食品品牌推广策划案
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¤但随着市场跟随者模仿者竞争者的脚步越 来越快，原有的服务优势已经丧失殆尽，核 心定位以及推广上的同质化已成为不可逆转 的事实！
¤另一方面，营销推广手段也面临同样的问 题，简单的买赠促销等推广手段极易被模仿 ，且不利于形成鲜明的形象区隔。
，
经济危机的市场大形式难以预测，竞争只会愈演愈烈；机会则稍纵即逝 。食品品牌当然不能眼睁睁看着同行业竞争者强占根基市场而无所作为 。所以，食品品牌必须未雨绸缪，抢占发展先机！如何从同质化的竞争 中突围，再次确立独一无二的竞争优势，解决发展瓶颈？ 这就是食品品牌年度需要解决的品牌课题。
营销体系层面
–手段单一，不成体系 –容易模仿复制 –缺乏力度和影响力 –缺乏快速反应能力
怎么办？
通过创新产品服务 通过重构营销体系 通过重塑终端形象
品牌价值提升 品牌价值提升 品牌价值提升
在短时间内能够获得收效吗？很明显，不能
因为缺乏品牌主线，任何创新与营销上的改变只是皮毛，并不能深入改 变品牌影响力
随着多年的发展，已经被众多消费者所认 知，在市场上取得了教高的占有度，但是 也存在着相关影响品牌发展的问题，下面 我们一一审视。
问题一：从产品层面洞察……
食品品牌产品洞察——
■食品品牌食品产品属性：
腌制食品、酱制食品为主，主要用于食用及调味……
产品功能具有局限性
问题二：从消费者定位层面洞察……
准确理解品牌的核心价值（生意的核心）是解决一切问题的基础！
食品品牌目标消费者需求洞察——
民以食为天
关键词
绿色
所有饮食类消 费者最关注的 问题始终是该 产品是否具有 绿色食品标准， 对身体是否有
害。
休闲
随着生活质 量的提高， 消费者开始 关注食品能 否成为休闲 食品，能否 成为生活必
需品。
角度
根本利益
文化渲染目标
休闲饮食文化运动
以贯穿全年的休闲饮食文化运动，提升食品品牌价值； 以深入人心的休闲饮食文化运动，提升食品品牌文化内涵； 以广覆盖长周期的宣传攻势，扩大食品品牌的文化影响力； 以无法复制的核心产品文化内涵制造形象识别区隔，重塑核心竞争力！
成为品牌文化巨人，永远走在最前
文化提升策略
休闲饮食文化运动
食品品牌目标消费者洞察——
■食品品牌食品的终端消费者概况：
这样一群人成为我们主要的终端消费者；
中年人，与老年人成为食品品牌的主要终端消费者……
消费者定位层次局限性
食品品牌需求动机洞察——
■了解消费者真正的需求动机：
日常生活饮食需要
消费者日常需要为主，理性需求占据思想……
需求层次具有局限性
问题三：从竞争层面洞察……
解决之道（破题）—— 建立鲜明且强势的品牌文化！为品牌核 心价值注入主线
何不把我们要说的内容进行包装，以统一的口径，放出最大的声量！ 发动一场空前的——
休闲饮食文化运动
通过开展一场品牌运动 影响食品品牌整体品牌传播的七个端点
文化端
产品端
广告端 价格端
渠道促销端
公关端 代言人端
Ⅰ.文化端
品牌文化渲染目标文化提升策略
食品整合推广
前言
•首先感谢贵司给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨食品品 牌年度的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出 更多创意火花。 •本案的背景资料主要来源于食品品牌网站相关资料，以及我们 通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推 广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬 请谅解。
问题的关键指向：品牌价值提升
产品
–现有的产品已经日渐不 能满足目标顾客对于饮 食生活的要求
–现有的产品无法提高到 饮食文化层面上，无法 与竞争品牌拉开差距
品牌形象层面
现有品牌形象几乎等同于终 端形象 现有品牌形象无法对产品 销售实现有力有效的支撑 品牌终端形象日渐不能满 足顾客对于饮食文化的价值 体验
整个公关推广可结合企业品牌文化以，联合消费者互动，提升品牌和企业的影响力； 让媒介全程参与，产生共鸣，自发从不同角度对活动进行报道，增加可信度。
Ⅲ.广告端
广告诉求策略广告主题
广告诉求策略
诉求点提炼——
行业品牌化
年轻人群
食用方法
秋梅广告诉求
媒介宣传
家庭 快乐、休闲
■制造文化事件，扩大品牌文化想象力； ■赋予核心产品年轻活力，开创食品品牌全龄消费的路线； ■开创食品品牌食品的社会声音平台，制造目标受众的文化共鸣 ；
Ⅱ.公关端
公关沟通对象公关传播策略公关建议
公关沟通对象
百度文库
媒体
消费者/加盟商
公关传播策略
◆ 传播策略组合 事件营销（从绿色食品角度入手） 日常新闻策划（新闻采访案例综述转载） 网络传播（目标网站发布信息搜索引擎链接） 人物专访（公司董事长权威专访员工专访消费者专访） 新闻发布会（通报）
目录
品 策推 牌 略广 透 思部 视 考署
第一部分：品牌透视
浙江市场上，有一个这样的品牌……
食品品牌凭借首创的绿色健康食品—倒笃菜的研制，在短短几年内 成为浙江省著名食品品牌，以及业内首个挖掘历史与文化的品牌食品 。
食品品牌食品以倒笃菜为核心产品，其它多种产品，已经受到消费 者的喜爱，逐渐成为消费者日常饮食中的地域品牌。
食品品牌竞争角度洞察——
伴随市场规模的扩大、竞争品牌模仿者竞争者带头者的不断涌入， 一个显著的问题摆在“食品”面前——
竞争同质化日趋严重
选择继续被同质化？
核心优势已经被同质化！
¤由于产品定位、行业等因素，同质化问题 不可避免，正因为如此，“食品品牌”在进 入这个行业的时候选择以原材料、历史文化 内涵作核心优势，而且事实证明已经取得巨 大的收效。
潜在需求
便捷
消费者在饮 食需求上开 始向便捷转 化，希望食 品具备便捷 特点，来迎 合当今快节 奏的生活方
式。
消费习惯
便捷 休闲 绿色
消费者需求结构
通过品牌的透视分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出， 食品品牌现有产品、品牌形象、市场手段已经无法
从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力
看我们如何破题
第二部分：策略思考
食品品牌价值扫描——
物理层面
心理层面
–食品品牌产品端：绿色产 品质量保证历史文化传统 制作工艺产品种类式样产 品外包装其他有关产品本 身的属性等
核心价值
饮食文化
终端顾客加盟伙伴
–食品品牌形象端：品牌形 象社会形象终端形象等
–食品品牌推广端：因营销 推广而产生的各种增值利 益
¤另一方面，营销推广手段也面临同样的问 题，简单的买赠促销等推广手段极易被模仿 ，且不利于形成鲜明的形象区隔。
，
经济危机的市场大形式难以预测，竞争只会愈演愈烈；机会则稍纵即逝 。食品品牌当然不能眼睁睁看着同行业竞争者强占根基市场而无所作为 。所以，食品品牌必须未雨绸缪，抢占发展先机！如何从同质化的竞争 中突围，再次确立独一无二的竞争优势，解决发展瓶颈？ 这就是食品品牌年度需要解决的品牌课题。
营销体系层面
–手段单一，不成体系 –容易模仿复制 –缺乏力度和影响力 –缺乏快速反应能力
怎么办？
通过创新产品服务 通过重构营销体系 通过重塑终端形象
品牌价值提升 品牌价值提升 品牌价值提升
在短时间内能够获得收效吗？很明显，不能
因为缺乏品牌主线，任何创新与营销上的改变只是皮毛，并不能深入改 变品牌影响力
随着多年的发展，已经被众多消费者所认 知，在市场上取得了教高的占有度，但是 也存在着相关影响品牌发展的问题，下面 我们一一审视。
问题一：从产品层面洞察……
食品品牌产品洞察——
■食品品牌食品产品属性：
腌制食品、酱制食品为主，主要用于食用及调味……
产品功能具有局限性
问题二：从消费者定位层面洞察……
准确理解品牌的核心价值（生意的核心）是解决一切问题的基础！
食品品牌目标消费者需求洞察——
民以食为天
关键词
绿色
所有饮食类消 费者最关注的 问题始终是该 产品是否具有 绿色食品标准， 对身体是否有
害。
休闲
随着生活质 量的提高， 消费者开始 关注食品能 否成为休闲 食品，能否 成为生活必
需品。
角度
根本利益
文化渲染目标
休闲饮食文化运动
以贯穿全年的休闲饮食文化运动，提升食品品牌价值； 以深入人心的休闲饮食文化运动，提升食品品牌文化内涵； 以广覆盖长周期的宣传攻势，扩大食品品牌的文化影响力； 以无法复制的核心产品文化内涵制造形象识别区隔，重塑核心竞争力！
成为品牌文化巨人，永远走在最前
文化提升策略
休闲饮食文化运动
食品品牌目标消费者洞察——
■食品品牌食品的终端消费者概况：
这样一群人成为我们主要的终端消费者；
中年人，与老年人成为食品品牌的主要终端消费者……
消费者定位层次局限性
食品品牌需求动机洞察——
■了解消费者真正的需求动机：
日常生活饮食需要
消费者日常需要为主，理性需求占据思想……
需求层次具有局限性
问题三：从竞争层面洞察……
解决之道（破题）—— 建立鲜明且强势的品牌文化！为品牌核 心价值注入主线
何不把我们要说的内容进行包装，以统一的口径，放出最大的声量！ 发动一场空前的——
休闲饮食文化运动
通过开展一场品牌运动 影响食品品牌整体品牌传播的七个端点
文化端
产品端
广告端 价格端
渠道促销端
公关端 代言人端
Ⅰ.文化端
品牌文化渲染目标文化提升策略
食品整合推广
前言
•首先感谢贵司给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨食品品 牌年度的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出 更多创意火花。 •本案的背景资料主要来源于食品品牌网站相关资料，以及我们 通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推 广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬 请谅解。
问题的关键指向：品牌价值提升
产品
–现有的产品已经日渐不 能满足目标顾客对于饮 食生活的要求
–现有的产品无法提高到 饮食文化层面上，无法 与竞争品牌拉开差距
品牌形象层面
现有品牌形象几乎等同于终 端形象 现有品牌形象无法对产品 销售实现有力有效的支撑 品牌终端形象日渐不能满 足顾客对于饮食文化的价值 体验
整个公关推广可结合企业品牌文化以，联合消费者互动，提升品牌和企业的影响力； 让媒介全程参与，产生共鸣，自发从不同角度对活动进行报道，增加可信度。
Ⅲ.广告端
广告诉求策略广告主题
广告诉求策略
诉求点提炼——
行业品牌化
年轻人群
食用方法
秋梅广告诉求
媒介宣传
家庭 快乐、休闲
■制造文化事件，扩大品牌文化想象力； ■赋予核心产品年轻活力，开创食品品牌全龄消费的路线； ■开创食品品牌食品的社会声音平台，制造目标受众的文化共鸣 ；
Ⅱ.公关端
公关沟通对象公关传播策略公关建议
公关沟通对象
百度文库
媒体
消费者/加盟商
公关传播策略
◆ 传播策略组合 事件营销（从绿色食品角度入手） 日常新闻策划（新闻采访案例综述转载） 网络传播（目标网站发布信息搜索引擎链接） 人物专访（公司董事长权威专访员工专访消费者专访） 新闻发布会（通报）
目录
品 策推 牌 略广 透 思部 视 考署
第一部分：品牌透视
浙江市场上，有一个这样的品牌……
食品品牌凭借首创的绿色健康食品—倒笃菜的研制，在短短几年内 成为浙江省著名食品品牌，以及业内首个挖掘历史与文化的品牌食品 。
食品品牌食品以倒笃菜为核心产品，其它多种产品，已经受到消费 者的喜爱，逐渐成为消费者日常饮食中的地域品牌。
食品品牌竞争角度洞察——
伴随市场规模的扩大、竞争品牌模仿者竞争者带头者的不断涌入， 一个显著的问题摆在“食品”面前——
竞争同质化日趋严重
选择继续被同质化？
核心优势已经被同质化！
¤由于产品定位、行业等因素，同质化问题 不可避免，正因为如此，“食品品牌”在进 入这个行业的时候选择以原材料、历史文化 内涵作核心优势，而且事实证明已经取得巨 大的收效。
潜在需求
便捷
消费者在饮 食需求上开 始向便捷转 化，希望食 品具备便捷 特点，来迎 合当今快节 奏的生活方
式。
消费习惯
便捷 休闲 绿色
消费者需求结构
通过品牌的透视分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出， 食品品牌现有产品、品牌形象、市场手段已经无法
从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力
看我们如何破题
第二部分：策略思考
食品品牌价值扫描——
物理层面
心理层面
–食品品牌产品端：绿色产 品质量保证历史文化传统 制作工艺产品种类式样产 品外包装其他有关产品本 身的属性等
核心价值
饮食文化
终端顾客加盟伙伴
–食品品牌形象端：品牌形 象社会形象终端形象等
–食品品牌推广端：因营销 推广而产生的各种增值利 益