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文化类电视节目的创新传播

顾名思义，“文化类电视节目”的核心是文化，但有别于其他载体形式，由此决定了它的特殊性。从广义上来看，电视作为大众传媒的主要载体，电视节目在一定程度上都带有“文化性”，但就教化能力的差异性，为狭义的（或称之为“专门的”）文化类电视节目提供了细分可能，如文学、艺术、科技、历史等方面的文化形式范畴定位，以区别于娱乐、综艺等电视节目。近些年来，在新媒体环境的影响下，文化类电视节目发生了重大变化，在创新传播层面值得深入研究和分析。

1近年来文化类电视节目发展现状与特点

改革开放以来，中国文化市场不断被激活，尤其表现在文化类电视节目的创新层面，其主动性更为明显，20XX年以来各大卫视进入了收视率的“战国时代”，可谓使尽浑身解术，不断展开节目创新。但同时，电视作为基于大众传媒代表，在传播知识、价值观、行为规范等方面的作用需求，导致其创新能力有限，仍需要一个更为有力的“变量”进行促进；互联网新媒体的蓬勃涌现，为文化类电视节目的创新提供了更多资源，指明了发展方向，电视媒体一方面通过对自身优势挖掘，一方面借鉴新媒体优势，开创了创新传播的新局面。

1.1文化类电视节目发展现状

文化类电视节目的发展现状主要表现为两点：数量激增但相似度高、效应轰动强但品牌度弱。第一，数量激增但相似度高。我国文化类电视节目“现象级”事件中，央视《百家讲坛》是一个标杆案例，从20XX年开播延续至今，在业内具有广泛的借鉴和参考价值。也正是

从《百家讲坛》这一文化类电视节目出现之后，“文化节目”开始频繁涌动，“传统文化”成为一个重要的“名片”，如央视陆续推出的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等，与《百家讲坛》不同之处在于，它们摆脱了单一的说教模式，引入“体育竞技”理念，从而营造扣人心弦的节目效果。此外，以“情感”、“情怀”为要素的文化类电视节目也频频涌现，如《朗读者》《一封家书》《传承者》等，在央视引领、各家卫视跟进的发展态势下，已经开播并取得较好收视率的文化类电视节目至今能达到几十个，文化类电视节目的发展呈现空前繁荣的局面。但在这繁荣现象的背后，也存在一些问题，大部分节目存在相似度极高的现象，缺少特殊性，比如《中国成语大会》与《中国汉字听写大会》，《朗读者》与《一封家书》，这些都表现出创新不足、跟风有余的现象。第二，效应轰动强但品牌度弱。从当前典型的文化类节目设计来看，可以更清晰地看出它们存在创新不足的问题，普遍表现为过度消费中国传统文化这一元素。包括央视、地方卫视在内的文化类电视节目，往往在寻求一个切入点之后，不断地挖掘周边相关内容，尽管在前期产生强大的轰动效应，但从长远来看是难以为继的。由于市场经济环境下的投资主体多元性特征，电视节目并非由电视台独立完成，如《中国成语大会》的主办者是央视，但承办者是“实力文化公司”，《朗读者》的合作单位是“天择传媒”。从资本运作角度来看，这种合作并无不妥，但投资者的最终目的是获取利益，在这个过程中很容易产生过度消费品牌的现象，而这些现象最终会导致好不容易树立起来的IP在短时间内失去吸引力。比较有代表性的

案例是《舌尖上的中国》这一档美食文化类节目，虽然一二季受到观众的热捧，但在第三季的受众评价明显呈现“塌方式”下降。所以从总体而言，作为文化类电视节目，不能只看眼前发展和利益，要站在长期发展的角度，扎稳根基，最终将自身文化效益独树一帜。

1.2新媒体环境下文化类电视节目的特点

文化类电视节目从传统走到现在，表现出了很多独特的地方，其中主要表现为：从理性到感性，关注受众心理感受与情感抒发、从单屏到多屏，传播渠道与方式实现了媒介跨越、从传统到创新，主动与新媒体平台争夺话语权。第一，从理性到感性，关注受众心理感受与情感抒发。在传统传媒时代，由于知识资源供需不平衡，文化类电视节目为了提高传输效率，往往侧重于“说教”，形式，造成受众体验较差的现象。进入新媒体时代以后，信息获取途径增加、学习成本降低，人们不再依赖电视媒体的知识供给——这符合马斯洛需求层次理论的基本原理，即人们在满足基本需求之后，会提出更高一级别的尊重、归属等情感，从而导致电视节目的发展呈江河日下的态势。为了应对这一挑战，文化类电视节目由此做出彻底变革，从枯燥的理性模式，转入丰富的感性模式，比如《见字如面》与《朗读者》，这些都是一种“情在言外”的传播模式，通过联系实际，与观众的心理产生共鸣，从而为观众努力营造一个充满温馨、诗意、感动、温馨的精神空间。第二，从单屏到多屏，传播渠道与方式实现了媒介跨越。互联网新媒体环境下对文化类电视节目产生的最大影响，就在于新媒体更注重“媒体融合”，它使人们逐渐脱离电视屏幕，将视野转向新媒体开放平

台，比如电脑、智能手机等。这种从单一屏幕向多种屏幕的转变，对电视节目而言无疑产生了巨大的竞争，瓦解了传统的广告收益模式，将其转向以播放权为主导的创新领域；但同时，要满足这一目标，就必须开发出价值性更高的文化类电视节目，或者从技术更新角度入手，独立开发新的跨平台传播媒介，以此来聚拢收视率。如《汉字英雄》就开发出了同款App，并且加入了同观众互动功能。第三，从传统到创新，主动与新媒体平台争夺话语权。所谓电视媒体层面的“话语权争夺”，更确切地说应该是“回归”，在新媒体迅速发展的传媒时代，传统媒体的话语权不断被消解，而通过文化类电视节目，又获取了重新的目光聚焦。如《朗读者》中董卿的“开场白”，就表现出很强的主体意识（中心化），这是新媒体语境下无法企及的。对于文化类电视节目而言，面对激烈的市场竞争，需要全面发挥出自身的优势，主动同新媒体争夺话语权。

2新媒体环境下文化类电视节目嬗变原因

分析在传统媒体时代，我国文化类电视节目都具有固定的“套路”，大部分都是以电视媒体为平台、以文化输出为目的、以大众传播为途径，其中“说教模式”的既视感十分强烈。这些现象造成文化类节目的形式显得非常单一，不仅各个台的同质性强，而且越往后收视率低，很难形成社会轰动效应。比如曾经火爆一时的央视《百家讲坛》，在“现象级”效果出现之后，被其他电视台迅速地被模仿和超越，这说明“内容为王”的理念并不能满足新媒体环境下大众的需求，电视台还需要更大限度的进行创新。概括地说，促使我国文化类电视节目嬗变的原