广告媒体研究知识要点考试复习重点汇编

题型
名词解释（20）填空（15）简答（30）计算（15）论述（20）
1、媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目，或一份特定的报纸。

2、广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒体和载体作用的物质都可以称为广告媒体。

3、媒体计划是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销沟通的问题。

4、印刷媒体主要指的是以印刷作为物质基础和基础手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。

5、电波媒体是指通过电波将声音获声音和图像同时传送和接受的传播工具、同印刷媒体相比具有传播速度快（与光速一样），覆盖面广的特点。

6、新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般说来，可以把它定义为“互动式数字化复合媒体”。

7、事件媒体又称活动媒体，是指企业获组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品获服务的销售目的手段和方式。

8、收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数。

9、媒体广告受众是指接触某媒体广告的人数。

10、收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

=收看某一节目的人口数/拥有电视机的人口数*100%
11、开机率是指多有拥有电视机的家庭获人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭获人口的集合的比率。

=打开电视机的人数/拥有电视机的人数*100%
12、观众份额是指在特定时间段内，收看某频道的家庭或人口数与收看电视的总家庭或人口数的比率。

视听众占有率=收看某一点是节目人口数/打开电视机的人口数*100%=收视率/开机率*100%
达到率=渗透率=某一时间段收看某一电视节目的人口数/拥有电视机的人口数*100%
毛平点=毛感点=（某一时间段内）所有收视率的综合。

13、占有率是暴露与一个特定电视节目的家庭或人口数占拥有电视家庭或人口数的比率。

14、观众组合是一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。

15、覆盖率是评估某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标受众程度的比例指标。

16、发行量是印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数（包括售出和免费赠送的份数）。

17、印制量是指一份印刷媒体每期实际印刷的份数。

18、阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

19、传阅率是指每份刊物被传阅的比率。

20、传播媒体大致有两种含义：其一，是作为信息载体：其二，是作为社会组织。

21、一条广告信息失去了有效沟通的能力的接触频率水平或时间点被称为厌烦期。

22、迄今为止的人类传播活动划分为以下几个发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。

23、1998年5月，联合国秘书长科菲·安南在联合国新闻委员会年会上正式提出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。

24、印刷媒体的主要类型有：报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。

25、户外广告可分为三种类型：“S”型牌、“B”型牌、“P”型牌。

26、事件的主要类型包括：自然发生的事件和人为策划的事件。

27、媒体发行量由订阅、零售、赠阅三部分构成。

28、一份印刷媒体每期实际印刷的份数被称为印制量。

29、在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率被称为阅读率。

30、每份刊物被传阅的比率被称为传阅率。

31、品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期。

32、广告媒体的基本特点体现在以下几个方面：
（1）广告媒体能够适时地、准确地把广告住的商品、服务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。

（2）广告媒体能够吸引受众阅读、收看（听）有关的信息，唤起手中接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息。

（3）广告媒体能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒体的使用权，满足对信息传播的各种需求。

（4）广告媒体投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。

33、从广告传播的角度看，报纸的主要特性体现在以下几个方面：
（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向于承载理性信息的广告媒体（2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体（3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体（4）报纸是一种可信度较高的广告媒体（5）报纸的分类广告具有独特优势6）报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度
34、从广告传播的角度看，杂志媒体的主要特性体现在以下几个方面：
（1）杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体（2）杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体（3）杂志是具有较高的重复阅读率和传阅率的广告媒体（4）杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差
35、从广告传播的角度看，杂志媒体的主要特性体现在以下几个方面：
（1）广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体（2）广播媒体关高覆盖面广、受众广泛、费用低廉（3）广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体（4）广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差
36、从广告传播的角度看，电视的主要特性体现在以下几个方面：
（1）电视是一种偏感性、具有演示功能的广告媒体（2）电视是一种强制性的广告媒体（3）电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体（4）电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力
37、有线电视的主要特征。

（1）高清晰度（2）综合传输（3）节目丰富（4）安全低耗（5）双向输送
38、DM广告的一定要具有哪几项条件
（1）所提供的产品获服务，不是随便在市面上可以买到的，这样才可以使人感到邮寄有意义，对顾客有吸引力。

（2）有对象顾客的名单、地址。

（3）顾客要有方法回复，同时也要具有能将产品送达顾客的条件。

40、DM广告的特殊功能有哪些
（1）针对性强，且可根据预算选择诉求对象。

（2）收件人有种被人尊重的优越感、具有“私交”性质，又可产生亲切感。

（3）反馈信息快二准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。

（4）在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。

（5）形式灵活，不受篇幅限制，内容可以自由掌握。

41、与传统媒体相比，新媒体具有哪些特征
（1）它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”。

（2）它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；
（3）它是一种复合媒体（多媒体），新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换获兼而有之；
（4）它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人共享。

42、事件媒体的作用。

（1）提高知名度（2）培养品牌忠诚度
43、电视媒体调查主要采用的调查方法有哪几种
（1）日记法（2）家庭测量仪（3）人员测量仪（4）互联网测量软件（5）访问
44、品类发展指数与品牌发展指数的区别。

（1）品类发展指数代表在某一地区的品类发展状况；品牌发展指数则代表在这一地区该品牌的发展状况。

（2）品类发展指数的运算方法是：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100%
（3）品牌发展指数的运算方法是：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*%
45、简述品类发展指数与品牌发展指数交叉分析所得的四种市场状况。

答：（1）高品类发展指数、高品牌发展指数。

表明品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报。

（2）高品类发展指数、低品牌发展指数。

表明品牌发展欠佳市场潜力，但处于相对成熟的市场，显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。

（3）低品类发展指数、高品牌发展指数。

表明品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场，必须评估品类处于导入期或衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具有开发价值。

（4）低品类发展指数，低品牌发展指数。

表明品牌发展状况欠佳，且处于相对地开发市场，显示市场开发潜力相当低。

46、1998年“爱多VCD”以210000000元人民币获得了中央电视台黄金时段广告的“标王”。

中央电视台的覆盖人口是8亿人，如果这个黄金时段的收视率为45%，请问1998年“爱多VCD”广告的每千人成本是？
它实际上的总利用人数就是3。

6亿，相当于36万个千单位，一年就为13140万个千单位。

于是“爱多VCD”在1998年里广告的每千人成本就为：
千人成本=210000000 /131400000（000）=1.598
47、A、B两份性质相近的杂志，对同一广告，收费分别为8万元和5万元，前者发行量为100万份，后者为50万份。

请比较二者的千人成本。

A：千人成本=80000/1000000*1000=80
B：千人成本=50000/500000*1000=100
A杂志千人成本比B杂志低。

48、A、B两份同类型报纸，针对同一份广告收费为10万元和8万元，前者发行量为70万份，后者发行40万份。

请比较二者千人成本。

A：千人成本=100000/700000*1000=143
B：千人成本=80000/400000*1000=200
A报纸千人成本比B报纸低。

49、新媒体的崛起将促使世界媒体产业发生哪些变化
（1）传媒的性质由于网络的存在将从“广播”变成“广取”。

（2）互联网将完全打破地域国界的限制，实现从最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播，此项技术突破将完全改变媒体的概念，使网络电视广播超越国界。

（3）声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面大为增强，接受成本大大降低，高速网络媒体将迅速崛起。

（4）内容制作方式将呈现两极化发展。

一方面，人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容将越来越多，一个好的新闻工作者本人获一个好节目本身就可能成为一个频道的名牌；另一方面，大的内容提供商将会涌现出来。

（5）记者素质要求提高，面临的竞争刚剧烈，更复杂。

（6）在媒体产业经营方面，旧的广告、入网、节目发行与交易的联盟及其分配方式将瓦解。

（7）对新媒体及传播产业的投资将空前高涨，传播业占全部国民经济的比重将大为上升。

（8）传统的电视台将面临困境，特别是开路（与闭路相对）电视台的观众将直线下降。

（9）传统的印刷媒体（报纸、杂志）数量越来越少。

（10）传统的大众传媒中那种抽象、空洞，以煽情为主的广告将趋于消失，广告的针对性、准确性将大为上升。

50、对网络媒体特点的理解。

（1）数字化。

数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理。

网络媒体也是应用了这项技术。

（2）速度快。

速度快是对网络新闻传播时效性强的形象表述。

从上世纪末，网络媒体对突发事件的报道，就不断创造了发稿时效第一的记录。

（3）容量大。

网络媒体可实行全天24小时发稿，网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体.除非人为清理或服务器在没有备份的情况下遭到破坏，理论上网络媒体所发稿件将以数字形式长期保存在资料存储容量巨大的服务器上。

在这种意义上，网络媒体简直就是一个浩瀚的新闻数据库。

（4）覆盖广。

网络媒体的覆盖范围是非常广泛的。

世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。

同样，世界上任何一个具备上网条件的地方，均可轻松浏览全球网站。

（5）全球性。

网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，是全球性的。

“网络传播无国界”，网络传播空间理论上没有国家和地区的限制。

任何一个国家或地区，如果不采取特别的技术措施对境内外个别有害网站实施封锁（事实上通过代理服务器可突破封锁），世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。

（6）综合性。

报纸、电视和广播一直处于一种“三分天下”的格局之中，彼此不能涵盖，而网络媒体集文本、声音、图像等传播形式于一体，这就打破了传统媒体之间的界限，使网络媒体作为一个整体的概念，不再有现实生活中传统媒体三足鼎立的势力划分。

（7）交互性。

网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播。

互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。

网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。

近年
来，网络论坛在“刘涌案”、“孙志刚事件”、“宝马撞人案”以及“虐猫女事件”等几起社会新闻事件上，发出了强大的声音，产生了巨大影响。

（8）多元化。

网络通过强大的信息技术正把不同的媒体形态融合，体现了媒体变革最明显的特征。

近年来，互联网融合报纸运作模式产生了网络报纸。

随着网络流媒体技术的发展，互联网融合电台技术产生了网络电台，融合电视技术产生了网络电视台，融合移动通讯技术产生了网络/手机短信、手机网站，变革编辑理念和模式产生了博客，基于互联网的新媒体层出不穷，异彩纷呈。

51、对事件媒体存在问题的理解。

事件媒体又称活动媒体，是指企业获组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品获服务的销售目的手段和方式。

事件媒体的作用。

（1）提高知名度（2）培养品牌忠诚度
（1）明星问题。

明星为企业做代言是企业一种主要的推广方式，但是利用明星来做事件媒体又存在很多问题。

首先是代言的费用问题，知名度高的明星代言费用相当高，撇开有没有效果的问题，企业风险性也相当大。

明星的形象就代表了企业的形象。

其次，由于明星效应，企业会被过分关注，甚至是企业的过错也会被放大。

原本一些小的失误本可以不那么被发现的，结果由于明星效应，隔天头版消息就是xx明星代言的xx产品出现xx质量问题的新闻。

再次，明星代言也不靠谱，从郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶，唐国强、解晓东代言北京某号称治疗不孕不育医院，葛优代言被查处的亿霖木业，到邓婕、倪萍等多个明星代言三鹿奶粉，再到前些天被曝光的一下子代言了十个虚假广告的侯耀华——事实证明，明星代言很多时候真的不靠谱。

（2）赞助问题。

很多企业以及厂商会赞助一些电影，电视剧或者各类电视节目来做植入广告想要以此提高知名度。

但是一个好的品牌或者，知名度与美誉度必须并行，有知名度又有美誉度，那叫万人传诵，只有知名度没有美誉度那就是臭名远扬。

很多企业没有把好一个“度”的问题，结果导致广告让人不胜其烦。

也有很多企业植入广告做的太明显，太假了，早到受众的批判，反而降低了其品牌形象，得不偿失。

虎年春晚的植入广告就很不得民心，引得一片网民在网上留言谩骂。

迫使兔年春晚不得不叫停植入广告。

（3）哗众取宠。

这也是现在的很多事件媒体存在的问题。

宣传要有“度”，很多单位没有把握好这个度就是的广告效果适得其反。

受众根本不买账。

现在网络上有很多人通过哗众取宠来炒作自己。

最有名的要数“凤姐”。

她早年就开始在电视上网络上发布一些哗众取宠的言论以及视频，想通过这个出名，她的确是出名了，但是“恶”名。

好在通过炒作自己赚够了钱，现在远避美国。

（4）忽视风险。

事件媒体并不是都能做的好的，很多厂商在做活动的时候都忽视了期间的风险性。

例如张柏芝……。

当年张柏芝为浪莎袜业做形象代言人。

52、如何对媒体进行质的评估。

（1）接触关注度。

指受众接触媒体时的质量。

受众专注接触媒体时，广告效果比漫不经心接触要好，意愿提高49%，记忆度提高30%。

主观判断节目关注度指数时，必须考虑到对象阶层的差异，不同阶层各有兴趣所在，关注指数不同。

在指数判定是，必须多消费者有深入的了解，特别是心理统计方面的咨询，重点是能真正掌握受众所关心以及感兴趣的节目形
态。

（2）干扰度。

指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。

包括数量干扰以及同类干扰。

广告所占媒体资源的比例越高，表示受众受干扰的程度越高，效果月底。

同类竞争品牌广告较其他品类的广告干扰程度更高，计算是要予以加权。

（3）编辑环境。

媒介载体所提供的编辑内容对品牌及创意的适切性。

分为载具形象和载具地位。

载具本身的形象将吸引既有相同信息倾向的受众，对于具有类似形象的品牌或创意调性，也提供了合适的舞台，媒介价值高。

载体地位指特定媒体栽具在其类别里所占的地位。

领导细微的载具对其受众有较大的影响力，将连带使其中广告较有说服力。

（4）广告环境。

指载具刊播其他广告所呈现出来的整体媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。

正面影响：如果载具内刊登的广告都是形象较佳的品牌或者类别，受连带影响，本品牌也会被归入同等形象之列。

负面影响：反之，如果载具内其他广告都为虚假，制作粗劣，引人反感，受气拖累，被品牌广告业会被归为此类。

（5）相关性。

指产品类别货创意内容上与载体本身在主题上的相关性。

例如，运动类商品-体育类，婴儿用品-父母必读，高科技-计算机杂志。