青岛啤酒-消费者行为分析、STP分析---市场营销---课堂展示

2019/1/29
谢谢观看~
2019/1/29
青岛啤酒--消费者行为分析、STP分析
市场营销 Strawberry & the other guys 2015
2019/1/29
目录

消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因
消费时考虑的因素

STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
2019/1/29
消费者行为分析
1
2019/1/29
消费者行为分析 一、影响消费者购买行为的主要因素
人口 变数 行为 变数
心理 变数 地理 变数
国家：
本国市场
国际市场
收入差异：
按价格分为：
地区：
高、中、低档啤酒
全国市场 地域性啤酒 市场（烟台啤酒）
气候差异：
夏季啤酒销量大 种类 多 啤酒节市场
2019/1/29
STP分析 一、市场细分（Segmenting）
啤酒市场细分的标准
高产量保证了产品的供
给。
规模 质量
产量 价格
• 选用崂山矿泉水等优质原料， 啤酒清澈透明呈淡黄色。泡沫 清白，细腻而持久。酒中二氧 化碳充足，酒质柔和，有酒花 香和麦芽香，含有人体不可缺 少的营养成分。
2019/1/29
• 经典啤酒约5.9元/330ml, 相对于百威、喜力等进口
品牌有优势，在国产品牌
2019/1/29
消费者行为分析 二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素
口味习惯 促销诱导 品牌知名 度
广告、包 装影响
价格实惠
购买方便
2019/1/29
STP分析 2
2019/1/29
STP分析 一、市场细分（Segmenting）
啤酒市场细分的标准
性别差异：
男性：
女性：
普通啤酒 高浓度啤酒 无醇啤酒 果味啤酒
• 醇厚
• 醇厚啤酒
• 欢动
• 瞄准年轻人
高端市场的 运动健康型 啤酒，年轻、
• 纯生
• 高档产品， 风味稳定性
是青岛着
力打造的 百年经典
好，用新工
艺既保留了 生啤酒的口 感，又增加 了保质期。
时尚、动感
的品牌形象。
品牌
2源自文库19/1/29
STP分析 二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
中也是质优价优的典范。
STP分析 三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略 国际化布局 迎头定位策略 重新定位策略
90年代，着眼于消费 类啤酒，全国性战略 布局 进军国内高端市场， 试图打破国外垄断 “先市场，后建厂”， “融资本、融智慧、 融资源、融文化”， 打造品牌
2019/1/29
STP分析 三、市场定位（Marketing positioning） 产品优势
• 截至2014年底，青岛啤 酒在全国有60多家啤酒生 产企业，公司规模和市场 地位，信誉良好，使得产 品质量有了保证。 年共实现销量915.4万 青岛啤酒是我国目前最大的一家啤酒厂，其规模之大、产量之 千升，同比增长5.2%， 高、质量之佳都是名列前茅。 份额居国内啤酒行业领先 • 2014年，青岛啤酒全
户（零售）
对商品偏爱变数： 麦汁浓度：高/中/低 浓度啤酒 普通啤酒 果味啤酒
2019/1/29
STP分析 二、目标市场(Targeting)
目标顾客分析——目标客户的购买需求分析
越是经济发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 经常饮用啤酒的消费者中，生产性企业、商业和服务业的一 般职工比例较大，说明由于工作性质和需要使得这些消费者在日 常生活中比较多的饮用啤酒。 年轻人、爱社交、爱时尚的人对啤酒的消费较多，对啤酒种 类较为重视。 普通消费者占绝大多数，消费市面上常见的普通啤酒。

“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体” 的营销战略。 《青岛啤酒·我是冠军》带来一场全民急速大挑战运动，它的游戏规则史 无前例，它由明星与普通百姓搭档竞赛。
差异性营销策略
醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分 别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个性化差异 化的全新感觉。
2019/1/29
STP分析 二、目标市场(Targeting)
社会 因素
A.众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒 已成为一种礼仪社交需要 B. 国家已经取消了限制啤酒业发展的各 种门槛
A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、 矿物质等成分，营养丰富。适度饮 用，可以增进健康 B.啤酒中还含有香气香味，可以给 消费者来生理享受
外部 内部
个人 因素
心理 因素
A.饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降 低其焦急忧虑和愤怒感
时机： 节假日、聚会啤酒 婚宴啤酒 日常饮用啤酒 忠诚度：
单一品牌忠诚者 集中品牌忠诚者 无品牌偏好者
社会阶层／对价 格敏感程度变数： 高／中／低档啤酒
人口 变数 行为 变数
心理 变数 地理 变数
生活方式变数： 热爱社交者：聚会性 啤酒
低调者：普通啤酒、
经典/个性啤酒
购买规模变数： 大量用户（批发，大宗采 购） 中量用户 少量用
2019/1/29
STP分析 二、目标市场(Targeting)
目标市场范围策略——市场专业化＆选择性专业化

只生产中高档→ →高中低档啤酒齐头并进
以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。 后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变 其市场战略，关注起中低档啤酒的生产。 目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。