土地，并不可以随意开发利用的。
6
在这种情况下，房地产企业要想立足于市场，不仅 要提高自身实力，更要注重研究制定合理的营销战略和 有效的营销策略，努力提高企业营销管理水平。
7
二、什么是房地产营销管理？
房地产营销管理是房地产项目开发经营的重要
环节。营销管理的实质就是对需求的管理。现代
营销谋求的不仅是与营销对象一次交换的短期交易，
3
么是买方市场？什么是卖方市场呢？
相互对称的两种市场状况： 卖方市场亦称卖主市场——是指商品需求大于供给， 买主相互竞争，商品价格趋于上升，从而使卖主掌握市 场主动的市场状况。 产生卖方市场的根本原因是社会生产落后，劳动生 产力低下，市场经济急剧扩张，社会需求迅速增长，造 成商品紧缺，使价格升至价值之上，卖者和买者在市场 处于不平等地位，卖者支配着买者。卖方市场有利于促 进生产和市场供给在量上的增长，但不利于改进生产技 术，提高产品质量，降低生产成本。卖方市场一般多见 于一个国家的社会经济“起飞”阶段，或者出现在发达 国家中市场经济周期性波动的扩张阶段。
5
就我国的房地产来说，我们认为从宏观的角度来看， 应该是买方市场，因为消费者在购房时的主动权比较大。 但从微观上来看，不同区域具有不同的市场状况，有的 时买方市场，有的是卖方市场。例：深圳
总之，经济越发达，房地产越容易出现卖方市场的 状况。因为土地是不可再生的资源。在有限的黄金土地 上修建的房屋，一般来说，卖多少价是开发商说了算。
10
房地产营销管理模型 企业战略、营销
产品
环境、市场调查、 购买者行为、市
定价程序、定价方法
场细分与定位、
定价策略
产品。
价格
消费者需求
促销
渠道策略、经营模 式
渠道
广告、人员推销 公共关系、营业 推广
11
房地产营销管理，实际上是以现代营销理论和管理 理论为基础，结合房地产市场特点，全面分析和探讨房 地产企业营销管理活动的规律及实践操作问题。因此， 我们在学习这门课时，只要搞清楚房地产的有关概念及 其特点，把市场营销的知识融入其中，就能够学好房地 产营销管理。
4
买方市场亦称买主市场——是指商品供给大于需求， 卖方相互竞争，商品价格趋于下降，从而使买主掌握市场 主动的市场状况。
形成买方市场的根本条件是社会生产力水平较高，在 一定的分配制度制约下，社会供给量大于社会需求量。买 方市场有利于促进商品生产者改进生产技术，提高经济效 益，开发新产品，从而促进生产的发展；消极面是会造成 商品积压和浪费。买方市场一般多见于发达国象的市场运 行之中，或见于发展中国家经济紧缩时期的“市场疲软” 阶段中。
12
一、房地产业的含义 （一）房地产的概念 ——是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分 离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。
房地产
1、土地 2、建筑物及附着于其上的权益
例：经济实用房和花园别墅的区别。
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（二）房地产的特点 1、不可移动性 2、长期使用性（居70工50教50商40综50 3、异质性
地产企业为管理主体，以企业市场营销活动为管理 客体，在对企业市场营销活动进行全面分析的基础 上，履行营销计划、营销组织、营销实施和营销控 制等管理职能，以达到提供企业营销效率，更好地 满足目标顾客的需求，实现企业持续发展的目的。
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四、房地产营销管理包括哪些内容 1、房地产企业战略规划与营销管理过程 2、房地产营销环境分析 3、房地产市场调研与预测 4、顾客购买行为研究 5、目标市场战略与营销组合策略 6、营销组织与营销控制 7、物业管理服务营销
1、土地及其开发、土地使用权出让 土地——是指地球外壳的陆地表面及其地上空间和地
下空间，其范围可以从纵横两方面考察。 在横的方面，一宗土地的范围即为该宗土地疆界所
围绕的面积。在纵的方面，土地可分为地面及其上、下 空间。从理论上讲，一宗土地的地面以上空间是指地球 表面的该宗土地的边界向上扩展到一定高度的天空空间， 其地下空间则是指从地球表层的该宗土地的边界呈锥形 而向下延伸到地心的地下空间。
而是要在识别顾客的需求和欲望的基础上，确定企
业所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、
服务和计划方案，以不断满足市场的需要来与顾客
保持与顾客持续的交换关系，从而获得长期利润。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销的目的是要了解人们的所需要的，并在获得利润的前
提下，供给他们所需要的。（例：中天公司）
8
三、《房地产营销管理》的性质 房地产营销管理是一门应用管理科学。它以房
2
一、学习房地产营销管理的目的：
我国房地产行业随着市场化改革的进程发生了巨大 的变化。市场的迅速发展推动了房地产行业快速成长， 尽管各地发展不平衡，但总体上我国房地产市场趋于成 熟。政府不断制定和颁布规范房地产市场的法律、法规、 条例和办法，促使市场环境越来越健康有序的发展，使 得房地产市场集中度日趋提高；房地产消费者越来越理 性，市场竞争更加激烈。在这种情况下，到底房地产是 卖方市场还是买房市场？因为不同的市场性质决定了企 业不同的营销战略。就此问题，营销学家们各自有自己 的看法。我们教材上主张的是买方市场的观点。那么什
《房地产营销管理》
庄梦兰
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今天，我们开始学习《房地产营销管理》课程，在 学习这门课程之前，我们首先要搞清楚几个问题： 1、学习《房地产营销管理》的目的； 2、什么是房地产营销管理，即房地产营销管理的实质 是什么？ 3、《房地产营销管理》的性质是什么？ 4、房地产营销管理包括哪些内容？
房地产的特点 4、投资和消费两重性 5、政策敏感性（P2） 6、环境互动性（P3）
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（三）房地产业含义 ——房地产业是指从事房地产开发、经营、
管理和服务的行业，它包括土地开发、房屋建设、 维修、管理、土地使用权有偿划拨、转让，房屋 所有权买卖、租赁，房地产抵押贷款，以及由此 形成的房地产市场。
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土地所有权归国家，土地使用权可以以不同 方式出让，土地作为稀缺资源只有经过开发才能 体现其价值和使用价值。
土地开发是整个房地产业价值链的起始，但 从现实来看，因为受到建筑技术、土地使用制度、 土地权利设置及相邻关系的制约，开发商拥有一 块土地，并不可以随意开发利用的。
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在这种情况下，房地产企业要想立足于市场，不仅 要提高自身实力，更要注重研究制定合理的营销战略和 有效的营销策略，努力提高企业营销管理水平。
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二、什么是房地产营销管理？
房地产营销管理是房地产项目开发经营的重要
环节。营销管理的实质就是对需求的管理。现代
营销谋求的不仅是与营销对象一次交换的短期交易，
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么是买方市场？什么是卖方市场呢？
相互对称的两种市场状况： 卖方市场亦称卖主市场——是指商品需求大于供给， 买主相互竞争，商品价格趋于上升，从而使卖主掌握市 场主动的市场状况。 产生卖方市场的根本原因是社会生产落后，劳动生 产力低下，市场经济急剧扩张，社会需求迅速增长，造 成商品紧缺，使价格升至价值之上，卖者和买者在市场 处于不平等地位，卖者支配着买者。卖方市场有利于促 进生产和市场供给在量上的增长，但不利于改进生产技 术，提高产品质量，降低生产成本。卖方市场一般多见 于一个国家的社会经济“起飞”阶段，或者出现在发达 国家中市场经济周期性波动的扩张阶段。
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就我国的房地产来说，我们认为从宏观的角度来看， 应该是买方市场，因为消费者在购房时的主动权比较大。 但从微观上来看，不同区域具有不同的市场状况，有的 时买方市场，有的是卖方市场。例：深圳
总之，经济越发达，房地产越容易出现卖方市场的 状况。因为土地是不可再生的资源。在有限的黄金土地 上修建的房屋，一般来说，卖多少价是开发商说了算。
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房地产营销管理模型 企业战略、营销
产品
环境、市场调查、 购买者行为、市
定价程序、定价方法
场细分与定位、
定价策略
产品。
价格
消费者需求
促销
渠道策略、经营模 式
渠道
广告、人员推销 公共关系、营业 推广
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房地产营销管理，实际上是以现代营销理论和管理 理论为基础，结合房地产市场特点，全面分析和探讨房 地产企业营销管理活动的规律及实践操作问题。因此， 我们在学习这门课时，只要搞清楚房地产的有关概念及 其特点，把市场营销的知识融入其中，就能够学好房地 产营销管理。
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买方市场亦称买主市场——是指商品供给大于需求， 卖方相互竞争，商品价格趋于下降，从而使买主掌握市场 主动的市场状况。
形成买方市场的根本条件是社会生产力水平较高，在 一定的分配制度制约下，社会供给量大于社会需求量。买 方市场有利于促进商品生产者改进生产技术，提高经济效 益，开发新产品，从而促进生产的发展；消极面是会造成 商品积压和浪费。买方市场一般多见于发达国象的市场运 行之中，或见于发展中国家经济紧缩时期的“市场疲软” 阶段中。
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一、房地产业的含义 （一）房地产的概念 ——是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分 离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。
房地产
1、土地 2、建筑物及附着于其上的权益
例：经济实用房和花园别墅的区别。
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（二）房地产的特点 1、不可移动性 2、长期使用性（居70工50教50商40综50 3、异质性
地产企业为管理主体，以企业市场营销活动为管理 客体，在对企业市场营销活动进行全面分析的基础 上，履行营销计划、营销组织、营销实施和营销控 制等管理职能，以达到提供企业营销效率，更好地 满足目标顾客的需求，实现企业持续发展的目的。
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四、房地产营销管理包括哪些内容 1、房地产企业战略规划与营销管理过程 2、房地产营销环境分析 3、房地产市场调研与预测 4、顾客购买行为研究 5、目标市场战略与营销组合策略 6、营销组织与营销控制 7、物业管理服务营销
1、土地及其开发、土地使用权出让 土地——是指地球外壳的陆地表面及其地上空间和地
下空间，其范围可以从纵横两方面考察。 在横的方面，一宗土地的范围即为该宗土地疆界所
围绕的面积。在纵的方面，土地可分为地面及其上、下 空间。从理论上讲，一宗土地的地面以上空间是指地球 表面的该宗土地的边界向上扩展到一定高度的天空空间， 其地下空间则是指从地球表层的该宗土地的边界呈锥形 而向下延伸到地心的地下空间。
而是要在识别顾客的需求和欲望的基础上，确定企
业所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、
服务和计划方案，以不断满足市场的需要来与顾客
保持与顾客持续的交换关系，从而获得长期利润。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销的目的是要了解人们的所需要的，并在获得利润的前
提下，供给他们所需要的。（例：中天公司）
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三、《房地产营销管理》的性质 房地产营销管理是一门应用管理科学。它以房
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一、学习房地产营销管理的目的：
我国房地产行业随着市场化改革的进程发生了巨大 的变化。市场的迅速发展推动了房地产行业快速成长， 尽管各地发展不平衡，但总体上我国房地产市场趋于成 熟。政府不断制定和颁布规范房地产市场的法律、法规、 条例和办法，促使市场环境越来越健康有序的发展，使 得房地产市场集中度日趋提高；房地产消费者越来越理 性，市场竞争更加激烈。在这种情况下，到底房地产是 卖方市场还是买房市场？因为不同的市场性质决定了企 业不同的营销战略。就此问题，营销学家们各自有自己 的看法。我们教材上主张的是买方市场的观点。那么什