消费者的忠诚度分析

1、消费者的时间压力。

现代社会，人们的时间压力越来越大。传统上，人们习惯于将时间分为工作与休闲两大部分，这种划分法已越来越不能反映社会的现实情况。实际上，更科学的划分方法应将其分为工作时间、非自由处置时间和休闲三大部分。所谓非自由处置时间，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家务、购物、以及其它带有义务性的社交活动所占用的时间。一天当中，或者某一时间内，真正意义上的休闲时间并不很多。随着时间机会成本的提高和对休闲活动的看重，人们一方面不太愿意放弃既有收入，另一方面还希望不断地增加休闲时间。“熊掌和鱼翅”难以兼得的情况下，压缩非自由处置时间，包括压缩用于商品选择和购买上的时间成为必然选择。然而，减少信息搜集、评价和产品比较方面的时间，有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾，很多消费者倾向于形成品牌忠诚。形成品牌忠诚后，消费者既毋需花很多时间搜寻信息，也毋需在每次购买前反复考虑和斟酌，更因预先知道购买地点、驾轻就熟，于是可大量节省购买时间。

如果时间压力确是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因，企业就有必要对各类顾客的时间压力予以识别和分析，在此基础上弄清其产生差异的原因，以及各类顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然，高收入家庭的时间机会成本比较高，购买产品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成品牌忠诚。当然，这也仅是问题的一个方面。高收入家庭的成员一般受过更良好的教育，在获取和处理信息的能力上可能较低收入家庭的成员具有更大的优势，这在一定承担上又可减轻其搜寻信息的时间压力。当家庭收入水平既定时，家庭规模越大，财务上压力将随之加大。此时，消费者可能更倾向于多方搜集信息，并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响，因而品牌忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长，消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多，其品牌忠诚度将会减弱。消费者在日常用品领域通常较在耐用品领域表现出更高的品牌忠诚度，也许就是缘于此一原因。

2、购买风险。

消费者选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。比如，选择了“长虹”电视机，就放弃了对“索尼”、“康佳”、“TCL”等众多其他品牌的选择。这一选择是否明智，是否本来应当选择另外的品牌，消费者在作出选择之后心理并不踏实，也就是存在一种心理上的不确定感。从这一意义上说，任何购买均存在风险。从现实层面看，消费者购买产品可能会遇到各种各样的风险，如经济风险，时间损失风险、人身安全或伤害性风险、社会风险等等。由于外部条件的制约和消费者本身知识的局限，他或她不可能意识和了解可能遇到的全部风险，而只能在其知识和经验范围内部份地意识到这些风险。这些被意识到的风险称为“知觉风险”。

消费者在意识到风险存在后，必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法很多，其中最有效的有三中。一是积极搜寻与购买问题有关的信息；二是从众购买或选择全国性和著名品牌；三是形成对特定品牌的忠诚。70年代初，美国学者罗斯纽斯设计了十多种应付购买风险的方案，在对四百多名家庭主妇的调查中，发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。

由于不同消费者在同一购买问题上，以及同一消费者在不同产品的购买上对风险的认知均存在差异，而且消费者应付风险的办法又多种多样，因此，企业应认真识别和分析这些差

异和应付办法，据此制定合适的营销策略。比如，同是购买洗发精，有些消费者可能认为不同品牌之间差异不大，而另外一些人认为差异很大，显然，在选择洗发精时，前者所感知的风险较后者小。此时，以风险作为诉求的广告对后者可能比较有效，对前者则不一定有效。

3、自我形象。

自我形象实际上是自己对自身的一种总体评价和看法，它是基于价值观、个性特征、理想追求等多因素综合形成的。市场上的顾客都有各自的自我形像。当产品或品牌形像与顾客的自我形像一致时，他或她就会作出选择这种产品或品牌的决策，同时，为维护这种自我形像，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。五十年代以前，“万宝路”作为一种女性香烟的形像被牢固地确立下来。为了使这一品牌被香烟市场的主体即男性消费者所接受，菲力普·莫里斯公司对该产品的形像进行了重新塑造。更浓的烟草、防皱硬包装、有棱有角的红白图案、“真正的牛仔”，所有这一切强烈地凸现该香烟“粗狂”和“阳刚之气”的形像。此一形像转换不仅在男性香烟市场培养了一大批忠诚消费者，也使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。

总之，品牌忠诚不完全是由产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样才会达到事半功倍的效果。