第七章 汽车产品策略讲解

产品就是
营销学
产品就是
+
汽车产品的 五个层次
核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层
第一层：核心产品层
它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。 汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身， 而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产 品的核心内容。
③畅通的分销渠道 ④生产和促销费用降低 ⑤竞争尚未出现
①保证提高产品质量 ②改进产品 ③拓宽市场
①生产量大 ②销售量大、持续时间长 获利黄金时期 ③竞争十分激烈 ④销售量增长率下降
策略
①市场改革 ②产品改革 ③市场营销组合改革
①销售量急剧下降 导致 ②消费者期待新产品
①仓促收兵 策略 ②犹豫守望
①收割 ②榨取 ③集中 ④撤退
7.2 汽车产品组合
1.汽车产品组合的概念 2.汽车产品组合的类型和分析 3.汽车产品组合策略（掌握）
汽车产品组合的概念
产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市 场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可 以简单地理解为企业的全部业务经营范围。
上海汽车集团汽车产品组合广度和产品深度
产 品 组 第一代 合 广 SANTANA 度
⑤不是所有汽车都一定要经过四个阶段。
1、汽车产品寿命周期中的“寿命”是否是指汽车使用寿命？ 2、汽车产品寿命周期中的每个时期各存在什么特点？ 3、试举例说明不同汽车产品寿命周期各不相同，为什么？ 4、为什么不是所有汽车产品都要经历四个阶段？ 5、了解、掌握产品寿命周期理论对于营销人员的意义？
1.类比法
①汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市 场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。
②汽车使用寿命是指汽车产品投入使用到损坏报废所经 历的时间。
③ 一般，汽车产品寿命周期分为四个阶段，即导入期、 成长期、成熟期和衰退期。
④各种档次、各种类型的汽车产品不同，其汽车产品寿 命周期及其经历各阶段的时间长短也不同。
㏑y
导入期 成长期
成熟期 衰退期 t
汽车产品寿命周期是怎样影响市场营销策略的？
①消费者不了解产品
②销售量缓慢增长 风险大 策略
③广告宣传花费大 ④生产批量小、成本大、利润小 ⑤同类汽车产品竞争少
①高价快速促销 ②高价低促销费用 ③低价快速推销 ④逐步加入市场
①生产方兴未艾
②销售量剧增 赢利机会大 策略
△Y 据有关资料介绍，销售增长率的经验数据是： △Y/ △X之值大于10%时，属成长期； △Y/ △X之值在0.1%~10%之间时，属成熟期； △Y/ △X之值在接近0或小于0时，则已进入衰退期。
△X
3.成长曲线（戈珀兹曲线）法
成长曲线是一种描述动植物生长、变化的曲线，很适应反映汽车产品寿命周 期的发展变化情况。用此种方法可以在事中、事前推测，判断出汽车产品寿 命周期的阶段。
汽车营销
主讲人：孙洁
1、汽车营销活动中，最核心的东西是？ 答： 2、所有的营销活动是围绕什么展开的？ 答： 3、在汽车营销活动中，什么对营销活动的成败影响最大、 最根本？ 答：
第七章 汽车营销产品策略
7.1 汽车产品的整体概念 7.2 汽车产品组合 7.3 汽车产品的生命周期 7.4 形式产品策略 7.5 汽车新产品开发策略
凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。在过去 的9年里，它是一款以品质著称于世的中级轿车，其造车理 念与儒家的中庸思想不谋而合。2007款凯美瑞，与上一代相 比，在外观上更加强调运动和时尚的色彩，针对的是更加年 轻时尚的消费人群。 08款凯美瑞丰富了配置，所有型号的 前车门均加强了防撞杆的结构，强化了侧门防撞杆的抗冲击 能力，G型号标配了侧气囊、侧气帘，进一步提升车辆的主 动安全与被动安全。丰田4S店全国各大城市均有网点，为顾 客提供优质的售后服务。
上海大众
第二代 第三代
SANTБайду номын сангаасNA 2000型
PASSAT
七座 第四代 旅行 POLO 车
上海通用
BUICK
赛欧SAIL
麒麟 轿车
普通型
时代超人 SANTANA
2000GSI
基本型
基本型
GL SL基本型
产 警务用车 自由沸点 豪华型 舒适型
品 线 出租车
运动型 —
深 度 LPG双燃料车 俊杰
豪华型
汽车产品组合的分析
战
1、积极发展 2、继续维持
略
3、尽量收割 4、坚决放弃
明星产品 奶牛产品
野猫产品 瘦狗产品
汽车产品组合策略
扩大汽车 产品组合
扩大广度
加深深度
加强相关性
缩减汽车 产品组合
缩减广度
降低深度
减少相关性
延伸汽车 产品的组合
向上延伸
向下延伸
双向延伸
7.3 汽车产品的生命周期
1.汽车产品寿命周期 2.汽车产品寿命周期各阶段的判断 3.汽车产品寿命周期的市场策略
第五层：汽车潜在产品层
它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展 成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。
将右侧和左侧相对应项用短线连接
核心产品层
出色的悬架系统
汽车形式产品层
水陆两用轿车
汽车期望产品层
销售服务与保障
汽车延伸产品层
顾客根本需求
汽车潜在产品层
激发顾客购买欲
如何运用汽车产品的整体概念找出汽车产品的
第四层：汽车延伸产品层
它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车 期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、 保养等。
购买 汽车形式产品
+
汽车期望产品
(1)汽车延伸产品并不是越多越好 (2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益 (3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场
卖点？（例：凯美瑞）
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品
凯美瑞是北美市场最成功、最典 型的家用轿车。在过去的9年里， 它是一款以品质著称于世的中级 轿车，其造车理念与儒家的中庸 思想不谋而合。2007款凯美瑞， 与上一代相比，在外观上更加强 调运动和时尚的色彩，针对的是 更加年轻时尚的消费人群。 08款 凯美瑞丰富了配置，所有型号的 前车门均加强了防撞杆的结构， 强化了侧门防撞杆的抗冲击能力， G型号标配了侧气囊、侧气帘，进 一步提升车辆的主动安全与被动 安全。丰田4S店全国各大城市均 有网点，为顾客提供优质的售后 服务。
通过阅读以下案例，加深对汽车产品 概念的理解，同时能够运用汽车产品 寿命周期理论分析案例中选择市场策 略是否合适？
链接
汽车造型 外观特色
汽车品牌 质量水平
产品质量策略 品牌和商标策略
产品特色与外形设 计策略
企业形象识别策略
Ⅰ.质量是满足顾客需要的能力。
质量概念
质量水平策略
产品“三化”策略
全面质量营销观念
旅行轿车 SANTANA
变型车
2000GSI-AT
99新秀
GTI型
世纪新秀
GLX
GS
G 新世纪 新一代 BUICK
— SIX 选装Ⅰ型
SIX AT 选装Ⅱ型
汽车产品组合的类型：广度性组合 深度性组合
组合广度 组合深度 组合长度 组合相关性
汽车超市
宽
浅
长
差
汽车专营店 窄
深
短
好
产品组合类型
1、全线全面型 2、市场专业性 3、产品线专业性 4、有限产品线专业型 5、特殊产品专业型 6、特别专业型
学习目标
1. 掌握汽车产品的整体概念； 2. 了解汽车产品组合的概念和类型； 3. 了解汽车产品组合的分析方法； 4. 掌握汽车产品组合策略； 5. 掌握汽车产品周期的理论和市场策略； 6. 熟悉形式产品策略的重要意义和具体内容； 7. 了解新产品开发策略的原则与程序
7.1 汽车营销产品概述
经济理论
Ⅱ-1. 品牌—产品的商业名称 商标—产品的法律名称
品牌和商标策略
品牌设计 品牌防御 品牌延伸 品牌变更
品牌概念
品牌作用 识别产品出处 宣传推广产品 承诺产品质量 维护产品专利 充当竞争工具 树立企业形象
汽车新产品的概念、特点；新产品开发的方式； 原则；开发程序。
该法一般用于判断汽车新产品的寿命周期。对于正在销售的汽车新产品，由 于没有销售资料、或者资料不全，很难进行分析判断。可以运用类似汽车产 品的历史资料，进行比照分析。
例如，铃木公司在为铃木武士车定位时，就参照了铃木SJ410在美国西海岸 的销售情况进行分析的。
2.销售增长法
以各个时期实际汽车销售增长的数据△Y/ △X，制定量的标准来划分寿命周期 的各阶段。其中， △Y表示纵坐标上汽车销售量的增长率， △X表示横坐标上 时间的增加。
推销
这也是消费者购买汽车首先考虑的因素
第二层：汽车形式产品层
它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。
质量水平
外观特色
汽车形式产品
汽车造型
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汽车品牌
汽车消费者购买汽车产
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品时所追求的实际利益
第三层：汽车期望产品层
它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。