如何建立客户服务管理体系

如何建立客户服务管理体系

前言：客户服务时代已经来临

随着经济全球化步伐的加快，越来越多的企业转变了经营观念，以服务客户为中心的理念开始在世界范围内广泛传播。优秀的企业纷纷通过建立自己的客户服务管理系统来拉近与客户的关系，更好地满足客户的需求，借此来确立和提高公司的竞争优势。可以说，客户服务时代已经到来，企业需要做的就是要树立正确的客户服务理念，加强与客户的沟通，为客户提供富有成效的服务。

满足客户的需求已成为企业成功的关键，为客户提供更多的、具有更高附加价值的产品与更多的增值服务项目，让客户时时感受到你的诚意，从而不断重复成交。

目前多数企业都已认识到满足客户的需求即是迈向成功的基石，又如何开发新客户、提高市场占有率、确立竞争优势呢？答案是：帮助你的客户，与客户缔结战略伙伴关系。基于这种战略伙伴关系，企业帮助客户发掘市场潜在机会，然后与客户共同策划，把握这些潜在机会，以此来提高客户的竞争实力，从而达到双赢的局面。

帮助客户就是帮企业自己，客户市场占有率的提高，即是企业竞争力的提升。在国内，许多有识之士已经意识到了这一点，市场上常见的“助销”、“联合行销”、“捆绑行销”、“增值服务”等行为也体现了这种思想。

第一章 对客户服务工作的认识

第一节 客户服务管理对企业的重要性

客户是企业生存与发展之本，而客户资源是企业中最重要、最有价值的资产之一。一个企业虽然建立了客户档案，但只是保存起来，并未有效的进行利用。一旦某个业务员离去，就将带走一批客户。显然，这样的客户资源不被企业真正拥有，更不被企业所控制。其实只被业务员个人拥有。因此，企业要对客户资源要进行数据管理，将数据转化为对公司有利的信息，可以更好的监控和了解客户行为。企业可通过以下手段来发掘客户资源的价值：

一、分类管理，“差别对待”

经济学上有一个很重要的法则，叫做“二八原理”，这个原理告诉我们，大约20%左右的客户，创造了80%左右的销售收入。因此，对于每个企业来讲，首要的是要对所有的客户进行分类，对主要的客户实行重点管理，在他们身上投入更多的人力、物力和财力，以便通过销售品或提供劳务，从他们身上创造更多的现金流入量。当然，对于那些未能纳入重点管理类别的客户，也不能轻易放弃，只是管理的频率与幅度不同罢了。比如，海尔集团对于“海尔家庭”的管理，其内容就要比一般的用户丰富得多；但同时，他们对于一般的用户，也没有放弃必

要的管理和服务。

二、及时与客户进行沟通

企业要主动与客户沟通，让客户感觉到企业与客户之间不仅仅是一种买卖关系，更多地体现为朋友关系。沟通是带有很浓厚的人情味的，而不是简单的说教，冷冰冰的沟通方式则会适得其反。通过与客户的沟通，使所有的客户自觉成为企业的产品推销员、市场调查员、信息反馈员。

三、实施持续的客户跟踪管理

企业的客户始终处于流动之中，即使是同一客户，其对产品和服务的需求也是持续变化的，因此，企业要随时根据情况的变化，调整重点管理的客户对象，僵化或者一成不变的管理方式是难以收到好效果的。

四、延伸客户服务内涵

当一个企业开拓了一个新的用户之后，就意味着有可能创造一个源源不断地现金流入的机会，要将第一次交易当成与客户往来的开始，而不是结束。比如电信行业通过增加服务的内容，在提供电话服务的基础上，开通来电显示、留言、上网服务等，对客户提供一揽子通信解决方案，增加电话线路的使用频率，提高话费收入，这样企业就能从客户身上获得更多的现金流入量。所谓“卖产品不如卖服务”，就在于此。

“所谓千里之堤，毁于蚁穴”。企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨，企业往往认为这只是极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下，甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，不知道如何把握与客户的关系，不知道客户抱怨所代表的企业损失。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。困此，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就是一个免费的广告资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。

第二节 全面认识客户服务

一、客户的分类

明确企业的客户范围和客户之间的差别，然后针对不同的客户采取不同的服务策略，是客户服务管理中至关重要的一步。按客户的性质划分：以客户自身的性质差别划分客户类型是最主要的和应用最广泛的划分方法。可以将客户划分为以下4种：

2 零售客户——购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。

2 商家——将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户。

2 渠道分销商和特许经营者——不直接为企业工作，并且不需为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为企业在当地的

代表进行出售或利用企业的产品。

2 内部客户——企业内部的个人或业务部门。

二、如何选择客户

1、识别客户群体

理论上讲，所有的消费者都有可能成为企业的客户，但在现实的生活中，某一个企业的客户或者说客户群体是有范围限制的，因为每个企业都有其特定的经营范围，所生产的产品有相对应的特定的客户群体。因此，识别自己的客户，企业的客户服务工作才能有的放矢。企业可以从3个方面来对客户群体进行识别：

2 企业的收入来自哪里？在流通领域的企业里，是零售商驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业倾向于从零售商开始。对于制造商来说，如果他不能将最终消费者的需求刺激起来，他们就可能会失去对零售商客户的吸引力。对于批发商来说，零售商或次级批发商却至关重要，它们是批发商收入的提供者。对于零售商来说，收入的提供者是购买商品的消费者。

2 购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产品和服务的过程中，影响是否购买的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。

2 产品和服务的收益者是谁？一般情况下，收益者往往就是企业的直接的客户，但有的时候并不一定是。但无论怎样，只有找出收益者，企业的产品或者服务才能有针对性的目标。

2、选择优质客户

当识别和确定了企业的客户群体后，还应该进一步选择企业优先开发的目标客户。所谓“优质”，是指那些与企业推诚相见，建立了相互信任关系，能够为企业提供稳定的现金流量的客户。具有以下特征的客户往往是企业优先考虑和开发的合适客户：

2 有些客户天生的办事可靠、为人诚实，不管是跟哪家企业做生意。这种人喜欢稳定而长期的业务关系。

2 有些客户比一般客户有更高的潜在利润。他们买东西较多或习惯于在某处集中购买，付账及时，需要的服务相对简洁。

2 有些客户会觉得企业的产品和服务比竞争对手的更好、更可靠、更加物有所值。

企业吸引符合上述一种或两种或三种情况的客户越多，那么企业可拥有的优质客户就会越多，客户保持率就会越高，客户群体生命周期就会越长。企业把利润的一部分再用于回报客户，在产品质量和服务质量有保障的同时，加上日积月累的价值回报，必须使原本忠诚的客户更加忠诚。

三、如何赢得客户信任

客户可以通过努力不断地获得，但也有可能不断地流失，因为企业的客户资源同时也是竞争对手争夺的重要对象。而且，留住老客户要比赢得新客

户的成本低得多，而老客户所能带来的价值却比新客户要大得多。

1、不要迷信价格竞争

价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但它不能长期留住客户。传统保险公司正在竞相提供高额的储蓄利率，一家公司报出的天价竟然比银行主导存款利率高出3个百分点。如果这家公司想赚钱，这样的许诺是不太可能长久的。价格是一种有力的武器，然而如果仅仅依靠价格武器，无论如何都将难以生存下去。

2、多渠道为客户提供优质服务

价格仅仅是一个有吸引力的区别工具。客户并非一个简单的销售对象，同时也是服务对象。他们得到了一些额外的东西，这小小的额外东西使他们与企业做生意时变得愉快、有收获、受欢迎。企业可从以下渠道为客户提供服务：及时、专业、礼貌地与客户打交道；听取他们的意见，努力满足客户甚至超越于他们提出的需求；给他们再次惠顾的有力理由。

3、建立客户忠诚

客户忠诚是逐渐积累起来的，客户在与企业的初次打交道的时候，总是怀着疑虑的心态。但只要企业能够打消客户的这种疑虑，并让客户确信他的选择是正确无误的，客户忠诚的建立也并非是一件难事。企业可从以下手段来建立客户忠诚：

1）让客户打消自己的疑虑：客户在一开始总是抱着很强的怀疑情绪。一个客户的第一印象有时候就是他的最后印象——如果他不高兴，他就不会再来了。通过预先了解客户的问题，并且在问题提出之前就提供答案和解决方法，就能够克服他的疑虑。

【实例1：某硬件商店的客户接近法】有一家硬件商店，老板知道至少有65%的人在走进商店的时候没有这方面的工作经验。他们当中的很多人甚至不知道哪些工具是自己所需要的，哪些材料是必不可少的。这种害怕的情绪是使他们成为客户的障碍。但商店可以向他们保证所购买的材料是合格的，可以正常工作，否则可以退还，保证客户可能打电话让商店派人去帮助他们解决问题。通过预先就提供这些帮助，怀疑的情绪就会消失掉，问题也可以得到有效的解决。

2）让客户自己成为专家：信任和客户忠诚是携手并行的，建立信任要求客户相信企业的能力，承诺企业的员工是专家。作为专家，企业员工的经验、历史和知识要能指导客户购买正确的产品或者服务，这是建立关系的前提和基础。

【实例2：萨腾公司的顾客服务战略】萨腾公司打破了汽车营销中的许多模式。对萨腾公司来说，忠实的客户比产品还重要，这是他们的经验。他们不受所谓的标准模式的拘束，而把精力集中在客户身上。通过洞察购买产品的客户的类型，他们对产品就获得了

一种理解。广告做的是生活风格、承诺、优质的服务和个性……然后才是汽车。

让产品适应于某种生活方式，这确实是个很棒的主意。就萨腾公司来说，他们的缺点是没有意识到他们忠实的客户对产品更大产量的需要。

四、对不同的客户要实行“差别待遇”

客户是企业的安身立命之本，这固然正确，但这并不意味着要对客户一视同仁。不同客户的盈利能力是不同的，而服务于客户是要付出成本的。因此，明智的做法应该是区别对待他们。

1、划分客户层级

2 铂金层级：代表那些盈利能力最强的客户，典型的是产品的长期用户，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。

2 黄金层级：这个层级的客户希望价格折扣，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。

2 钢铁层级：包含的数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。

2 重铅层级：不能给企业带来盈利。他们的要求很多，属问题客户，消耗企业的资源。

2、80/20客户黄金定律

80/20法则；即20%的客户产生80%的销售或利润。在这种分布中，20%的客户构成企业的黄金层级客户，他们是企业盈利能力最强的客户。其余的客户是钢铁层级客户，他们自己的盈利能力没有什么不同，但与黄金层级客户的盈利能力有很大的差别。

3、客户层级模型要求新管理思路与策略

根据客户层级模型，特定客户层级需要新的管理思路和管理策略。企业满足以下4个条件，新思路和新策略就会发挥作用：

2 不同层级客户的属性和特征各异

2 不同层级客户看待服务质量的方法不同

2 不同层级客户新购买发生的比率和购买数量增加的推动要素不同

2 服务质量改善对不同客户层级盈利能力的影响存在很大差异

客户层级模型在管理上有很重要的意义，因为它是一种思考客户与产品关系的新方法。

首先，层级划分可让企业分配资源更有效。因为许多客户挤占了企业的时间、精力和雇员的情感，而回报很少或对企业无益，所以，企业不是在所有客户上花费相同的时间，这样，企业分配和运用资源更合理。

第二，通过向顶级客户提供优质服务，企业的声望可以提升，口碑宣传较好，竞争地位也会加强。

第三，因为不同层级的服务目标不同，所以，向不同层级客户提供不同服务能更好地满足客户的需求。

最后，如果能清楚地划分客户需求，就能为不同层级开发新的服务，为目标市场提供更有针对性的产品。这样企业

在市场上成功的机会更大，就更能满足客户的要求，获得更强的竞争力。

第二章 建立高效的客户服务管理

第一节 树立正确的客户服务理念

服务应该是企业基本经营理念的核心部分。在现代企业中的整个业务流程中，服务绝不仅仅是产品的一部分那么简单。服务不仅作为产品的一部分销售给客户，为企业带来利润，同时它也是企业与外部联系的一个接口，起到受外部创造性意见的作用。只有树立起正确的客户服务理念，企业的客户服务工作才能有效地发挥作用。错误的客户服务理念只能使企业的经营状况越来越糟糕。

一、满意的员工造就满意的客户服务

提供优质的服务重要的是落在实践中，实践中的服务都是通过企业的员工传递的。员工素质的高低、服务态度的好坏会直接影响到客户对服务的满意度，影响客户对企业的评价。

1、实行有效的员工培训：出色的客户服务离不开高素质的员工，而高素质的员工来自有效的员工培训。

2、施以客户满意为导向的激励方法：怎样才能适当地奖励客户服务满意度的成绩而不使销售人员的努力与增加销售量和开发新客户的目标发生偏离呢？主要可通过；一，测量客户服务满意度；二，将客户满意与销售成绩激励联系起来。客户满意的测量结果结合进销售人员的报酬制度，是市场竞争的结果，体现了现代市场营销的理念和哲学。

二、服务就是为客户创造价值

【价值 = 收益 - 成本】

客户所感知的价值取决于他购买产品或者服务时获得的收益与他付出的成本之间的差，差值越大，客户得到的价值就越大。

1、 收益：收益是指产品对客户的作用。

购买衣服一方面是为了保暖，同时也是为了满足个人对美的追求；购买电视机是为了追求享受；空气过滤器是为了净化空气，这些都是产品对客户来说具有的收益。

服务也同样对客户具有作用，软件是为了处理指定的任务；饭店的房间为了入住休息；旅游度假景区可以使人放松休闲；买保险可以防止个人收入、投资及人身安全遭到意外；理发使人显得整洁；信息帮助人们正确操作机器设备；建议帮助解决问题。如果企业的产品带给客户的好处比其他同类企业的产品要多而花费相同，那么企业的产品就具有更高的价值。

可以通过以下的方法来增进客户价值：为客户提供辅助服务、为客户提供尽可能的便利、让服务成为客户的切身体验。

2、成本：价值体现了收益和成本之间的关系。显而易见，成本是影响价值的重要方面。成本可以是现金、时间或是为购买产品或服务所付出的努力。在时间宝贵的现代社会，各种各样的机会

比可利用的时间要多，因此要考虑机会成本。价格是成本要素之一，如果公司能靠降低价格减少客户成本同时保持或增加客户所得收益，就能确保价值的增值。降低价格的策略通常有3种：

2 【经济策略】在不影响客户收益的情况下减少成本和价格

2 【改进策略】在成本不变的情况下增加客户收益

2 【价值替代策略】在减少成本的同时增加客户收益

总之，要为客户创造价值，首先要依据市场分解的需求来界定客户利益，确定客户为获得产品或服务所要付出的代价。通过削减公司自身成本提高客户所拥有的价值，以便在竞争上处于优势，将价值的内容以对客户的承诺表现出来，制订量化的标准解决公司和客户的冲突。

三、客户服务要以客户需求为导向

公司提供服务的内容应该是什么，服务标准的判断应如何确定？这些都离不开对客户需求的关注和研究。从本质上，企业所做的一切服务工作都应当紧紧围绕客户的需求来开展，满足客户需求是企业开展客户服务工作的出发点，也是企业开展客户服务工作的终点。企业应从以下几方面来把握客户服务工作的重点。

2 对便利性的需求：生活节奏的加快和生活质量的提高，使人们对于便利的需求变得日益强烈，在不同的方面、不同的时间企业总能感受到客户对便利性的偏好。

2 对获取并参与价格确定过程的需求：客户购买不同产品和不同生产商的产品，可以在几分钟内知道各自的价格和是否有货，有了掌上电脑和能上网的手机，可以很快了解到不同网上的零售商的价格，也能了解到离他不远处真正商店中的价格，客户掌握了最新的价格信息。

2 对产品制造过程透明度的需求：客户已不愿意接受看不到的商业过程，他们希望看到每个环节的进展情况。

2 对及时的专业信息的需求：客户总是急于知道极为专业的信息，经专业人士挑选并注解的信息，现在外行人都读得到，越来越普遍的是，专业网站都开始提供精挑细选、加注解的信息和专业指导。

四、客户的力量是万万不可忽视的

客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。企业往往认为单个客户的力量是微不足道的，往往在许多细节问题上忽略了客户的利益和要求，最终会酿成大错。无论什么时候都要牢记：客户的力量是不可忽视的，“千里之堤，溃于蚁穴”。

2 对客户进行准确的认识

2 衡量客户的终身价值

2 客户的力量正日益增强

2 客户

的要求需企业回应



第二节 客户服务的常用策略



激烈的市场竞争和买方市场的出现，使得企业对如何保持客户的忠诚度这一问题绞尽脑汁，用尽心思，甚至像香烟这样能让客户上瘾的产品也不例外。如果竞争对手提供了更优的价格或产品，客户马上会离去，这是再正常不过的事情。

一、留住客户的策略实施

对于客户的流失问题，很多公司和经理人都“归罪”于客户的挑剔、竞争对手的“不择手段”或者是其他的外部原因，但很少能反省自己的过失与错误。无论怎么样，只要客户流失了，企业就有责任采取改进措施来补救，而不是抱怨。

2 让客户“买得放心，用得舒心”

2 推行保健式服务，实现与客户的良好互动

二、研究不同客户的购买决策

研究客户的购买决策，也就是研究客户的购买心理，是企业销售成功的捷径，也是实施客户服务工作的前提和基础，没有客户的购买，客户服务也就无从谈起。企业应从以下几点来考虑客户的购买的决策：

2 客户经验影响购买决策

2 无经验的客户更关心产品的综合性能

2 有经验的客户更关心产品的性价比

2 客户战略应符合特定客户的利益需求

2 供应商的客户战略应适时转变

三、沟通无极限

沟通可以创造需求，客户的想法、意见和企业的服务理念、服务特色的传递都离不开沟通，通过沟通可以实现客户与企业的双向互动。实施全方位的沟通策略有：

2 做一个恰当的倾听者：鼓励客户投诉、掌握必要的信息、改善客户关系、解决问题

2 主动向客户询问

2 进行有效的语言沟通

2 注重其他的沟通方式

四、升级客户，提高客户资产价值

提升客户是把盈利能力差的客户变成盈利能力强的客户，也就是提高他们在客户层级中的层级。企业应当采用不同的策略针对不同层级的客户。

2 把黄金层级客户变成铂金层级客户

2 提升钢铁层级客户为黄金层级客户

2 应对重铅层级客户的策略（提高价格、降低成本、扫地出门）

五、售后服务管理

售后服务管理的主要目的在于解决客户的后顾之忧。主要有以下几个内容：

2 退换货管理：由于市场变化很快，或者由于对市场把握不准，客户经常有需要退货或换货的时候。对于客户的退换货要求，在没有特殊情况下，都应无条件满足。根据客户的不同情况，规定不同的退换货时间，以防止不良客户恶意退换货行为。

2 维修或调换包服务：客户往往不具备产品的维修服务能力，企业应提供这方面的支援。在产品的

销售过程 ，会出现包装破损现象，应根据实际情况予以调换。

2 客户投诉管理：忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由专人负责。对于投诉事件要作详细记录，并进行相关调查，再由有关领导批示处理意见，最后通知客户处理结果。不论处理得怎样，都应及时给客户反馈信息，最忌讳投诉没有下文，这样会造成投诉升级。所有投诉记录都应保持存好，存档备查。

第三章 五大流程实现客户服务结构化

SERVICE的扩展定义

SERVICE（服务）

S：Smile for everyone向每个人微笑；

Ｅ：Excellence in everything you do 让自己成为本领域的专家；

R：Reaching out to every customer with hospitality态度亲切友善；

V：Viewing every customer as special每个顾客都是特殊的；

I：Inviting your customer to return争取回头客；

Ｃ：Creating a warm atmosphere创造温馨的环境

Ｅ：Eye contact that shows we care用眼神传达关心。

高效的ＳＥＲＶＩＣＥ意味着我们能够用更低的成本、高效率的方式为客户提供更多的价值，获得更高的客户满意度，甚至与客户建立起长期合作、互惠双赢的战略合作伙伴关系。无论是高薪资深的销售经理，还是刚入门的销售代表，他们都会有面对客户的关键时刻。对于组织来说，一方面需要将权力和权威授予那些与顾客接触的层面；另一方面，为保证每个关键点的接触真正达到“互感互动”的目的，组织应该建立起一套完整的客户服务管理体系。

这就是高效客户服务结构化五大流程。

流程之一：理解客户，理解自己。除非你完全理解你所提供的商品／服务的特性，完全明白你的客户需要从你那里得到什么，完全清楚从一开始他们就怎样看你，否则，你根本无法管理高效客户服务的运作。

流程之二：建立高效客户服务标准。只有确定清晰、简洁、可观测和现实可行的服务标准，客户服务的质量才是可靠的。高效服务包括互为一体的两个方面：—是程序面： 涉及到服务的递送系统，涵括了工作该如何做的所有程序，提供了满足客户需求的各种机制和途径。二是个人面：客户服务中人性的一面。涉及到人与人之间的接触和交往，涵盖了服务时每一次人员接触中所表现出来的态度、行为和语言技巧。在客户服务的管理过程中，如果要对通向成功的各种因素加以陈述的话，那就是细节、细节、细节。

流程之三：建立服务标准之后，可以通过组建制胜的客户服务团队，来使这些标准得以贯彻。完成这项工作的步骤是：1．设计高效客户服务岗位，将质量融入客户服务岗位设计中去。2．高效客户服务团队的岗位

描述。3．根据高效客户服务选拔应聘者。4．高效客户服务技能培训。5．实施高效客户服务领导技能。高效客户服务的领导应该是个优秀的沟通者、成功的决策者、为服务团队提供恰当的回报。对客户服务的管理者而言，重要的不是你在场时发生了什么，而是你不在场时发生了什么？

流程之四：检查、监督、反馈与改善。评定客户服务团队的服务质量主要是三个评价系统：服务审核系统： 服务审核其实就是根据前面列出来的服务标准，对其执行状况进行审核。两个原则，不要做警察，也不要秋后算总账。我们可以通过审核表来衡量自己在客户服务方面做得有多好，而不是有多糟。客户反馈系统：大多数的客户不喜欢提出抱怨，更不用说提出建议；绝大多数客户不愿花费时间和精力来提供积极的反馈。因为他们不相信反馈有作用，还有他们不容易接近你。所以打通客户与本组织之间的信息通路至关重要。员工反馈系统：对客户服务质量有利的员工反馈系统强调：客户服务行为、信息共享、思想交流。

流程之五：增值服务：提供积极的解决问题之道。首先为客户服务问题的解决创造一种支持性的气氛（给出建议），然后利用客户服务团队，来确定客户到底遇到了什么问题，需要什么样的帮助，并使你的顾客服务团队成为改善服务的源泉，将客户服务中遇到的问题和客户的抱怨当成与客户改善关系的契机，最后真正为客户提供增值服务。