饮料北京市场终端销售策划方案解析

xxxxxx 北京市场终端销售策划方案

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局, 在这个高度竞争的市场中, 无论是扶雄厚资金的国外品牌, 还是宣扬民族精神的国产品牌, 都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域, 无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。

第一部分:市场调查 (2)

一、营销环境分析................................................................................. 2 企业市场营销环境中的诸多因素............................................................ 2 二、产品及消费者行为分析 (3)

第二部分:广告策略 (5)

一、广告目标 (5)

二、目标市场策略 (5)

三、产品定位策略 (5)

四、品牌形象策略 (6)

五、广告诉求策略 (6)

六、产品表现策略 (7)

七、广告媒介策略 (7)

八、推荐媒体介绍 (7)

第三部分:广告计划 (10)

一、广告目标 (10)

二、广告时间 (10)

三、目标区域 (10)

四、广告诉求对象及重点 (10)

五、广告媒介选择与发布计划 (11)

六、广告载体介绍....................................... .. (11)

七、早餐广告附加值 (14)

八、广告费用预算(略........................................................................... 14 附录:北京润雨枫凡国际广告有限公司简介 (15)

一、营销环境分析

企业市场营销环境中的诸多因素

国民经济运行状况良好 , 经济增长强劲

2004年我国经济增长加快,综合实力进一步增强, 全年国内生产总值 136515亿元, 按可比价格计算,比上年增长 9.5%。其中,第一产业增加值 20744亿元,增长 6.3%;第二产业增加值 72387亿元,增长 11.1%;第三产业增加值 43384亿元,增长 8.3%。

第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为 9.2%和 29.0%,分别比上年提高5.2个百分点和 2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨 3.9%,其中商品零售价格上涨 2.8%。全年有 510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为 4.2%,比上年末下降 0.1个百分点。年末国家外汇储备达到 6099亿美元, 比上年末增加 2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定,年末汇率 8.2765元人民币兑 1美元, 比上年末上升 2个基本点。全年各项税收收入 25718亿元(不包括关税和农业税 ,比上年增加 5256亿元,增长 25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达 11342亿元,比上年增长 38.1%。预计 2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。表 1-1

GDP 增长带动饮料市场发展

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局, 在这个高度竞争的市场中, 无论是扶雄厚资金的国外品牌, 还是宣扬民族精神的国产品牌, 都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域, 无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值, 是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值.文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分, 反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分, 通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较, xxx 无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉. 康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋; 而与可口可乐、百事可乐等相比,亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看,一个品牌要得到消费者认同,丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。。

总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州 xxx 集团有限公司,在全国 27个省市建有 70余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近 2万名,总资产达 76亿元,至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线 , 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售, 已形成年产饮料 600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 60多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 xxx 秉承 " 健康你我他欢乐千万家 " 的经营理念,始终以领先变革首创的精神

和行业领跑者的行事风范, 锐意进取, 不断创新, 在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来, xxx 累计向国家上交税金 33亿元,资助教育和各类社会公益事业 1.8亿元, 这是 xxx 作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现, xxx 在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势, 但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为 xxx 在国人心目中更像自己熟悉的好友. 是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现,将会形成强大的影响力。

二、产品及消费者行为分析

1、为饮料消费者“把脉” ――-饮料品类变数大,情有独钟不容易

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中,除了 2.6%的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当(14. 3%或超过了(18. 0%普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品,变得与穿衣、吃饭一样自然。

但是, 如今的市场上, 饮料种类五花八门, 各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料,人们有不同的选择习惯。总体看来,多数消费者(71.2%都不会只局限于一种饮料,而会喝几种;钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少, 也有 20.5%的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围, 他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。

在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料,有 92.1%的消费者会喝各种品牌的可乐产品;瓶装水(80.1%虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料

(81.3%拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期,由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突, 而一度存有争议, 但现在这一产品也有了较大的