电商客户忠诚度

摘要：随着计算机和网络技术的快速发展，人类社会开始步入信息时代，电子商务作为

一种新的经济形式已在全球得到迅速的发展。而网上商店作为电子商务模式下的一种新型企业正茁壮成长。尽管我国网上商店发展迅速，但也遇到了许多问题，比如网络安全问题、顾客信任问题等。与传统企业相比，网上商店获得一个顾客所要花费的成本更高，回收成本、获取盈利的周期也更长，顾客非常容易流失，只有忠诚的顾客才能保证企业长期的利润。因此，在电子商务环境下，如何有效地评价顾客忠诚度，发现企业自身不足和顾客需求来提高顾客忠诚度，已经成为当前研究的热点。借鉴其相关的理论研究成果，分析了客户忠诚度的影响因素，进而提出了相关的提升策略。

关键词：网上商店; 客户忠诚度; 影响因素; 提升策略

一、客户忠诚的理论概述

（一）客户忠诚度的含义

在当今激烈的市场竞争中，客户忠诚已经成为企业的一种重要资产。客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障。客户忠诚可以节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本。对于客户忠诚纽曼（Newman）、奥利弗（Oliver）、迪克（Dick）等众多学者都提出了不同的含义，在本文中把客户忠诚定义为：“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”。

（二）客户忠诚度的衡量方法

评价指标体系是评价客户忠诚度的依据。一种全新的综合指标体系（见图1），不但扩宽了传统商务环境下的评价指标，还丰富了个指标的测评子项（见图2），

使客户忠诚度的评价更合理，更符合实际

（三）影响客户忠诚度的因素

基于网络营销的特殊性，网上客户的“电子忠诚”受到很多因素的影响。主要包括以下几个方面：

1、企业品牌

我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。

2、服务质量

很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的

是移动卡。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。

对于电子商务企业而言，服务质量对提高顾客满意度有着非常重要的意义。研究这个关系是希望能启发电子商务网站的管理者了解哪些要素能提高顾客忠诚度，从而获得更大的利益[9]。

图3 电子商务网站服务质量与顾客的关系模型图

3、客户满意度

顾客满意是促进顾客忠诚的基础如果一个企业不能使顾客感到满意，那么顾

客忠诚就无从谈起了[2]

。

著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。

客户满意度和忠诚度的关系如图4所示：

服务质量

客户忠诚度

利益

图4 客户满意度与客户忠诚度关系图

（1）客户忠诚度不等于客户满意度，满意度衡量的是客户的期望和感受。（2）客户满意度是客户忠诚度的必要条件而非充分条件。

4、购物的方便性

由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。

5、转换成本的高低

波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。

除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。

二、网上商店客户忠诚度低原因分析

（一）邮政速度慢

目前，淘宝网物流配送主要采用的是快递。快递发货速度快且费用适中。但是，快递的服务范围有限，只能走邮政。只要有邮政的地方商品都可以送达，但是，平邮最大的缺点就是速度太慢，无论远近都要三天以上的时间，许多偏远地区的买家都抱怨邮寄时间太长。为了避免网上购物摩擦，一些卖家都不提供平邮，这也使得淘宝网的发展受到了局限。

（二）EMS费用高

EMS相对于邮政来说发货速度确实很快，但是其费用却很高。相比其他快递，EMS除非是大客户，否则单发件的价格惊人。价格低廉的产品更是没有必要走EMS，因为EMS费用要远远高于产品本身的价格。

（三）物流服务态度差

一般来说，卖家都会提醒买家收货时要先验货再签字，客户只要签字就默认产品完好，物流公司和卖家就不会承担任何后果。但是绝大多数情况是物流公司送货上门时会要求客户先签字后验货，产品出现任何质量等问题和物流公司无关，因此而产生的纠纷也是不少。

（四）安全与诚信问题伴随着电子商务出现，网络诚信与安全的问题一直都是困扰其发展的瓶颈之一。迄今为止，我国尚无一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，加上C2C 市场中买卖双方均为个人用户，售后服务、质量保证等问题更加难以保证。淘宝推出了“消保”服务，要求卖家预存一定的固定资金在支付宝账户中冻结，当卖家出现信用问题时，淘宝具有动用这笔资金赔偿的权利，这是淘宝想方设法在降低风险，但建立安全交易体系这条路仍然漫长。

三、网上商店提高客户忠诚度的策略

（一）把握时机,完善网络营销策略