服务营销之服务无形性

`服务营销之服务无形性

服务营销(Services Marketing)，是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。新世纪服务营销将成为举世瞩目的焦点，服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。如供求分散性，营销方式单一性，营销对象复杂多变，服务消费者需求弹性大，服务人员的技术、技能、技艺要求高等。

服务具有四个特征，它们分别是，无形性、不可分性、易变性、时间性。接下来，我们重点阐述服务营销中，服务的无形性。

服务与有形商品最显著的区别就是服务具有无形性的特征。服务的无形性主要表现在两个方面。一方面，在许多情况下，服务是无形无质的。生产与消费同时发生又同时消失，消费者感觉不到它的存在，既用手触摸不到它，也凭视觉看不到它。另一方面，消费者在享用某些服务之后难以感受服务给自己带来的利益。

酒店服务的无形性。里兹·卡尔顿酒店集团的创始人里茨常说：人们喜欢有人服务，但是要不露痕迹。他把他的服务方法归纳为四点：看在眼里而不形于色，听在心中而不流于言表，服务周到而不卑躬屈膝，承志上意而不自作主张。

好的服务应该是在不知不觉中完成的，客人接受了服务却感觉不出有额外的打搅，给客人一种心灵的享受。在酒店，员工与客人直接交流，员工的素质直接与客人对酒店的印象、评价挂钩。服务的好坏就在员工们的一谈一语之间，员工的言行举止代表整个酒店的形象，所以这是酒店服务无形性的外在表现。现在很多酒店，员工的语言已经“规范”化了，比如：“您好”、“欢迎光临”、“对不起，请稍等”等，诸如此类，多不胜数。这让客人感受不到那种耳目一新的感觉。全球有许多高品质、高享受的酒店，无疑他们的酒店服务是成功的，究其原因，我想无非是酒店领导人看透了服务无形性的特点，服务得好它将带给我们巨大利益与名声，服务不好它带来的就是身败名裂。

旅游服务的无形性。旅游服务是服务的一种特殊形式，它既有一般服务的特征，又有自己特有的本质。它是指旅游者与旅游服务提供者之间抽象化的，个体化的互动关系。在旅游活动中，旅游服务提供者与旅游者之间存在直接的利益关系，旅游服务提供者为旅游者提供旅游服务，获得利益；旅游者接受旅游服务提供者提供的信息，付出利益。这层关系里，服务是无形无质的，但最后的利益交付，便是服务成功的具体化。旅游服务提供者的服务态度与服务质量，直接与旅游者给予的评价挂钩。旅游服务是无形的，服务从开始到结束都是没有具体形态的，服务的产生与服务的完成是同时进行的。如，“导游人员带领团员参观景点，一路讲解，景点游览完毕，服务也就结束了。”所以，旅游服务的无形性和同时性是联系在一起的，无形性无处不在。

服务行业里，服务便是主流。服务的无形性贯穿服务的始终，服务态度与服务质量决定一切。