第十一章网络营销的组织与管理要点

二、网络营销组织结构的设计
2）适用范围：生产过程具有连续性特点 和业务一体化强的大型企业组织，如大 型材料企业、化工企业、通信企业及大 银行等。

二、网络营销组织结构的设计


3）特点： 分权 以绩效为中心 在资源配置上重复较大 对资源的要求较高
二、网络营销组织结构的设计

3. 有机式组织结构


一、企业战略概述

知识联盟在网络经济条件下将得到网络营销组 织的广泛应用，通过分享所有权、控制权，模 糊组织间的界限，将组织和社会系统联结起来， 改变了工业经济中的那种令人感到不亲密的合 约形式，解决了传统的独立经营策略或合并策 略无法满足的共同创新的能力。
二、网络营销组织结构的设计
组织结构是组织内部各有机要素相互发生作 用的联系方式或形式。它涉及管理幅度和管 理层次的确定、机构的设置、管理职能的划 分、管理职责和权限的认定等问题。
第十一章 网络营销的组织与管理
科学出版社
学习目的与要求


1．了解网络营销的组织特色，网络营销组 织的结构设计与实施过程； 2．了解网络营销的进入决策； 3．掌握网络营销时代的客户关系管理； 4．了解网络营销效果评价的意义和掌握网 络营销效果评价的步骤。
主要内容

第一节 网络营销的组织与实施
建立柔性组织的具体措施包括：
减少层次和压缩规模 建立多功能多单元小组 建立混合组织 案例：美国霍尼韦尔公司


一、企业战略概述


2. 知识联盟
在网络经济条件下，拥有和控制组织的重要资源、 核心能力和关键技术是组织得以维系的关键 在更加复杂和更具竞争性的网络经济中，发展具 有支持作用的知识、资源和技能具有特殊重要的 地位

一、企业战略概述wenku.baidu.com

越来越多的组织运用知识管理的方法创造 了交叉知识和专业能力 然而仅仅依靠自己的力量发展自己所需要 的所有知识和能力，是一件花费昂贵且困 难的事。
通过实践和摸索发现，寻求组织间的知识 联盟，运用知识联盟扩展能力和转换能力 可以达到预定的目的。

一、企业战略概述
实施知识管理一般分为3个步骤：


1）知识清点和知识图的制造。 2）参考做好的知识图，把掌握着重要知 识的人挑选出来组成专家网，建立专家 网络。 3）制定教育研究计划。
一、企业战略概述

组织通过创建自己的知识联盟，使自己能够 获得其他组织的技能和能力并且可以获得与 其他组织一起创新的能力。
知识联盟可以是战术上的，也可以是战略上 的。
一个简单的知识联盟可以帮助组织在它有限的业务领域 内建立新的技能，这是一种战术方法。当一个组织同其他 组织间建立大批知识联盟，并且彼此加强、互相促进，支 持公司的长远目标，这时的知识联盟就具有战略性。

一、企业战略概述
网络经济条件下组织结构中的知识联盟的三

大特征： 1）联盟的中心目标是学习和创造知识。 2）知识联盟比产品联盟更密切。 3）知识联盟的参与者范围极其广泛。
第二节 网络营销管理

第三节 网络营销效果评价
第一节 网络营销的组织与实施

一、网络营销组织的特色 二、网络营销组织结构的设计 三、网络营销的实施


一、网络营销组织的特色

网络营销组织的两个特色 —— 柔性组织 和知识联盟。
1. 柔性组织 2.只是联盟


一、网络营销组织的特色


1. 柔性组织
随着国际互连网络的迅速扩大和入网成本的不断降 低，近年来，又出现了一种崭新的、更加灵活的跨 行业、跨地区、跨国界的组织结构 —— 有机式组织 结构

二、网络营销组织结构的设计

特点：
1）注重组织系统的开放性，能够灵敏地反应环境的 变化，保持组织系统的动态稳定。在结构形式上不 讲求正规化，没有固定等级结构，部门和职位之间 存在着交叉重叠的相互合作 2）运行规则、管理程序和岗位职责很少是成文的和 严格限定的，而是由某一时期的工作需要而约定的 3）决策权分散于整个组织 4）结构的设置以“任务”为中心，组织成员有较大 程度的自主性，可以根据完成任务的需要而自由组 合。


二、网络营销组织结构的设计
所以，一种信息时代的崭新的组织结 构—— 矩阵式组织结构应运而生。


矩阵制结构是以工作和任务为中心、让职能和 技能匹配的结构。 在矩阵制结构中，须完成的任务是静止的，而 管理职能和工作技能是动态的，可以随时调整 以适应任务的需要。
二、网络营销组织结构的设计


矩阵式组织结构的优点：
二、网络营销组织结构的设计

为适应网络经济的客观要求，并结合各经济 部门的客观需要，网络营销组织结构可以按 照三种模式加以探索，即：
矩阵式结构 模拟型分散管理结构 有机式组织结构

二、网络营销组织结构的设计


1. 矩阵式结构
随着社会经济信息化、网络化的发展，顾客、 消费者的需求愈发多样化，单一品种的、长期 大批量生产的产品让位于小批量的、不断创新 的和完全按消费者定做产品的客观发展趋势 企业组织所需处理的信息急剧增加，产品的迅 速变化，需要工艺设计人员和生产人员也不断 地进行重新组合 现代信息技术的发展为企业组织结构的灵活变 通和弹性发展提供了物质、技术条件。

3）具有极大的灵活性。在其运营过程中，
可以不断吐故纳新，淘汰失去创造活力
的元素，吸收新发现的创新元素，从而
保持组织的创新能力。
二、网络营销组织结构的设计


2.模拟型分散管理结构
1）定义：模拟型分散管理结构是一种类似 事业部制的、以绩效为中心的组织结构。 这种结构并非是真正的分权结构，而是人 为地把企业组织划分为若干“组织单位”， 实行模拟型分散管理、单独核算，借以达 到改善组织行为，提高组织效率的目的。

二、网络营销组织结构的设计

网络营销组织结构设计并不单单是管理 的工作，设计的目的是借助于适应环境 （网络经济）要求和组织发展的结构来 达到提高管理水平，促进组织（如企业） 成长的目标。
二、网络营销组织结构的设计

组织结构的合理性来自其有效性，即合 理的组织应能使各构成部分的任务明晰， 了解自己的任务同组织任务的关系；明 确组织的各子系统之间的协作与沟通关 系，减少摩擦；有助于降低决策的不确 定性，提高网络营销组织结构对网络经 济大潮的适应性。
其元素的选择不是按行政级别，也不是按资
1）它是为完成某项工作目标暂时组合的系统，
产多少，而是按对某项目标作创新贡献的能
力。
二、网络营销组织结构的设计

2）它把不同部门的专业人员集中在一起，
有利于他们相互启发、相互补充，激发
出工作人员的积极性和创造性，从而极
大地提高了组织的质量和项目完成的效 率。
二、网络营销组织结构的设计