统一润滑油案例
广告管理案例分析题答案
四、案例分析（30分）24.统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告(1)简述定义目标受众的步骤。
(8分）答：①自我定位。
根据商品类别对目标消费群进行分类，如把商品分为消费品与非消费品、高端产品和低端产品、奢侈品和生活必需品等，相应地可以有一般消费者和特殊消费者；②进行媒介调研。
分析各个频道栏目或网站的风格个性和目标受众；③根据对媒介的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道栏目或网站。
(2)有人认为“统一润滑油现象”挑战了这一理论，你是如何理解的？(10分）答：从整个案例来看统一润滑油其实并没有挑战目标受众，相反的，很好的利用了这一理论。
在传播上“统一”将润滑油由单纯的实用产品提升为形象产品，一改常规做法，除针对各种机动车司机及汽修店主传播外，还加大了围绕在他们周围的“相关利益群体”的传播，以快速提升经销商信心，并培育了消费者的消费忠诚。
所以，“统一”最终获得了巨大的成功。
其实，并不是其改变了润滑油的行规，而是统一润滑油在传播上，有意无意地暗合了新“目标受众理论”，因而其成功是必然的。
(3）打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？(12分）答：我认为二者应该同时进行，如果一定要分个先后的话企业应先塑造好自身的美誉度，在此基础上进行知名度的提升。
先提升美誉度这个角度来说，企业的产品、企业形象被小部分顾客认可并购买其产品后，会得到一部分的忠诚顾客。
通过忠诚顾客对相关群体的影响加上此时有一定的经济实力进行广告宣传，企业的知名度就会大大提高。
此时的知名度也会带动美誉度的提升，使企业的市场占有率、销售增长率都有一定的提高。
24.TBWA与绝对伏特加酒(1 )第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌?答：在TBWA 的策划之下， ABSOLUT 伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进;揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象,并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。
呆滞件促销方案
呆滞件促销方案呆滞件促销方案篇一：汽车备件呆滞料营销方案汽车备件呆滞料营销方案 (一）、汽车呆滞件产品营销策划目的要对本汽车呆滞件产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
◆市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
◆企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
汽车呆滞件产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明汽车呆滞件产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二）、分析当前的汽车呆滞件产品营销环境状况对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。
它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。
“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。
积压库存形成原因◆长安商用政策性库存▲新车上市库存▲新站开业强制性压库存“铺底”▲部分车型过保修期◆工作人员疏忽▲盲目订购▲车间索赔需求量预订件的误判▲厂家预期消耗和实际表现不一致▲顾问推销技巧缺失◆不盲目订货▲平衡服务中心和备件中心点的关系▲按照订货流程的管理办法和安全库存的管理思想订购▲按照长安商用任务做好需求分析▲对于市场和长安商用库存充足的钣喷件、底盘件不要做库存，进销一致▲严控“帐、卡、物”的管理▲提高内部营销能力及计划采购能力◆落实日常管理▲明确备件“订、进、销、存”四大流程管理▲服务专员预约和推介时掌握库存，避免“有货不出，有出无货”▲审核备件分类管理，避免混淆出库 (三）、市场机会与问题分析汽车呆滞件产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了汽车呆滞件产品营销策划的关键。
品牌定位经典案例
品牌定位经典案例
品牌定位的经典案例包括喜之郎、中旺集团、娃哈哈和统一润滑油等。
1.喜之郎:通过提出“果冻布丁喜之郎”的口号，率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，使产品和行业之间建立起一对一的联想。
这种定位方式使喜之郎在果东布丁市场占据了领导地位。
2.中旺集团:在推出“五谷道场“方便面时，强调其“非油炸”的特性。
以区别于其他竞争对手，取得了很好的市场效果。
3.娃哈哈:将品牌定位为“中国人自己的可乐"，与两乐霸占的国内市场相区别，取得了不错的销售业绩。
4.统-润滑油:将产品定位为高级轿车专用润滑油，区别于其他同类产品，赢得了不少市场份额。
以上案例仅供参考，每个品牌的成功定位都有其独特的原因和特点。
需要结合具体情况进行细致分析。
营销界十大经典案例
营销界十大经典案例在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。
各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。
本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。
一、剑走偏锋统一润滑油高端突围案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。
高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至一五％。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。
在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
经济全球化的正面案例
经济全球化的正面案例篇一：经济全球化例子1,、伏特汽车，它的零部件来自世界各地，在这些优势资源的国家或地区设立常设机构，然后进行组装和生产，降低了生产成本，提高了生产效率；对生产地的资源达到了有效的利用，提高了利用水平和就业率。
2、娃哈哈集团，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线。
3、生产全球化：电脑＝美国的+日本的声卡+台湾的主板+中国的机箱。
??4、贸易全球化：沃尔玛、家乐福等大型超市的货物是各国产品的叠加。
5、中国加入WTO。
6、吉利收购沃尔沃。
7、欧债务危机，经济危机，石油危机，次贷危机。
8、1997年泰国的汇率危机，很快传染到整个东南亚地区以及韩国和日本，从而形成严重的地区性金融危机。
随后又波及俄罗斯和拉美地区（一度包括美国），形成了事实上的全球性金融动荡。
9、使财富越来越向少数国家或少数利益集团集中，导致贫富差距的扩大。
据世界银行统计，1983年，低收入发展中国家，人均国内生产总值为高收入发达国家的2.4％，即后者等于前者的43倍；到了1994年，这一比例降低到1.6％，即后者为前者的62倍。
10、到 2l 世纪初跨国公司已有 6 万多家，其中最大的 20家就垄断了世界经济活动的 l/4 ，跨国公司的生产总量已占全球生产总量的1/3 ，其国际贸易、国际投资和技术转让费用占全球 2/3 。
11、给各个国家提供了发展的机遇，但不利于本国民族企业的发展。
12、1998年夏季，美国迪斯尼公司推出的影片《花木兰》，就借用中国的传说故事表现美国的文化理念，争夺中国的文化资源。
以及《功夫熊猫》。
13、“博帕尔是印度中部的一座中等城市，人口约50万。
在那有一座属于美国的联合炭化物公司的大型化工厂，该厂生产的大量杀虫剂和其他药物，毒性很大，在生产、储备、运输的各个环节都有很大的危险。
在美国，设立这样的工厂，要受到严格的限制。
美国资本家为了达到直接在印度销售杀虫剂、利用当地廉价劳动力和赚取高额利润的目的，在印度设立了这家工厂。
品牌营销案例
案例：【品牌与产品的区别和联系】案例1－1——德国制造曾经有人认为,全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。
因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。
但是德国颠覆了常人的看法。
它为其他发达国家提供了一种发展模式.德国公司在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己.1995年以来，面向发展中国家的出口占德国出口增长的1/3.德国的经济分析师赫尔曼·西蒙说:“中国或许是世界工厂，但是德国公司是世界工厂的制造者."在世界大国里,只有中国和德国自2000年之后出口份额有较大增长.出口一直是拉动德国机械行业增长的唯一动力，出口份额占行业总产值的70%。
在2003年,德国-—而不是中国—-超过美国成为世界最大的机械出口国。
2006年，德国公司向国外出口了价值1。
1万亿美元的产品，同年美国出口商品总价值为1.04万亿美元，中国为9690亿美元。
能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹是德国公司成为全球化首要受益者的主要原因。
比如，德国克拉斯集团(CLAAS Gruppe)是世界著名的农牧业机械和农用车辆制造商。
产品主要包括联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机，此外CLAAS 还生产发展农用牵引车辆，最新的农业信息科技和精准农业技术, 汽车及航天工业机械制造系统的整部件等。
如果你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量，那么你肯定没有见过这家公司生产的LEXION联合收割机。
这种世界上效率最高的联合收割机由卫星和激光提供精确导航,每小时可以收割60吨粮食.实时的感应器可以测算每一平方米的产量，并且即时调整下个季节施用的种子和化肥量.克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产的LEXION联合收割机每台标价40万欧元，比与其竞争的同级别顶级收割机价格高1/3，但是更高的生产率让从俄罗斯到澳大利亚的大农场主们趋之若鹜。
“德国制造”的竞争优势在于非价格因素,包括质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等，以及这一系列因素所形成的“德国制造"的品牌效应。
统一石化2006年应对困境方案的提出、分析和选择
统一石化2006年应对困境方案的提出、分析和选择——统一石化案例B分析报告(华中科技大学MBA)摘要：2006年，由于国际油价连续上涨，对于没有上游资源而只能依赖进口的统一石化，其产品的价格持续上涨。
统一石化不仅遭遇中石化和中石油两大国内公司全力堵截，还遇到诸如壳牌等国外大型跨国公司的激烈围剿，各方对统一石化虎视眈眈。
此时统一面临的困境日益显现，如果突破困境成为其要考虑的主要问题。
本报告给出了突破困境的初步方案，并做出了简要评价，针对实施中可能出现的问题也给予了初步的应对建议。
一、统一石化面临新的挑战经过大约十年的发展，统一石化从全国几千家小润滑油公司中脱颖而出，2005年销售额达到30亿元人民币。
但是自从2004年开始，润滑油行业竞争激烈，专门针对中高端用户的统一石化，不仅遭到了中国石化和中国石油两大国内石油公司的全力堵截，还遇到诸如壳牌、美孚、BP嘉士多等国外大型跨国公司的激烈围剿。
2006年，国际油价连续上涨，统一石化依赖从国际进口的主要生产原材料(基础油)的价格也持续上涨，导致统一的产品价格持续上涨，大大超过了竞争对手。
一方面是基础油储备和供应严重不足，相比国内竞争巨头显得严重不足，另一方面是产品价格持续增长，价格上的优势已经越来越弱。
统一石化不是行业领先者，却是行业挑战者，拥有自身独特优势，各大公司也对其虎视眈眈。
此时的统一石化公司，面临了一个全新的问题，即如何在两重夹击下，为公司选择一条最适合发展的道路。
二、企业环境综合因素分析1、外部环境分析(1) 行业环境分析2005年，中国润滑油的年需求量约450万吨，其中国有企业的年产销量270万吨，以中石油和中石化为主大约占到60%；国外品牌约70万吨，大约占到20%；地方民营企业约占20%。
在我国，润滑油行业是石化产业中，最先向民营资本开放的行业，经过十几年大浪淘沙后的竞争，国内的很多小企业纷纷倒闭，或者被大中企业并购。
(2) 竞争对手和经营环境分析统一石化的主要竞争对手，有国内的两大石化巨头中石油和中石化，也有国际石化巨头壳牌、美孚和BP。
《统一润滑油案例》课件
启示和经验
为您提供有价值的启示和经验，为自己的企业发 展提供借鉴和指导。
Q&A
问题1
请问统一润滑油公司有哪些核心价值观？
问题2
统一润滑油产品适用于哪些行业和领域？
感谢
感谢您参与本次润滑油案例分享，如有更多问题，请随时与我们联系。
团队合作
团队配合
创新灵感
创新思维
产品优势
技术优势
统一润滑油产品采用先进的科技和配方，具有 出色的耐磨、抗氧化和清洁性能。
认证和测试
所有产品经过严格的认证和测试，确保产品质 量和性能符合国际标准。
营销策略
1 市场调研
统一润滑油通过广泛的市场调研了解消费者需求和竞争市场，以合理定位和推广产品。
2 推广方式
公司采用多种推广方式，包括广告宣传、参展展览和与主要合作伙伴合作等。
《统一润滑油案例》PPT课件
本课程将介绍一个成功的润滑油企业的案例：统一润滑油公司。我们将从企 业背景、产品优势、营销策略和发展历程等方面对这家公司进行深入探讨。
企业背景
成立背景
统一润滑油公司于2003年成立，总部位于中国上海。
业务领域和产品范围
公司专注于润滑油的研发、生产和销售，产品范围涵盖汽车、工业和船舶等多个创始人王明在2003年创建了统一
发展历史
2
润滑油公司，开始从小规模企业发展 为国际知名品牌。
统一润滑油公司经过多年的发展，已
取得了稳定的市场份额和客户口碑，
成为行业领导者。
3
未来计划
公司计划继续扩大市场份额，加强研 发能力，并进一步加强与合作伙伴的 合作关系。
结语
成功经验
通过分析统一润滑油企业的成功经验，我们可以 汲取营销策略、技术和团队管理等方面的精华。
统一润滑油简介文字之欧阳文创编
统一石油化工有限公司（统一润滑油）简介统一石油化工有限公司（曾用名：壳牌统一（北京）石油化工有限公司，已于公司回购股份后改回；简称：统一石化，或称统一润滑油），创立于1993年，是由美国凯雷、中国霍氏集团共同投资的中国专业润滑油制造商。
旗下拥有“统一润滑油”、“美国顶峰PEAK”等因优质产品而享誉全球的知名品牌。
作为专注中国市场的领先企业，统一润滑油致力于为卡客车、轿车、摩托车、工程机械及矿业、农业机械等7大市场领域提供润滑油、润滑脂、防冻液、车用尿素等优质产品。
努力为中国汽车后市场、专业车队、矿山、农业等用户不断提供专业、高效、优异的润滑及养护整体解决方案。
依托北京、无锡、广州、襄阳四大工厂及一体化供应链，统一以95万吨综合产能高效供应市场，覆盖中国800家经销商和60000家修理及零售终端。
在不断进取中，统一已获得众多国内外OEM厂商技术认可，以及中国市场众多知名大客户的认可，成为中国获得美国石油协会、欧盟ROHS、欧洲ACEA、日本JASO等13大权威行业组织认可的润滑油品牌，开创行业新高度。
未来，统一润滑油将高举平台化发展战略，打造细分市场领导者，成为中国领先的润滑油公司，为顾客创造价值。
统一润滑油25年发展历史：1993：“统一润滑油”车用润滑油正式投产，4000家民企之一1999：因与“统士”斗争，让统一润滑油成为中国驰名商标，成为知识产权的教科书案例：非典期间，统一润滑油成为84消毒液供应商：“统一润滑油”——首家润滑油公司，投放央视黄金时段广告，成为MBA教程中的经典案例：“统一润滑油”成为被两个世界500强联手打压的中国民营企业：“统一润滑油”与壳牌合资：“统一润滑油”成功回购壳牌股权利，成为“北冰洋”后又一本土企业回购民族品牌案例：新统一全力出击，成功收购“美国顶峰PEAK”大中华区销售权统一润滑油产品线：7大行业：卡客车、轿车、工程机械及矿业、摩托车、农业机械、船舶、工业●N类附属品：润滑脂、冷却液、柴油尾气处理液、车用化学品。
统一润滑油简介文字--中文版V1
统一石油化工有限公司（统一润滑油）简介统一石油化工有限公司（曾用名：壳牌统一（北京）石油化工有限公司，已于2015年公司回购股份后改回；简称：统一石化，或称统一润滑油），创立于1993年，是由美国凯雷、中国霍氏集团共同投资的中国专业润滑油制造商。
旗下拥有“统一润滑油”、“美国顶峰PEAK”等因优质产品而享誉全球的知名品牌。
作为专注中国市场的领先企业，统一润滑油致力于为卡客车、轿车、摩托车、工程机械及矿业、农业机械等7大市场领域提供润滑油、润滑脂、防冻液、车用尿素等优质产品。
努力为中国汽车后市场、专业车队、矿山、农业等用户不断提供专业、高效、优异的润滑及养护整体解决方案。
依托北京、无锡、广州、襄阳四大工厂及一体化供应链，统一以95万吨综合产能高效供应市场，覆盖中国800家经销商和60000家修理及零售终端。
在不断进取中，统一已获得众多国内外OEM厂商技术认可，以及中国市场众多知名大客户的认可，成为中国获得美国石油协会、欧盟ROHS、欧洲ACEA、日本JASO等13大权威行业组织认可的润滑油品牌，开创行业新高度。
未来，统一润滑油将高举平台化发展战略，打造细分市场领导者，成为中国领先的润滑油公司，为顾客创造价值。
统一润滑油25年发展历史：1993：“统一润滑油”车用润滑油正式投产，4000家民企之一1999-2002：因与“统士”斗争，让统一润滑油成为中国驰名商标，成为知识产权的教科书案例2003：非典期间，统一润滑油成为84消毒液供应商2003：“统一润滑油”——首家润滑油公司，投放央视黄金时段广告，成为MBA教程中的经典案例2005：“统一润滑油”成为被两个世界500强联手打压的中国民营企业2006：“统一润滑油”与壳牌合资2015：“统一润滑油”成功回购壳牌股权利，成为“北冰洋”后又一本土企业回购民族品牌案例2016：新统一全力出击，成功收购“美国顶峰PEAK”大中华区销售权统一润滑油产品线：●7大行业：卡客车、轿车、工程机械及矿业、摩托车、农业机械、船舶、工业●N类附属品：润滑脂、冷却液、柴油尾气处理液、车用化学品。
广告学概论案例分析及习题
《广告学概论》（陈培爱）课后案例选编思考题参考答案目录案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 (4)案例2“动感地带”——我的地盘听我的 (5)案例3脑白金广告烦归烦效果才是硬道理 (7)案例4脑白金的营销策略 (8)（2）目标市场 (9)案例5红牛品牌内涵策划 (9)案例6百年麦肯 (13)案例7熊猫GM800手机的“质感”选择 (15)案例8嘉士伯媒体推广计划 (15)案例9丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销 (16)案例10广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试 (19)1．事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？ (19)案例11“兰贵人”化妆品违法广告案 (19)案例12TBWA 与绝对伏特加酒 (21)一、名词解释(答案在后面) (21)1、市场营销 (22)2、需要 (22)3、欲望 (22)4、需求 (22)5、产品 (22)6、价值 (22)7、效用 (22)8、满意 (22)9、交换 (22)10、关系营销 (22)11、交易营销 (22)12、市场 (22)13、营销者 (22)二、简答题 (22)三、案例分析 (22)M200 1/2’’×4’罩板 2.90美元 (24)四、案例解析 (26)一．名词解释 (28)1. 营销观念 (28)2. 生产观念 (28)3. 产品观念 (28)4. 推销观念 (28)5. 市场营销观念 (28)6. 社会营销观念 (28)7. 让客价值 (28)8. 顾客满意 (28)9. 价值让渡系统 (28)二、简答题 (28)三、案例分析 (29)第三章市场营销环境 (32)一、名词解释 (32)二、简答题 (33)三、论述题 (34)四、案例简析 (36)五、案例分析 (39)第五章组织市场分析 (42)一、名词解释 (42)二、简答题 (43)三、论述题 (44)四、案例简析 (46)五、案例分析 (47)II．制造商：营销部门 (51)III．制造商：采购部门 (51)IV．商业团体，包括出版商和编辑 (51)V．零售商 (51)第五章消费者市场分析 (53)一、名词解释 (53)二、简答题 (54)三、论述题 (55)四、案例简析 (56)五、案例分析 (58)第6章目标市场营销 (60)二、名词解释 (61)二、简答题 (61)三、案例分析 (61)第七章市场竞争战略 (65)第八章产品策略 (72)一、名词解释 (72)二、简答题 (73)三、论述题 (74)四、案例赏析 (76)五、案例分析 (78)三、名词解释 (80)二、简答题 (81)三、计算题 (82)四、案例 (86)第十章渠道策略 (88)一、名词解释 (88)二、简答题 (89)三、论述题 (90)四、案例赏析 (91)五、案例分析 (93)第十一章促销策略 (97)一、名词解释 (97)二、简答题 (97)三、论述题 (98)四、案例及简要评析 (99)五、案例分析 (101)第12章企业战略计划与市场营销管理过程 (110)一、名词解释 (110)二、简答题 (110)三、论述题 (111)四、案例简析 (111)五、案例分析 (113)案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
媒体组合促销方案
媒体组合促销方案媒体组合促销方案篇一：苏宁促销活动的广告媒体的组合方案任务考核评分方案任务代码：2-5 任务名称：苏宁促销活动的广告媒体的组合方案。
针对苏宁周末促销活动，请为其策划合适的媒体进行促销信息宣传。
“苏宁校园行”媒体组合方案(二) 媒体策略：小组代码：2 组员姓名：xxx(一) 媒体目标：工程学院校园网、广播、校园报、1、媒体对象阶层设定：2、媒体投放地理性策略：校园广播稿、广告、宣传栏、条幅以及校园网首页3、媒体组合分析选择：校园广播与宣传栏、校园网相互宣传推广4、媒体组合效果目标：整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注“苏宁校园行”活动的大学生群体和教师职工等，将苏宁最具特色的3C产品推向消费者。
5、媒体投放时间设定：中午11:30—1:30 下午4：30-9:306、制定策略优先顺序：先悬挂条幅，一边广播是播报，一边在校园网首页宣传，吸引关注度，其中更是以积分兑换，赠送精美礼品等吸引消费者。
(三)媒体排期执行方案1、张贴海报、横幅等，并制作“苏宁校园行”校园网的首页2、制作视频广告，并摆放小礼品、免费办理会员等3、苏宁品牌介绍，介绍其3C产品，售后服务和优势等。
4、撰写宣传栏和工程学院报纸，报导“苏宁校园行“活动，吸引消费者。
(四)经费预算1、计划支出 5 万元包括：（1）校园网首页费1.5 万元（2）校园报费 0.5 万元（3）海报宣传撰写以及人工等费 2 万元（4）广播宣传费 1 万元 [自我反思]：1、你的提升在哪些方面？答：学到了怎样去制作一份可行的促销活动广告媒体策划方案所包括的内容，每一笔费用的预算，锻炼了我的组织能力以及团队合作的意识，让我们能够想事情更加全面；另一方面，在生活中随时可以接触到的各种媒体，在策划方案上，我都应该合理运用，利用不同媒体的特点，更快地传播和推广产品，扩大影响力，受益匪浅。
2、你的问题还有哪些方面？答：1、组织能力太薄弱，缺乏主动性，考虑事情太过片面，不能讲经费预算合理划分，对市场的调查已经消费者的反响仍需加强注意等。
格兰仕、脉动、统一等中国经典营销案例分析-优质课件
凭着美剧在年轻人中的影响和《越狱》在中国的风靡，雪佛兰选定了《越狱》男主角 温特沃斯·米勒作为科鲁兹的代言人。他在《越狱》中的机智、沉着，以及在飙车中的阳 刚性格与科鲁兹不谋而合。
如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对， 则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一 摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
脉动维生素水：脉动快速“卖动”
成长关键词：差异化+事件营销
尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢” 角色。 但脉动上市后在很短的时间内，就形成了热销全国的局面。
格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心， 并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受 公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一 片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。
三星：借力奥运，铸就世界级品牌
中国经典营销案例
统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
成长关键词：广告
润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论， 营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品 牌和性能就足够了。
2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。 这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达 近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。
壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵
案例背景材料壳牌统一（北京）石油化工有限公司——民营企业的华丽转身一公司基本情况介绍北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。
以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。
“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。
产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。
公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。
目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。
在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。
除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。
“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。
在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。
迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。
在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。
2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。
营销势能
营销势能为什么有些企业浮躁不堪，总以为通过投机取巧就能成就自己，最终一败涂地？为什么有些企业埋头苦干，总以为可以更稳一点，却行如蜗牛，最终痛失阵地？为什么有些企业一意孤行，总以为坚持就是胜利，却走错了方向，最终偃旗息鼓？成功的企业各有各的不同，失败的企业都是相同的。
因为各个成功企业的内部资源不同，外部环境也不同，无法复制；然而，但凡失败的企业，其原因都可以归于一个字，那就是“势”字！企业深陷迷茫，是因为不懂审时度势，一味追寻所谓的灵丹妙药，怎会不沉沦？企业浮躁不堪，是因为不想脚踏实地创造优势，喜欢投机取巧，不失败才怪？企业埋头苦干，是因为不会巧妙借势，总是按部就班，怎么可能不被对手超越？企业一意孤行，是因为逆势而为，在大势已去的情况下，如何能不消亡？审势，创势，借势，顺势，怎一个“势”字了得？孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，势也。
”激流可冲走巨石，这就势能——破竹之势，雷霆万钧！怪不得有人说：一流企业做势，二流企业做市，三流企业做事。
“势”字新解“势”，为何物？坊间关于“势”的描述已经不在少数。
比如“借势”，百度一下，就可以找到相关文章约13,600,000篇；比如“顺势”，相关文章约67,300,000篇！再比如“造势”，约25,000,000篇……然而，真正能够把“势”说透，说到可以借鉴、可以被使用的却没几篇——要么长篇大论，玄乎其玄；要么连篇空话，无病呻吟；要么就势论势，表面文章；要么事后说“势”，云里雾里……一个“势”字，实在过于简单，也过于深奥。
简单，是因为小学时我们就已经对它不陌生了。
深奥，是因为它理解起来真不容易：“势”，到底为何意？形势，气势？势力，势头？手势，姿势？局势，趋势？权势，声势？……汉字就是这般奇妙，一个字可以有很多种解释，让人琢磨不透。
时至今日，我依然有些迷惑，始终无法完全参透这个“势”字。
如果查字典，你可以看到“势”的本义为“权力，权势”，此乃官场上的解释，所以有“仗势欺人”、“趋炎附势”、“官轻势微”、“势倾天下”等等说法。
品牌事件营销案例
品牌事件营销案例03年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。
而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。
因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。
“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。
北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。
03年春节过后，李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。
在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。
“我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。
”3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。
3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。
3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
“新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。
据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理，多一些和平、少一些战争。
在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。
事件营销（event marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
检察机关依法惩治制售伪劣商品犯罪典型案例
检察机关依法惩治制售伪劣商品犯罪典型案例王某、陈某某生产、销售伪劣产品案【关键词】生产、销售伪劣产品灭火器一体履职行业治理【基本案情】2019年10月至2021年5月期间，被告人王某伙同陈某某在某电商平台上注册8家店铺，销售从他人处购买以及自己生产的假冒注册商标的“冷火”牌、“玉龙”牌灭火器。
在共同经营过程中，被告人王某负责假冒灭火器的进货、销售、财务等日常管理工作，被告人陈某某负责装货发货等工作。
其中，2019年10月9日至2020年8月31日期间，被告人王某从他人处购买并销售假冒注册商标的“冷火”牌、“玉龙”牌灭火器，销售金额336万余元；被告人陈某某于2020年4月开始参与销售，销售金额为311万余元。
2020年9月1日至2021年5月4日，被告人王某伙同陈某某租赁厂房，组织工人通过灌装滑石粉的方式加工生产假冒注册商标的“冷火”牌、“玉龙”牌灭火器并销售，销售金额为1070万余元。
经检验，涉案灭火器为不合格产品。
2022年1月29日，山东省临沂市经济技术开发区人民检察院以生产、销售伪劣产品罪对王某、陈某某二人提起公诉。
2022年10月26日，临沂经济技术开发区人民法院以生产、销售伪劣产品罪判处王某有期徒刑十五年，并处罚金人民币七百零五万元；判处陈某某有期徒刑十一年，并处罚金人民币五百万元。
一审宣判后，王某、陈某某提出上诉。
同年12月17日，临沂市中级人民法院裁定驳回上诉、维持原判。
【检察机关履职情况】侦查阶段。
2021年6月，临沂经济技术开发区检察院侦查监督与协作办公室在工作中发现，辖区内制售伪劣灭火器案件多发，遂建议公安机关加强类案研判分析。
公安机关经初查发现购买伪劣灭火器的王某有重大犯罪嫌疑，遂立案侦查。
检察机关提出以下具体工作建议：一是对涉灭火器案件进行系统排查，实现该案与其他关联案件证据互认互用，提高办案效率。
二是对涉案物流单据、生产人员证言等证据进行取证。
三是针对未能现场查获王某等所生产灭火器的问题，建议公安机关通过梳理买家信息，调取、扣押尚未打开快递包装的灭火器并进行检验，以确保涉案灭火器检验结果的客观有效性。
广告概论-统一润滑油案例
案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。
2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。
是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。
而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。
润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。
要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。
北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。
……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。
从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。
统一公司认可了这一机会。
当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。
3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。
21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
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公司及产品简介
壳牌统一（北京）石油化工有限公司是由 壳牌控股的专业润滑油生产企业。公司以 生产和销售“统一” 牌润滑油系列产品享 誉国内市场，产品覆盖汽车用油、摩托车 用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、 刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油 化工领域，是目前中国最大的车用润滑油 专业制造商。
大手笔广告投入分析
在统一公司内部，这一重大决策经历了 反复酝酿。作为一个专业产品，到底要 不要投放央视广告？公司的销售网络是 否支持大力度的广告投放？
分析过程
1、汽车逐步走入普通百姓家，润滑油消 费将逐步向日常消费品转变，宣传媒介 应该向更具有大众影响力的电视媒体倾 斜
2、统一还拥有数量最多、利润最好的销 售网络和业界最多的销售服务人员。
大手笔央视投放
以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠 在30多家全国性的报纸和一些与车有关 的专业媒体，除了平面广告，最多的是 软文的形式，进行一些消费理念上的灌 输。
２００２年１１月１８日，统一润滑油 首次参加中央电视台黄金段位招标，中 标额６０００多万，为2003年统一强势 品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠 基仪式”。 并且成为第一个在电视媒体 投放广告的润滑油品牌。
高端产品系列推出
2003年3月，"统一经典超能力纯合 成机油"在全国上市，该款高级别机 油是"统一"为国内城市轿车用户度 身打造的旗舰护理产品，国内首家 获得世界跑车之王"保时捷"全面认 证，完全达到与国际顶尖同级产品 相抗衡的水平
高端产品系列推出
5月，"统一"尖锋系列摩托车油 登陆市场，引起市场强烈反响； 配合"尖锋"的销售，"统一"在6月 又推出"刀锋"产品；
3、统一在做品牌传播之前，做了那些基 础工作，这些基础工作起到什么样的作 用？
4、统一在央视的传播，第一个在消费者 心中形成了品牌定位，这种定位会为它 赢得那些竞争优势？
目前润滑油行业市场集中度普遍不高， 市场分散，但现在已经走到重新洗牌的 路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大 市场份额，在品牌形象及市场份额上都 力争成为一个真正的强势品牌。
思考题
1、中国润滑油市场有４５００多家，而 欧美发达国家却只有几家，试对上述现 象进行说明，并描述演化过程。
2、统一是润滑油行业的一匹黑马，成为 黑马需要什么条件？需要采取那些手段？
广告片没有任何画面，只有一行字并配 以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一 些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战 争报道》之后，和新闻浑然一体，非常 有震憾力。这则广告的妙处就在于既准 确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点， 又一语双关道出了“少一些摩擦”的和 平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
广告创意效果
广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销 事件发表评论，认为统一"多一些润滑， 少一些摩擦"的广告，创造了小预算、大 效果的神话(制作这个广告仅花1万8千 元)；统一公司自己的网站点击率提高了 4倍
这则经典广告，形成了空前的品牌 影响力，也为统一润滑油带来了优 秀的销售成绩，当月出货量比2002 年同期增加了100%，销售额历史性 地突破了亿元大关。
3、具备了覆盖全国的销售网络条件以后， 投放央视的广告就会有比较好的效果。
与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统 一润滑油品牌调整的突破点。
三、经典创意 高端形象完美确立
２００３年3月２1日，伊拉克战争爆发， 中央电视台进行了前所未有的大规模直 播报道。统一润滑油迅速做出了反应， 在战争开始的当天，停掉了正热播的 “众人片”，而改为播放一则五秒的广 告片。
一、定位调整
热推高档系列产品
2003年年初，"统一石化"将这一年定位 于自己的品牌营销年，提出了"成为中国 高端润滑油最大的专业制造商"这样一个 新目标定位，所有的营销运作都以此作 为准则。
2003年年末，统一石化高层人士 表示，统一将于2004年取消低档产 品的生产形象。
四 竞争加剧
统一任重道远
虽然统一先于竞争对手一步，建立了品 牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统 一投放央视广告以后，其它品牌润滑油 马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度， 如昆仑润滑油在2003年中标央视。
市场上的润滑油品牌多，名称、包装相 近的产品更多。一个新包装面世一个月 就有仿造品跟着上市。遇见这种“孪生 兄弟”，普通消费者往往以为是一家人。 这对品牌的伤害是显而易见的，因此， 统一的品牌保护工作需要加强。
剑走偏锋
统一润滑油高端突围
市场地位： 市场赶超者
案例背景： 2002年，中国汽车保有量 超过2100万辆，而在未来五年内，中 国汽车保有量将达到5000万辆，车用 润滑油品的需求量剧增。在需求量逐 年上升的同时，用油档次也将实现跨 越式发展。到2005年，高端用油占整 个车用油的比重将上升到48％左右
高端产品系列推出
6月中旬，新款4L“油压王”面市，全面 丰富了正在热销的中桶“油压王”产品 系列结构，使“油压王”在市场上锋头 更健； 7月份，"飘香"女士摩托车专用润滑油和" 迅驰"男士摩托车专用润滑油，将风靡欧 洲的法国环保核心技术引入国内，用国 际化观念为市场带来清新的空气！
二 品牌策略调整
“统一”润滑油策略解析
2002以前，统一润滑油还不为人所知 人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、 长城、昆仑等品牌 但在2003年，经过短短几个月的市场运 作，统一迅速完成了品牌提升，成为润 滑油的强势品牌。 "多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告 语成就了今天的“统一”
“统一”润滑油2003年营销事件回放
数据更新
中新网4月3日电 据中国公安部网站消息， 2009年第一季度全国机动车和驾驶人统 计数据显示，全国机动车保有量日增3.2 万辆，1.6升以下汽车增幅明显。截至3 月，全国机动车保有量为1.7亿多辆，其 中私人机动车保有量已占机动车总量的 76.49%。
市场现状
中国目前：４５００家润滑油工厂 产品级别非常低，以中端和低端为主 很少高端产品，国内4500家厂生产的高 端用油总销量只占目前高端市场的20%。 其它80% 高端市场都被美孚、壳牌等 国外品牌所占据。 排名在前五名的品牌在高端市场份额也 不过占２％到５％。在这种市场环境中， 突破高端，成为国产润滑油能否在明天 立足的关键。