中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征(精品文档)

课题名称:中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征一、概述所谓奢侈品是指昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。

根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。

按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。

按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。

近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。

中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。

每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20％的速度增长。

世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?二、中国奢侈品市场的特殊性“等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。

刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。

欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。

奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。

与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。

1、奢侈品消费快速增长。

改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。

但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。

近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。

2005中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。

作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。

2、中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。

国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。

据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。

国际奢侈品牌通过举办各种展会、发布会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。

3、奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。

中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。

根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。

与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。

4、奢侈品消费者的消费心态不成熟。

奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。

中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。

在消费心理上，虚荣大于品位。

中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。

有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明和说明。

与欧洲相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。

5、消费人群结构多元化。

欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。

另外，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。

6、在消费地点上，大多通过旅游实现。

根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级晃牌消费额中中同人占据了5％的比例，其中3％也是中国游客在海外购买的。

7、奢侈品消费以产品为主。

中国的奢侈品消费主要集中在私人用品上，而在欧美国家，只要拥有最高的质量，最深厚的文化内沤和艺术性，个古老的灯具，听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。

8、存在奢侈品“消费升级”的现象。

我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。

随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。

对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。

三、中国奢侈品消费者行为分析持续稳定的经济增长使中国人民的生活水平有了显著提高，伴随而来的是中国消费者对奢侈品的接受、认同与追捧。

各大国际奢侈品巨头也纷纷进驻中国市场。

然而，受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。

中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。

面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。

中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：1、炫耀动机。

炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。

早在18世纪，外国学者就提出了“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。

炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。

“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。

根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、从众动机。

某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。

许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品3、赠礼动机。

在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。

礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。

4、身份象征。

奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。

奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。

奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级。

中国奢侈品消费者的购买行为却让很多奢侈品公司感到迷惑。

从这种角度上说，这一分类研究就像是给不同的中国奢侈品消费者分别描绘了肖像，可以让我们更清晰地看到他们的面貌，从而有的放矢地制定营销策略。

根据三个维度可以将中国奢侈品消费者分为四种类型。

这三个维度是：以崇尚个性为代表的消费者价值维度；以感情冲动型为代表的消费者思维方式；以显示炫耀型为代表的消费者理解维度。

奢侈品消费者类型从尚个性炫耀型感情从动型奢侈品消费的钟爱者- ++ -奢侈品消费的跟随者-- + +奢侈品消费的思考者++ - -奢侈品消费的滞后者+ -- +奢侈品消费的钟爱者这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时通常带有强烈的显示和炫耀意图。

从价值观维度来看，他们注重集体和周围环境对自己的看法，从而更加放大了他们炫耀的意图。

但这种炫耀心态并没有驱使他们盲目地购买奢侈品。

这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考：什么样的品牌能更加吸引人们的注意、什么样的款式将更加流行等等。

因此，炫耀性强且个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。

奢侈品消费的跟随者与钟爱者相比，这类消费者对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。

他们购买某个产品的理由很单纯：因为别人（钟爱者）已经拥有了这件产品，他们希望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。

因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品的。

然而，跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史与特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。

所以采用明星代言的营销策略，对这些追随者而言显得格外有效。

奢侈品消费的思考者这类消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，因而他们对各大品牌有着冷静的思考和理解。

与前面提到的色彩、款式等因素相比，他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计。

这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。

奢侈品消费的滞后者这类消费者最突出的特点是注重产品的实用性。

相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。

尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品（或体验）支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。

因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。

只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，你才有更多机会在店里看到这些滞后者们的身影。

四、总结在欧美市场经济持续不景气、中国经济不断发展及社会阶层分化的大背景下，国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资，奢侈品消费在中国迅速增长，并引起了广泛的关注。

本文主要从中国奢侈品市场特点、消费者行为的角度，对中国消费者的奢侈品消费人群、消费心理、消费动机进行分析，希望能对我国奢侈品的理性消费及奢侈品产业的发展起到一定的作用。