2019年羽绒服行业波司登分析报告

2019年羽绒服行业波司登分析报告

2019年6月

目录

一、波司登：羽绒龙头，聚焦主业 (6)

1、聚焦主航道，收缩多元化 (6)

2、自产为主，直营+经销双轮驱动 (8)

3、家族集团，股权结构稳固 (9)

二、消费需求分化驱动行业格局变迁 (10)

1、消费者选择分化推动行业格局变迁 (10)

2、海外高端品牌及全品类品牌介入，助推行业空间增长 (12)

（1）产品属性：替换率较低 (12)

（2）空间测算：行业规模稳中有升 (13)

3、国际经验：时尚化是必经之旅，四季销售波动难以规避 (15)

（1）加拿大鹅：翘楚一跃成为时尚爆款 (15)

①坚持加拿大制造，获得极好口碑 (15)

②策略营销，将加拿大鹅的受众群体扩大，实现专业领域向时尚领域的突破 (16)

③布局DTC，进军全球 (16)

（2）Moncler：成功转型为奢侈品牌 (18)

三、国民老牌焕发新生 (22)

1、聚焦主航道，收缩多元化 (22)

（1）提纲挈领，战略性削减业务线 (22)

（2）优化运营，初具成效 (23)

2、收缩渠道&反季促销，内生改善 (23)

3、持续专业&创新产品&优质营销，打造羽绒新印象 (25)

（1）拥有专业的品牌形象 (25)

（2）推出多元化产品系列 (25)

（3）巧妙营销接轨新生代消费群体 (27)

4、快速反应，因销定产，管理优化 (28)

（1）订货会晚于行业平均，首单轻比重，后续精补单 (28)

（2）快反仅需15天，强大供应链体系做支撑 (29)

（3）战略引入阿里巴巴互联网技术，不断强化运营优势 (29)

5、股权激励，调动高管积极性 (29)

四、财务分析 (30)

1、毛利率呈增长趋势，费用率短期面临上升压力 (30)

2、周转改善，运营健康 (31)

3、盈利预测 (31)

波司登自创立以来连续23年全国羽绒服销量第一，是实至名归的羽绒服龙头。20世纪初期波司登在奠定羽绒服品牌名声的基础上扩展四季化服饰，营收近百亿规模。然2012年起受整体行业环境影响，连续三年对渠道、库存的调整导致营收下滑，至2015年公司重见起色，营收稳步提升。FY2017/18（2017.3.31~2018.3.31）取得了理想的经营业绩，收入同增30.3%至88.8亿，净利润同增57%至6.15亿元。

2018年波司登重新规划战略目标——聚焦主航道，聚焦主品牌、收缩多元化。从渠道端、产品端、营销端重塑品牌，根据我们判断波司登品牌销售增速35%+。

2019年5月公司公告：1）母公司向上市公司提供的生产及加工服务范围由羽绒服产品扩大至羽绒服相关材料；2）因羽绒服销售超预期增长，故重新修订FY2020年应付母公司费用上限，并延期两年（2020/2021/2022费用上限为17.7/24.7/32.7亿元）。此公告彰显了公司对羽绒服生产链的持续深化以及对未来羽绒服业务的信心。

2019年随着品牌复苏，产品设计创新、营销宣传、终端门店优化升级多项措施下，销售有望持续提升。对于中长期，我们认为公司分品类提价策略、渠道升级、产品创新方面的突破有助于带动公司后续规模性的增长。

羽绒服龙头，聚焦主业。作为蝉联了23年销量冠军的本土羽绒服品牌龙头，公司2018财年收入和净利润规模已达89亿和6.15亿元。在经历了贴牌加工、品牌确立、四季化探索+零售转型后，公司提出了“品牌革新+聚焦主业”的全新战略，削减男装及家居业务、聚焦羽绒服业

务（波司登/雪中飞/冰洁现门店3337/444/685家），除此保留了投资管理的女装（收入比重13%）及利用产能的贴牌业务（收入比重11%）。

消费需求变化驱动行业格局变迁，海外品牌以及四季化时尚服饰品牌的介入助推行业规模增长。羽绒服的消费需求从重功能性转向时尚属性兼顾，在这一过程中，以Moncler为首的海外高端品牌、四季化时尚品牌以及高性价比的大众休闲品牌入侵，分散传统羽绒服的原有市场份额的同时扩大羽绒服行业规模。根据测算2017年行业规模729亿元，预计未来五年CAGR 约8%。传统羽绒服品牌唯有求变革新，在保留原有消费者的基础上发展时尚化产品。借助加拿大鹅和Moncler 的成功经验，历史积淀高品质基因是品牌护城河，产品时尚化是发展必经路。

国民品牌深入人心，全面升级运营提升。2013年以来公司与行业共同经历了品牌厮杀、库存堆积等一系列问题，FY2013-15公司羽绒服业务经历了-15%/-33%/-3%的收入负增长，目前渐进尾声，全面升级后企业步入新周期。FY2017分别获得15%/23%的增速。①业务端：策略性简化多品牌，专心发展主品牌。②产品端：联手海外知名设计师打造联名款、推出功能性服饰系列，如高端户外、Gore-tex等备受欢迎；巧用网红综艺/时尚走秀加深品牌新形象。③渠道端：精简门店后对现有店铺分批替换或升级，强化品牌年轻化形象。④运营端：订货首次比例下降，后续拉式补单配合快反模式，精准销售保障售罄率。