青岛啤酒媒体广告投放调查分析

青岛啤酒媒体广告投放调查分析

目录

1、前言

2、啤酒电视广告投放分析及费用估算

3、啤酒报纸广告投放分析及费用估算

4、啤酒赞助活动调查分析

5、漓泉啤酒广告投放建议

前言

2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，同比增长5.2%，产销量已连续四年位居世界第一。2005年啤酒产品的销售收入增幅比产量增幅高出2倍，销售收入总额723.89亿元， 2005年啤酒行业利润总额35.63亿元，比上年增长18.8%。同时，啤酒行业呈现了新一轮整合的态势，以国际国内大企业之间的并购整合规则和大型企业的全国布局调整为主。通过规则整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，较2004年再提高6个百分点。在未来五年中，中国的啤酒产量还会增长，虽然基数变大了，增幅仍会保持在5%左右。

目前，广西区域市场人均消费啤酒量大约为18升/年，即每年消费啤酒约40万吨以上。按世界人均消费量30升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为60万吨/年以上。广西本地产啤酒占70%，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。

在广西参与竞争的啤酒品牌共有15种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。

广西市场的主导品牌为燕京漓泉，其次为青岛万力。万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本上巩固了第二品牌的地位。目前广西啤酒市场占有率情况约为燕京漓泉70%、青岛万力20%、其它10%。

中国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着中国加入WTO后国际化趋势的进一步增强，更多的国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业更加感受到市场竞争的残酷和激烈。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，品牌营销成为最重要的营销手段，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营销的重要性，积极到品牌运营中。广告作为品牌传播最重要的工具也被啤酒企业所广泛应用，为提高啤酒品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用。

一、啤酒电视广告投放分析

自2004年1月21日，青岛啤酒斥资6亿元收购南宁万泰啤酒有限公司，成立南宁青岛啤酒有限公司以来，在青岛啤酒股份有限公司和青岛啤酒华南投资公司对广西市场加大投资力度的拉动下，广西市场青岛啤酒的产销、税收都大幅提升，产销与去年同比增长45%。青岛啤酒在广西的市场占有率呈大幅度上升趋势，销售网络已经渗透到广西的每个地区，其中以柳州、玉林、北海、桂林市场的发展速度最快，而这一系列的突出成绩离不开企业成功的电视媒体广告投放策略。在此我们对广西区内主要的两个竞争啤酒品牌的电视广告进行统计与分析。

漓泉、青岛啤酒2006年1—7月份电视广告投放表

青岛啤酒总费用： 元

漓泉啤酒总费用： 元

青岛

漓泉

青岛/漓泉1-7月电视广告费用对比(元)

漓泉、青岛啤酒4—7月电视媒体投放率对比表（%）

20406080100四月

五月

六月

七月

从以上数据得知，青岛啤酒在4—7月份加大了电视广告投放量，而且投放量增长幅度很大，这一系列的举措主要是为了配合它在户外举办的“我是冠军”活动，进一步提高青岛啤酒在广西消费者中的品牌知名度，为扩大广西市场啤酒份额做铺垫。

二、 啤酒报刊广告投放分析

青岛啤酒2006年4—7月份报刊广告投放量（份）

一月二月三月四月五月六月七月

漓泉啤酒2006年4—7月份报刊广告投放量（份）

青岛、漓泉“南宁晚报”4—

7月报刊占有率对比

漓泉、青岛 “南国早报”4

—7月报刊占有率对比

从上表可以看出，漓泉啤酒主打报刊是《南国早报》，青岛啤酒是《南宁晚

报》。从表面数据来看，总投入率大致相等，但是详细统计得出，青岛啤酒广告在4—7月里，无论从投放版面、次数、字数来说，都占很大优势。特别是青岛啤酒在配合其举办的“我是冠军”活动期间下足工夫，进行了大量的文字图片报

道，还在《南国早报》上设有专栏，全方位报道此项赛事，由此可见青岛啤酒比以往投入更多资金进行品牌宣传，其目的只有一个，那就是迅速扩大广西市场占有率。

报刊广告费用估算

南宁晚报

南国早报

青岛/漓泉4-7月报刊费用对比(元)

青岛啤酒总费用：372600元

漓泉啤酒总费用：173200元三、啤酒赞助活动调查分析

青岛

1、“梦想中国”

去年，火爆十·一国庆节的青岛啤酒2005央视《梦想中国》大型活动成功地落下帷幕。《梦想中国》直播10天，共收到短信2000万,刷新了去年央视直播节目互动短信的纪录,直线上翻了4倍。笑到最后的当然是各大广告企业,特别是独家冠名商青岛啤酒,俨然成为本次大赛的最大赢家.青啤这次赞助不仅得到了极高的广告回报,最主要的是通过《梦想中国》这个平台，准确，广泛的传达了青啤企业的文化内涵,并融合节目本身的定位,塑造了其在消费者心目中的企业形象。此次青岛啤酒和央视的联手，体现了目前国际流行的品牌俱乐部的概念。梦想中国平台的打造,更是将两大品牌的联合推广演绎到了极致。正如央视高层所表示的，梦想中国采用青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”作为活动的主题，这是国内所有赞助活动中的首例，体现了双方在经营角度之外更深层次的合作。对此，营销学专家认为：“品牌俱乐部最难把握的是如何将两大品牌进行良好的融合，能够互相呼应。此次，青岛啤酒近半年的《梦想中国》独家冠名，青岛啤酒的品牌及其品牌主张随着《梦想中国》的“海选”到十·一。

国庆总决赛传遍全国,销量逐级递升。据相关数据显示，去年8月份,青岛啤酒单品的销售较去年同期提高了43%。

青岛赞助《梦想中国》费用约为1600万,但是得到的回报却是巨大的，成功的策划举办活动直接影响到企业的潜在收入。

2、青岛啤酒联手央视打造“观球论英雄”

5月12日，北京2008年奥运会赞助商青岛啤酒与世界杯中国地区惟一具有电视转播权的央视在北京宣布，双方共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”正式开