旅游产品的开发与策划
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旅游产品的开发与策划
孙根年 教授、博士生导师
陕西师范大学旅游与环境学院
内容提要
产品是企业连结市场、贡献社会的纽带； 企业的战略管理更多是对产品组合的决策； 产品选择和成本控制是企业利润的来源。
美学 原理
环境 心理
景观美学
自然风景 人文古迹 人文活动
旅游资源
旅游 产品
旅游市场
国际市场 国内市场 本地市场
(1) 旅游产品供旅游者购买，功能上具有可观赏性、空间 上具有地域可达性，可以是有物质实体的产品，也可以仅 是一种物象或活动。
(2) 旅游产品是经营者开发出来的，或多或少包含着人类 劳动的投人，其价值的高低取决于稀缺性和劳动投入；
(3) 各种旅游媒介（如设施、服务等）不可以单独成为旅 游产品，但构成了旅游产品利益的追加部分，因此属于旅 游产品整体概念的一部分；
如深圳的“锦绣中华”、“欢乐谷”，“澳门的博彩业”、 泰国的“人妖”、西班牙的“斗牛”等。所以，旅游开发要 依靠资源条件，但不能惟条件是从，更要辟免出现“资源诅 咒”。
旅游品牌形成的符号吸引理论
国外许多学者认为，旅游目的地的神圣化是旅游品牌 形成的推动因素，如Allcock认为：旅游活动被理解为 旅游者固有的宗教情结，他认为“一个旅游者是半个朝 圣者，而一个朝圣者是半个游客；而Graburn则强调， 旅游活动是对神圣事物的追求过程。1976年MacCannell 提出的符号吸引理论(Semiotic Attraction Theory)是解释 旅游品牌形成的核心理论，该理论认为旅游产品的形成 是一个不断神圣化的过程。
(4) 旅游产品也不包括旅游购物品，最典型、最核心的旅 游产品就是旅游地的观赏或有了要素。
企 业 形
象
游客可 参与性
产品可 获得性
核心性 产品
目 的 地 形 象
环境与 氛围
营
销 沟
便利性 产品
游客与 接待互动
通
支持性 产品
游客与 服务互动
声 誉
口 碑
旅游者阅历产品供给系统
1.3 从旅游资源到旅游产品和旅游品牌
内部设施与服务建设
无形资产管理与优化
自然风景 资源
人文古迹 资源
节庆活动 资源
旅游 资源
设施建设 服务跟进
游客 利用
游客 进入 道路交通 市场营销
旅游 产品
管理规范 服务跟进
持续性
竞争力Βιβλιοθήκη Baidu
形象塑造 市场营销
旅游 品牌
外部环境与市场建设
竞争策略与科学谋划
区别与联系
旅游资源多为原生态和较为粗糟的物现，包括各种自然 风景资源、历史文化遗产和人类文化活动；
旅游产品是旅游业开发和后生态的景物，它是经过旅游 开发之后可供旅游业利用的各种景点景区和节庆活动；
旅游品牌是旅游产品中高级别，具有强劲竞争力和持续 吸引力的旅游产品，是旅游产业发展中的核心竞争力。
因此，从旅游资源到旅游产品，从旅游产品到旅游品牌 应该有一个转化过程，并非自然而成，存在着“有资源无 产品、有产品无品牌”的“由有变无”的现象。
旅游品牌 nameplate
其中:
命名阶段是对产品进行的命名，通过名字的确定将其 与其它事物区别开来；
取景和提升阶段是通过一定的美化设计，界定旅游活 动范围与景物展示；
神圣化阶段是通过景观特化促进产品神圣化和价值品 位的不断提升；
机械复制是通过大众传媒和多种途径进行宣传，使 产品的知名度不断提高；
旅游市场：将产品看成既成实事，着眼客 源市场调查、分析、预测，对产品生产缺乏 分类；
旅游规划：在景区的资源调查、客源市场 调查的基础上，着眼开发理念、发展蓝图、 设施布局的规划等，产品的开发研究有所提 及，但明显不足。
一、旅游资源≠旅游产品
1.1 旅游资源
旅游资源的定义： “自然界和人类社会凡能对 旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并 可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事 物和因素”。
从资源到产品的开发模式
旅游资源≠旅游产品，优质丰富的旅游资源不进行科学的 旅游开发，只能是潜在的资源，不可能产生现实的效益；
优质的资源经过科学的旅游开发，转化成为可供利用的旅 游产品，在经过形象策划可形成旅游品牌；
缺乏旅游资源的地区，也可通过“无中生有”的方式开发 出旅游产品，甚至打造旅游品牌。
要认识旅游资源，需要把握如下3点：
“对旅游者产生吸引力”，这里旅游者指的是旅游群体， 而不是个别人；资源评价是群体行为，只能吸引个人某物 不一定是旅游资源，只有吸引群体的才是。
“可以为旅游业开发利用”即旅游资源必须是现代社 会行为旅游活动的关注对象，而非个人书斋中的理论产物 。
产生实际效果：旅游资源开发利用后，同时产生的经济 效益、社会效益和环境效益密不可分，整体是健康积极向
旅游规划
资源 景点 市场 调查 规划 拓展
产品开发是旅游管理研究中一个相对空缺的领域
旅游资源：着眼资源的分类、调查、评价，对 如何开发资源成为旅游产品，化腐朽为神奇、凿 璞为玉、点石成金研究不足。
旅游美学：着眼景观美的识别、评价与鉴赏， 而对于如何发现景物至美，并应用美学原理开展 景观美的塑造、加工研究不足；
社会复制指随着产品知名度的不断提高，产品的名 称被所在地区及大众广泛接受，成为居民游憩和游客 旅游的重要目的地。
MacCannell符号吸引理论系统分析和解释了在上述5 个阶段中，旅游地系统中旅游产品、旅游者以及中介 传媒是如何相互作用的，反映了旅游资源由量变到质 变，逐步为旅游者所接受，成为旅游者所认可的品牌 产品的全过程。
上的。
1.2 旅游产品
旅游产品是专门为出卖给旅游者而开发或生产出来的 一种商品，是旅游企业经营的对象和旅游者旅游“消费” 的商品。
旅游产品的开发有两种方式：一是依赖于旅游资源所做 的开发，从而生产出资源依托型旅游产品，如黄山、故宫、 长城等；二是凭借拥有的人、财、物等资源而仿造或创造 出来的旅游产品，如深圳的锦绣中华、大连的圣亚海洋世 界、美国的迪斯尼乐园等。
发现命名 naming
取景与提升
Flaming & Elevation
神圣化阶段
Enshrinement
Mac Cannell把旅游产品的形成 分为命名阶段、取景和提升阶段、 神圣化阶段、机械复制阶段、社 会复制阶段。
媒体机械复制
Mechanical reproduction
社会人际复制
Social reproduction
孙根年 教授、博士生导师
陕西师范大学旅游与环境学院
内容提要
产品是企业连结市场、贡献社会的纽带； 企业的战略管理更多是对产品组合的决策； 产品选择和成本控制是企业利润的来源。
美学 原理
环境 心理
景观美学
自然风景 人文古迹 人文活动
旅游资源
旅游 产品
旅游市场
国际市场 国内市场 本地市场
(1) 旅游产品供旅游者购买，功能上具有可观赏性、空间 上具有地域可达性，可以是有物质实体的产品，也可以仅 是一种物象或活动。
(2) 旅游产品是经营者开发出来的，或多或少包含着人类 劳动的投人，其价值的高低取决于稀缺性和劳动投入；
(3) 各种旅游媒介（如设施、服务等）不可以单独成为旅 游产品，但构成了旅游产品利益的追加部分，因此属于旅 游产品整体概念的一部分；
如深圳的“锦绣中华”、“欢乐谷”，“澳门的博彩业”、 泰国的“人妖”、西班牙的“斗牛”等。所以，旅游开发要 依靠资源条件，但不能惟条件是从，更要辟免出现“资源诅 咒”。
旅游品牌形成的符号吸引理论
国外许多学者认为，旅游目的地的神圣化是旅游品牌 形成的推动因素，如Allcock认为：旅游活动被理解为 旅游者固有的宗教情结，他认为“一个旅游者是半个朝 圣者，而一个朝圣者是半个游客；而Graburn则强调， 旅游活动是对神圣事物的追求过程。1976年MacCannell 提出的符号吸引理论(Semiotic Attraction Theory)是解释 旅游品牌形成的核心理论，该理论认为旅游产品的形成 是一个不断神圣化的过程。
(4) 旅游产品也不包括旅游购物品，最典型、最核心的旅 游产品就是旅游地的观赏或有了要素。
企 业 形
象
游客可 参与性
产品可 获得性
核心性 产品
目 的 地 形 象
环境与 氛围
营
销 沟
便利性 产品
游客与 接待互动
通
支持性 产品
游客与 服务互动
声 誉
口 碑
旅游者阅历产品供给系统
1.3 从旅游资源到旅游产品和旅游品牌
内部设施与服务建设
无形资产管理与优化
自然风景 资源
人文古迹 资源
节庆活动 资源
旅游 资源
设施建设 服务跟进
游客 利用
游客 进入 道路交通 市场营销
旅游 产品
管理规范 服务跟进
持续性
竞争力Βιβλιοθήκη Baidu
形象塑造 市场营销
旅游 品牌
外部环境与市场建设
竞争策略与科学谋划
区别与联系
旅游资源多为原生态和较为粗糟的物现，包括各种自然 风景资源、历史文化遗产和人类文化活动；
旅游产品是旅游业开发和后生态的景物，它是经过旅游 开发之后可供旅游业利用的各种景点景区和节庆活动；
旅游品牌是旅游产品中高级别，具有强劲竞争力和持续 吸引力的旅游产品，是旅游产业发展中的核心竞争力。
因此，从旅游资源到旅游产品，从旅游产品到旅游品牌 应该有一个转化过程，并非自然而成，存在着“有资源无 产品、有产品无品牌”的“由有变无”的现象。
旅游品牌 nameplate
其中:
命名阶段是对产品进行的命名，通过名字的确定将其 与其它事物区别开来；
取景和提升阶段是通过一定的美化设计，界定旅游活 动范围与景物展示；
神圣化阶段是通过景观特化促进产品神圣化和价值品 位的不断提升；
机械复制是通过大众传媒和多种途径进行宣传，使 产品的知名度不断提高；
旅游市场：将产品看成既成实事，着眼客 源市场调查、分析、预测，对产品生产缺乏 分类；
旅游规划：在景区的资源调查、客源市场 调查的基础上，着眼开发理念、发展蓝图、 设施布局的规划等，产品的开发研究有所提 及，但明显不足。
一、旅游资源≠旅游产品
1.1 旅游资源
旅游资源的定义： “自然界和人类社会凡能对 旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并 可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事 物和因素”。
从资源到产品的开发模式
旅游资源≠旅游产品，优质丰富的旅游资源不进行科学的 旅游开发，只能是潜在的资源，不可能产生现实的效益；
优质的资源经过科学的旅游开发，转化成为可供利用的旅 游产品，在经过形象策划可形成旅游品牌；
缺乏旅游资源的地区，也可通过“无中生有”的方式开发 出旅游产品，甚至打造旅游品牌。
要认识旅游资源，需要把握如下3点：
“对旅游者产生吸引力”，这里旅游者指的是旅游群体， 而不是个别人；资源评价是群体行为，只能吸引个人某物 不一定是旅游资源，只有吸引群体的才是。
“可以为旅游业开发利用”即旅游资源必须是现代社 会行为旅游活动的关注对象，而非个人书斋中的理论产物 。
产生实际效果：旅游资源开发利用后，同时产生的经济 效益、社会效益和环境效益密不可分，整体是健康积极向
旅游规划
资源 景点 市场 调查 规划 拓展
产品开发是旅游管理研究中一个相对空缺的领域
旅游资源：着眼资源的分类、调查、评价，对 如何开发资源成为旅游产品，化腐朽为神奇、凿 璞为玉、点石成金研究不足。
旅游美学：着眼景观美的识别、评价与鉴赏， 而对于如何发现景物至美，并应用美学原理开展 景观美的塑造、加工研究不足；
社会复制指随着产品知名度的不断提高，产品的名 称被所在地区及大众广泛接受，成为居民游憩和游客 旅游的重要目的地。
MacCannell符号吸引理论系统分析和解释了在上述5 个阶段中，旅游地系统中旅游产品、旅游者以及中介 传媒是如何相互作用的，反映了旅游资源由量变到质 变，逐步为旅游者所接受，成为旅游者所认可的品牌 产品的全过程。
上的。
1.2 旅游产品
旅游产品是专门为出卖给旅游者而开发或生产出来的 一种商品，是旅游企业经营的对象和旅游者旅游“消费” 的商品。
旅游产品的开发有两种方式：一是依赖于旅游资源所做 的开发，从而生产出资源依托型旅游产品，如黄山、故宫、 长城等；二是凭借拥有的人、财、物等资源而仿造或创造 出来的旅游产品，如深圳的锦绣中华、大连的圣亚海洋世 界、美国的迪斯尼乐园等。
发现命名 naming
取景与提升
Flaming & Elevation
神圣化阶段
Enshrinement
Mac Cannell把旅游产品的形成 分为命名阶段、取景和提升阶段、 神圣化阶段、机械复制阶段、社 会复制阶段。
媒体机械复制
Mechanical reproduction
社会人际复制
Social reproduction