贝恩咨询2010年中国奢侈品市场研究

2010年中国奢侈品市场研究贝恩观点

2010年11月

议程

•中国奢侈品市场概况

•中国奢侈品市场的主要趋势

•对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示

亚洲市场独树一帜，美国市场的消费增长超出实际经济

复苏，日本市场依旧低迷

全球奢侈品市场（按区域划分，亿欧元）

同比增长率09对比08

-9%-12%

+10%-8%

-2%-14%-18%-18%

+9%-11%-4%@K

同比增长率10预期对比09

+12%+6%-1%

+22%+10%+8%+7%

+4%

-8%

+19%+6%+5%@K

@K =按恒定汇率计算

-9%

注：贝恩分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机

资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；Euromonitor ；贝恩访谈

中国消费者奢侈品消费总额（亿人民币）

08-09增长率

要点

•国内消费占奢侈品消费总额的比重持续增加，但仍不足50%

“随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要性程度在未来将有所提升。”

某奢侈品品牌，国际总监

2009年，中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿人民币，半数以上为境外消费

预计2010年所有奢侈品产品品类都将呈现强劲的增长

势头

2009年中国奢侈品市场规模，按产品品类划分（亿人民币）684亿人民币

~35%

~20%

20-25%

15-20%~20%15-20%~20%~20%(09-10预期)~23%

复合年增长率注：以人民币价值估计增长率。欧元升值导致市场规模增长率约为30%。奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品资料来源：专家访谈；品牌访谈；案头研究；贝恩分析

•中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年市场规模达684亿人民币；2010年上半年，市场增长保持强劲势头•2010年有望成为中国奢侈品市场繁荣发展的一年：

-2010年人民币市场规模增长率预计将达约23%-2010年欧元市场规模增长率预计将达约30%

•腕表和箱包领跑市场增长：

-09年后，中档价位（2.5 –5万元）腕表推动了腕表品类的强势反弹

-箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将保持之前的增长趋势

要点

各品类中前5大品牌约占一半的市场份额

中国奢侈品市场（2009年，亿人民币）市场总额684亿人民币

腕表

各品类前五大品牌按英文字母顺序排列

注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品；品牌按字母顺序排序（英文名称）；

Armani 品牌包括Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Collezioni

提及率（2010年7月）

22%

2009提及率

排名(2009)

43%

4%

25%

20%

13%

12%

18%

11%

9%

10%

注：贝恩调研以对奢侈品牌感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中；资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）

“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”

前三名

消费者倾向于购买的各产品品类的前3大品牌相比2009年略有不同

“2010年，对各产品品类而言，您最倾向于购买的前三大品牌分别是

什么？”

2010年排名提升

2010年新进入前三

腕表

化妆品、香水和个人护理用品

箱包

珠宝

男士服装女士服装

鞋类

第一

第二第三

中国奢侈品市场（亿人民币）

“我们在二/三线城市的新店不仅吸引了原有顾

客，也带来了大量新的顾客。这些城市的消费者对奢侈品有着强烈的渴望。”

某奢侈品品牌，公关经理

“中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质……

这是中国奢侈品销售增长的主要驱动因素之一。”

研究分析师

要点

•中国市场受供应驱动；新开门店创造新的需求•品牌是否过于注重开设新店，而忽视了客户体验和客户忠诚度？

资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（2009年：样本数量=1,410；2010年：样本数量=1,471）；专家访谈；品牌访谈；分析师报告；公司

网站；公司报告；案头研究；贝恩分析

为了应对市场的高速增长趋势，各大品牌继续在中国市场保持激进的门店扩张步伐

登喜路雨果·博斯巴宝莉菲拉格慕

巴利

古驰路易·威登卡地亚*爱马仕**范思哲

迪奥普拉达宝格丽*蒂芙尼香奈儿

部分奢侈品牌的门店数（截止2010年8月底）

注：*卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表和皮革制品批发渠道；**爱马仕将于9月在南京和苏州开设2家新店资料来源：分析师报告；案头研究；品牌访谈

“中国经济回归强劲增长，尤其是消费

者支出的复苏，令我们倍受鼓舞。鉴于此，我们会继续追加对中国市场的投资，并计划今后开设更多的门店。”

某奢侈品品牌，销售总监

“今年，新店的单店销售额超过了我们原有门店的销售额。”

某奢侈品品牌，销售总监

要点

•到2010年8月底，所列举的15个奢侈品牌在中国大陆新开店数达到约80家