高尔夫球场经营管理探讨

高尔夫球场经营管理探讨

方钰霆/文

高尔夫球场经营管理是一项系统而复杂的工程，说他系统，是因为各个环节联系紧密，牵一发而动全身，甚至仸何细节的疏忽都可能导致严重的后果，而且各个管理环节非短期可建立，说复杂，是指其涵盖草坪种植、维护、管理，园林景观、球场运营管理、产品设计、销售等多项措施，不可偏废，本文试从这几个方面对高尔夫球场经营管理及运营模式进行探讨，不当之处请批评指正。

一、高尔夫球场的施工和更新（球场总监的角色与定位）

虽然大多数人认为高尔夫只是一项体育运动或休闲活动，但它还是在多方面运用着科技创新和心理学成果，球场总监完全置身于这项活动中，他也就理所当然地掌握和体现着这样的创新和成果。

称球场总监为多面手一点不为过，有时他有科学家的精深，有时又有环保主义的矜持，他既有农学家的广博学识，又有出色的人员管理能力，他应是一个气象学者，是一个业务训导师，同时也是一个节能降耗的成本控制者。

球场上，学会怎样握杆、站位、挥杆是一回事，学会球手应有的风度是另回事。球场总监可以提供和指导球手的基本礼仪：

球道上应修复球疤，果岭上应修复球痕；

球包在球场上不同位置的摆放；

熟知球会对球车停放的要求；

沙坑内救球后要修复；

天气有霜冻时要能忍耐一下，要理解球场维护工作；

对其他球手和球场的义务；

关于软鞋钉和硬鞋钉的规定；

球手不管是在乡村的小九洞打场球还是在正规锦标赛球场打球，都会对球场的状况产生兴趣，而只有球场总监是最有权对这些兴趣进行评价和回答的。

球场状况受制于很多因素，有些是可以控制的，而有些却不是，当然增加或去掉一些沙坑、树木或水障可以是策略之一。感觉果岭没有难度，推掉重做或进行球场更新都会对球场状况产生影响，就是果岭造型未变，更换了不同类型的草种也会影响球场状况和球手的发挥。与自然界打交道总是充满挑战，要想在长时间干旱或雨季都提供上佳的球场品质不容易，剪草计划就需要变动，剪草高度和农药施作都要变化。球场养护的工作需要球手的理解，因此有关草坪养护的知识和经验对球手和球场都是有用的，而打孔、铺沙、交播、淋水、防霜只是这些养护工作中一些方面，他们在维护球场品质当中不可或缺，即令有时进行的这些工作可能会耽误球会运作也是必要的。

将一片荒芜地块制作成高尔夫球场需要很多程序的投入，而球场总监自始至终都担当重要角色，从推土机的第一铲土到到开业后的1#梯台的第一杆，除了业主和管理的因素，球场总监都是全程目击者，见证着球场的成长，他与设计师和承建商密切工作，协助创建一些针对日后消费者需求的服务设施，同时具有美学和环保的意义。当设计师和承建商履行完他们的义务后，球场总监又担当起组织球场开业运营的角色。

成熟的老球场经常会进行球场更新或重新施工的工作，这样做是为了提高球场的品质，满足球手的要求，诸如果岭没难度，球道没起伏等。球场随着开场时间的增加和天气的影响，可能沙坑需要重做，或排水不畅果岭就需要按USGA标准重新做，而草坪科学的发展又有新的草种问世，它们对践踏和气候具有更大的优势，这时球场总监又须与时俱进，将新的成果变成现实。实际上很多球场总监这样去设计和改造他们的球场。

就象高尔夫球和球杆在随着时间的推移而发生演变一样，球场总监面

临的球场养护的材料和技术也在发生着变化，对一个球手来讲知道枯萎病、三联剪草机、MSDS、一年生早熟禾不能帮他提高成绩，但有助于增加知识和丰富这项运动的观赏性，对于球场总监不停地完善自己的技术，丰富自己的头脑，坚持再学习，再教育，跟上科技和时尚的节拍，才能跟上高尔夫产业的发展。

二、管好销售重中之重

在中国，高尔夫是一项新兴的健康运动。这说明了高尔夫在中国可以开拓的市场是巨大的。有数据显示中国已经成为世界上最大的四个奢侈品消费大国之一。潜在的奢侈品消费人群达到了1000万多。这表明了中国有一部分人拥有大量的可自由支配的资金。这一部分人就是我们高尔夫会籍营销的目标人群，也就是我们的目标市场。

高尔夫球场的会籍销售是球场建成营业后的一笔数目巨大的收入。这

是回笼投资资金的第一大步。如何把会籍更加迅速更加合理地销售出去，这是个市场营销的问题。为此，我们需要进行营销管理。这就涉及到一系列的市场营销问题。需要一支专业的营销队伍吗？如果需要营销队伍，那是外包还是自理？营销人员单独销售，还是同公司里其他成员合作？

营销管理是指为了实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。高尔夫球场销售会籍给客人，销售的是消费使用球场及其配套设施的权利。在客人行使自己权利的同时也就是球场为会员进行服务的过程。所以，高尔夫会籍的营销管理就是服务营销管理。

那么，什么样的营销理念才能更好地引领高尔夫会籍市场营销计划及操作呢？球场应该锁定目标市场地需要和利益，接着以一种可以保持或者改善消费者和社会福利的方式向客人提供更大的价值。这就是社会营销观念。

目前的球场可以采取两种营销方式。一是外包给营销公司；二是自己组建一支销售队伍。在这篇文章里，我们只探讨在第二种情况下，如何做到在最短的时间里实现我们的营销计划。

市场营销包含很多方面。在这里，我从如何建立一支优秀的营销队伍这个方面来进行探讨研究。

我们把营销队伍管理定义为一种对销售人员的所有活动及工作目标所进行的分析、计划、实施和控制。营销队伍的建设包括了设计营销队伍战略和结构、招募选拔、培训、监督和绩效评估这五个部分。

现在大部分的球场都只招聘年轻的女性销售人员。这个营销队伍的结构太过单一，是很不合理的。考虑到女性消费者的经济实力不断的增强和空闲时间的增加，我们有必要从新调整营销队伍。

在这五个构成因素中，最重要的就是培训。将营销队伍培训成高效能的队伍，要从以下几个方面进行强化培训。

1、活跃的，积极主动的(be active)

仸何一个客人都不乐意对着一个整天愁眉苦脸的销售员说话。我们需要的是一个时刻保持着愉悦心情、乐观态度的员工。有研究表明，人们在心情舒畅的时候最容易做出消费的决定。好心情是可以感染的。八米之内注视，三米之内微笑。这是一个很好的微笑服务衡量标准。

2、晓之以情(be emotive)

有专家说过，诉诸理性只会让客人明白事情，诉诸感情才会令客人掏出钱包。简单地给客人算经济帐是不能打动客人的心。销售人员应该先和客人搭建好一条沟通的桥梁。找到一个共鸣点之后，客人才会打开话匣子，然后才会打开钱匣子。要让客人觉得购买我们的会籍是合情合理的。

3、要事第一(arrange the crucial things first)

人的精力是有限的，不可能同时把所有事情都做好。员工应该按照重要性、紧急性和需时持久性，把事情分成四个等级：重要的紧急的、