电子商务营销课件
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
WELCOME TO
电子商务营销
ELECTRONIC BUSINESS MARKETING
绪 论
1. 对电子商务营销的基本理解
定位：电子商务环境下的市场营销，是市
场营销理论与其实践在电子商务时代的完 善和升华。
内容框架：电子商务营销以现代市场营销
理论为基本理论框架，强调电子商务时代 所具有的特征，结合市场营销理论与实践 向4C时代的转变事实，重点阐述了电子商 务时代营销理论的变化以及其新观念、新 技术、新方法、新手段上。 2018/10/5 2
7
2018/10/5
思考问题
1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销？
2.你认为还有哪些商品适合网上营销？
3. 市场营销理论的主要内容有哪些？
2018/10/5
8
贝索斯选择图书的理由
1）低价、易于运输； 2）全球范围每时每刻有400万种图书正在印刷，最 大的书店也不可能库存20万种图书。 3）图书具有标准化的特点，在线查书方便。 4）没有一家书店能够形成垄断。 1998年，开始销售cd唱片和录像带，追踪客户资料 推荐图书，建立书评。
2018/10/5
10
第一章 市场营销 理论发展
1.1 市场营销概述
1.1.1对市场营销的科学理解及其定义
市场营销既是一种管理行为，又是一种理念，
一种逻辑思维方法。既是一门科学，又是一门 艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题， 同时有助于企业建立一套分析问题，解决问题 的逻辑思维方法与科学的管理流程。 因此，市场营销学是以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者 需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的 综合性应用学科。
2018/10/5 13
市场营销的含义（菲利普· 科特勒）
所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产 品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲 的一种社会及管理过程。” 市场营销是通过综合性的商业活动过程， 实现产品和服务从生产者向消费者或用户进 行有效的转移，并使顾客的某种需求得到满 足，从而使企业实现其经营目标的全过程。 概念中包含了市场营销的基本功能和目的即 主要活动过程的实质。 市场营销在企业中占据着十分重要的地位 和作用。
2018/10/5 14
1.1.2 关于市场营销的几个核心概念
1.需要、需求 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能 力起着决定性作用。
生理需求、社会需求 物质需求、精神需求
2.产品（有形物品和无形服务） 3.交换（物物交换）、交易（价值的交换） 4.市场：场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会
2018/10/5 12
1.1 市场营销概述
市场营销存在于各个领域和行业
包括各种营利性组织和非营利性组织。 例1. 北京申奥成功 例2. 大学毕业生就业 市场营销不仅仅是推销（销售）或广告（促销） 推销或广告只是市场营销的一项职能，市场营销概 念有更广的范畴 （市场预测，分析定位，新产品 开发，定价，分销，物流，广告，推销，促销， 售后服务，销售人员管理等）
3. 学习及考核方法
学习方法
课堂听讲+自学 案例分析 实践体验
考试方法
30%平时成绩 ：包括作业、考勤等。
70%期末笔试成绩。
2018/10/5
5
4. 参考书目
参考教材书籍： 电子商务营销 闫涛蔚 等 人民邮电出版 社 市场营销学原理 菲利普.科特勒 清华大学 出版社 网上资源
2018/10/5 6
案 例： Amazon的建 立与成长
1995年7月，杰夫.贝索斯 西雅图以30万 美元的第一笔投资创业成立Amazon 1997年Amazon成为了全球最大的网上 书店。 销售额 1997年1.47亿美元、1998年6.1 亿美元、1999年80亿、2001年124亿美 元、2002年达到174亿美元。2002年利 润11.2亿美元，2003年预期14.3亿美元。 Amazon全球顾客1310万，遍及160多 个国家，销售品种超过430万。 杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电 子商务之父”。
2.课程内容简介
具体来讲， 本课程以现代营销学的原理为出发点， 概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、 营销策略和营销学理论的发展。 在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络 营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异 同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销 系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、 渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管 理和控制。 要求：通过学习对电子商务营销基本理论知识有一个 系统全面的认识，并掌握一定的开展网络营销的能力 和技巧。
和质量、工作作风、应变能力等所产生的价值）
总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
（降低）
6.市场营销和电子商务营销
3
2018/10/5
2.课程内容简介
1.市场营销理论发展 2.电子商务营销概述 3. 营销环境与基础 4. 战略管理 5. 购买者行为分析 6.电子商务营销调研 7.市场细分与目标市场选择 8.产品和服务策略 9.价格策略 10.渠道策略 11.促销策略 12.电子商务营销管理
2018wk.baidu.com10/5
4
9
2018/10/5
以下哪些商品适合网上销售
食品、衣服、古董、鲜花、房地产、软件、唱片、 汽车、保险、旅游服务(订票、预定宾馆)
小案例：1995年，美国一个小女孩在家里创办了一个 网上花店，业务覆盖全美国，只需要一台上网接受订 单和产品展示、信息处理的服务器，聘请几个工人负 责按地址进行邮寄，后来与美国联邦快递公司联网后 ，只需将订单信息交给联邦快递，将花直接送到订花 者手中，所有业务活动均是在网上实现，生意红火。
再生产的起点和归宿。某种商品的现实购买者和潜在购 买者的综合。 市场包含的三个要素：有某种需要的人，为满足这种需 要的购买能力，购买欲望。
2018/10/5
15
5.顾客（让渡）价值=总价值-总成本
总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
（提高）
人员价值：（员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益
电子商务营销
ELECTRONIC BUSINESS MARKETING
绪 论
1. 对电子商务营销的基本理解
定位：电子商务环境下的市场营销，是市
场营销理论与其实践在电子商务时代的完 善和升华。
内容框架：电子商务营销以现代市场营销
理论为基本理论框架，强调电子商务时代 所具有的特征，结合市场营销理论与实践 向4C时代的转变事实，重点阐述了电子商 务时代营销理论的变化以及其新观念、新 技术、新方法、新手段上。 2018/10/5 2
7
2018/10/5
思考问题
1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销？
2.你认为还有哪些商品适合网上营销？
3. 市场营销理论的主要内容有哪些？
2018/10/5
8
贝索斯选择图书的理由
1）低价、易于运输； 2）全球范围每时每刻有400万种图书正在印刷，最 大的书店也不可能库存20万种图书。 3）图书具有标准化的特点，在线查书方便。 4）没有一家书店能够形成垄断。 1998年，开始销售cd唱片和录像带，追踪客户资料 推荐图书，建立书评。
2018/10/5
10
第一章 市场营销 理论发展
1.1 市场营销概述
1.1.1对市场营销的科学理解及其定义
市场营销既是一种管理行为，又是一种理念，
一种逻辑思维方法。既是一门科学，又是一门 艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题， 同时有助于企业建立一套分析问题，解决问题 的逻辑思维方法与科学的管理流程。 因此，市场营销学是以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者 需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的 综合性应用学科。
2018/10/5 13
市场营销的含义（菲利普· 科特勒）
所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产 品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲 的一种社会及管理过程。” 市场营销是通过综合性的商业活动过程， 实现产品和服务从生产者向消费者或用户进 行有效的转移，并使顾客的某种需求得到满 足，从而使企业实现其经营目标的全过程。 概念中包含了市场营销的基本功能和目的即 主要活动过程的实质。 市场营销在企业中占据着十分重要的地位 和作用。
2018/10/5 14
1.1.2 关于市场营销的几个核心概念
1.需要、需求 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能 力起着决定性作用。
生理需求、社会需求 物质需求、精神需求
2.产品（有形物品和无形服务） 3.交换（物物交换）、交易（价值的交换） 4.市场：场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会
2018/10/5 12
1.1 市场营销概述
市场营销存在于各个领域和行业
包括各种营利性组织和非营利性组织。 例1. 北京申奥成功 例2. 大学毕业生就业 市场营销不仅仅是推销（销售）或广告（促销） 推销或广告只是市场营销的一项职能，市场营销概 念有更广的范畴 （市场预测，分析定位，新产品 开发，定价，分销，物流，广告，推销，促销， 售后服务，销售人员管理等）
3. 学习及考核方法
学习方法
课堂听讲+自学 案例分析 实践体验
考试方法
30%平时成绩 ：包括作业、考勤等。
70%期末笔试成绩。
2018/10/5
5
4. 参考书目
参考教材书籍： 电子商务营销 闫涛蔚 等 人民邮电出版 社 市场营销学原理 菲利普.科特勒 清华大学 出版社 网上资源
2018/10/5 6
案 例： Amazon的建 立与成长
1995年7月，杰夫.贝索斯 西雅图以30万 美元的第一笔投资创业成立Amazon 1997年Amazon成为了全球最大的网上 书店。 销售额 1997年1.47亿美元、1998年6.1 亿美元、1999年80亿、2001年124亿美 元、2002年达到174亿美元。2002年利 润11.2亿美元，2003年预期14.3亿美元。 Amazon全球顾客1310万，遍及160多 个国家，销售品种超过430万。 杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电 子商务之父”。
2.课程内容简介
具体来讲， 本课程以现代营销学的原理为出发点， 概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、 营销策略和营销学理论的发展。 在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络 营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异 同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销 系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、 渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管 理和控制。 要求：通过学习对电子商务营销基本理论知识有一个 系统全面的认识，并掌握一定的开展网络营销的能力 和技巧。
和质量、工作作风、应变能力等所产生的价值）
总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
（降低）
6.市场营销和电子商务营销
3
2018/10/5
2.课程内容简介
1.市场营销理论发展 2.电子商务营销概述 3. 营销环境与基础 4. 战略管理 5. 购买者行为分析 6.电子商务营销调研 7.市场细分与目标市场选择 8.产品和服务策略 9.价格策略 10.渠道策略 11.促销策略 12.电子商务营销管理
2018wk.baidu.com10/5
4
9
2018/10/5
以下哪些商品适合网上销售
食品、衣服、古董、鲜花、房地产、软件、唱片、 汽车、保险、旅游服务(订票、预定宾馆)
小案例：1995年，美国一个小女孩在家里创办了一个 网上花店，业务覆盖全美国，只需要一台上网接受订 单和产品展示、信息处理的服务器，聘请几个工人负 责按地址进行邮寄，后来与美国联邦快递公司联网后 ，只需将订单信息交给联邦快递，将花直接送到订花 者手中，所有业务活动均是在网上实现，生意红火。
再生产的起点和归宿。某种商品的现实购买者和潜在购 买者的综合。 市场包含的三个要素：有某种需要的人，为满足这种需 要的购买能力，购买欲望。
2018/10/5
15
5.顾客（让渡）价值=总价值-总成本
总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
（提高）
人员价值：（员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益