国际市场营销的定价策略ppt课件
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国际市场营销第八章 国际市场价格策略课件
❖ 例如：通用汽车公司曾将加之1200万美元的机车 和柴油发动机出售给前南斯拉夫，南斯拉夫支付了 800万美元现金，余下400万美元用南斯拉夫产的切 削刀具来支付。
❖麦道飞机公司与泰国做成了8架F/A-18飞机的补偿 贸易，泰国支付5.78亿美元现金，其余9300万美元 则用泰国橡胶、谷物、家具、冻鸡、水果罐头支付 。
❖panies face many problems in setting their international prices.
Price escalation(价格升级) Pricing to foreign subsidiaries(国外的子公司) Recent economic and technological forces The Internet
制造商净价 运费（到岸价） 关税 到岸价的20% 进口商所付金额
进口商转手给批发商 所获得毛利成本25% 批发商所付到岸成本 批发商毛利的33% 零售商所付金额 零售商毛利的50% 零售价格
国内 5
国外 5 6.10 1.22 7.32 1.83+0.73 10%周转税
9.88 3.29+0.99 10%周转税 14.16 7.08+1.42 10%周转税 22.66
(1) Cost plus pricing 成本加成定价法
❖Price = total cost +profit ❖Be the same with the company that marginal cost
more than fixed cost
(2) Marginal cost pricing 变动(边际)成本定价法
价法(撇油定价法和渗透定价法)
❖ It means the firm will pricing based on competitor’s price.
❖麦道飞机公司与泰国做成了8架F/A-18飞机的补偿 贸易，泰国支付5.78亿美元现金，其余9300万美元 则用泰国橡胶、谷物、家具、冻鸡、水果罐头支付 。
❖panies face many problems in setting their international prices.
Price escalation(价格升级) Pricing to foreign subsidiaries(国外的子公司) Recent economic and technological forces The Internet
制造商净价 运费（到岸价） 关税 到岸价的20% 进口商所付金额
进口商转手给批发商 所获得毛利成本25% 批发商所付到岸成本 批发商毛利的33% 零售商所付金额 零售商毛利的50% 零售价格
国内 5
国外 5 6.10 1.22 7.32 1.83+0.73 10%周转税
9.88 3.29+0.99 10%周转税 14.16 7.08+1.42 10%周转税 22.66
(1) Cost plus pricing 成本加成定价法
❖Price = total cost +profit ❖Be the same with the company that marginal cost
more than fixed cost
(2) Marginal cost pricing 变动(边际)成本定价法
价法(撇油定价法和渗透定价法)
❖ It means the firm will pricing based on competitor’s price.
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)PPT课件
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
保本点
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销国售际量市场(营千销 单肖蓉位)
22
3 目标利润定价法
• 目标利润定价法，是根据预期销售量 和目标利润确定产品的售价。
• 若企业的目标利润为100000，则：
• 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期 售量 + 可变成本
国际市场营销的定价策略
肖蓉
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总体概述
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市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
成本包括： 生产成本（包括固定成本与变动成本） 经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）
国际市场营销 肖蓉
19
• 成本定价法的优缺点
成本加成定价设计企业最基本、最普遍采用的定价方法。 优点： 简单易行，计算准确；
（１）成本的不确定性少，可以简化企业定价的过程； （２）如果同行业中所有企业都采用这种定价方法，则价格竞争会因此 降至最低； （３）对买卖双方讲都比较公平。
• 常用的定价方法有：
• －成本导向定价法：成本加成法
•
保本定价法
•
目标利润定价法
• －购买者导向定价法
• －竞争导向定价法：现行价格定价法
•
投标定价法
国际市场营销 肖蓉
国际市场营销课件定价策略
2.市场导向定价法
（1）市场导向定价法的思维角度 （2）市场导向定价法的几个具体的方法
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2021/2/21
第十四章 定价策略
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
❖ 秘密性 ❖ 计划性 ❖ 广泛性
2021/2/21
第十四章 定价策略
4.转移定价的目的
❖ 逃避税收 ❖ 避免风险
汇率风险 外汇管制和资金管制的风险 政治风险
❖ 调节利润 ❖ 实行经营资源的全球调整，
获得国际市场的竞争力 ❖ 转移资金
2021/2/21
第十四章 定价策略
➢规避关税 ➢规避所得税 ➢规避风险
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
2021/2/21
第十四章 定价策略
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
2021/2/21
第十四章 定价策略
一、国际营销中的定价思维矩阵
五、转移价格制定策略
❖ 1.转移定价的概念
转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定价或 划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或 各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。
据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集 团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种 中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知 识和其他经营资源的相互供给。
国际市场营销之定价策略ppt课件
3，规避风险——跨国公司利用转移定价， 提前抽走在东道国的资金，避免可能出现 的风险。
2，单个国家对市场价格的干预的形式： 价格控制——限定最高价、最低价； 价格补贴——通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其
国际竞争力； 参与市场买卖——政府直接出面或通过代理机构，在国际
市场上大量购买或抛出商品，以达到控制或影响国际市场 价格的目的。
15
第三节 国际营销中的基本定价 方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
21
3，差别定价法： 这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳
务，根据不同的市场、顾客、时间和地点， 分别制定不同的价格； 差别定价法主要有：
顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的 顾客；
产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与 各自的成本成比例；
形象定价——根据形象差别，产生价差； 地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置； 时间定价——消费时间的差异导致价格差异。
第十章 国际市场定价策略
1
个案：替换成本定价
为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么 伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就 涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的 低价原油提炼的汽油？
真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公 司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根 据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计 算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成 本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加 收入，以保证利润率。
20
2，认知价值定价法： 这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定
价格的一种方法； 目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业
2，单个国家对市场价格的干预的形式： 价格控制——限定最高价、最低价； 价格补贴——通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其
国际竞争力； 参与市场买卖——政府直接出面或通过代理机构，在国际
市场上大量购买或抛出商品，以达到控制或影响国际市场 价格的目的。
15
第三节 国际营销中的基本定价 方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
21
3，差别定价法： 这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳
务，根据不同的市场、顾客、时间和地点， 分别制定不同的价格； 差别定价法主要有：
顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的 顾客；
产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与 各自的成本成比例；
形象定价——根据形象差别，产生价差； 地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置； 时间定价——消费时间的差异导致价格差异。
第十章 国际市场定价策略
1
个案：替换成本定价
为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么 伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就 涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的 低价原油提炼的汽油？
真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公 司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根 据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计 算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成 本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加 收入，以保证利润率。
20
2，认知价值定价法： 这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定
价格的一种方法； 目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业
国际市场营销价格策略(ppt 38页)
2020/8/14
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
2020/8/14
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
2020/8/14
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
第六章 国际市场营销的价格策略 《国际市场营销学》PPT课件
五、政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，如关税、汇 率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民 族工业而订立的关税和其他限制政策使得进口商品成本增加很 多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规 定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价， 都约束了企业的定价自由。
（一）新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
（二）相关产品定价策略 1.替代产品定价策略 2.互补产品定价策略 3.一揽子定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（三）差价策略 1.地理差价策略 2.时间差价策略 3.用途差价策略 4.质量差价策略
（四）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 （1）累计数量折扣 （2）非累计数量折扣 3.业务折扣
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（五）心理定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.声望定价策略 4.招徕定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
三、国际市场营销价格调整策略
（一）产品的提价策略 1.通货膨胀 2.供不应求 3.市场竞争
（二）产品的降价策略 （1）供过于求。 （2）竞争加剧。 （3）成本优势。
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（一）成本导向定价法 1.成本加成定价法
总成本加成定价法，其有两种计算方法： ①顺加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本×（1+毛利率） ②逆加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本÷（1-毛利率）
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（2）变动成本加成定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动 成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，如关税、汇 率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民 族工业而订立的关税和其他限制政策使得进口商品成本增加很 多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规 定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价， 都约束了企业的定价自由。
（一）新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
（二）相关产品定价策略 1.替代产品定价策略 2.互补产品定价策略 3.一揽子定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（三）差价策略 1.地理差价策略 2.时间差价策略 3.用途差价策略 4.质量差价策略
（四）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 （1）累计数量折扣 （2）非累计数量折扣 3.业务折扣
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（五）心理定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.声望定价策略 4.招徕定价策略
第三节 国际市场营销定价方法与策略
三、国际市场营销价格调整策略
（一）产品的提价策略 1.通货膨胀 2.供不应求 3.市场竞争
（二）产品的降价策略 （1）供过于求。 （2）竞争加剧。 （3）成本优势。
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（一）成本导向定价法 1.成本加成定价法
总成本加成定价法，其有两种计算方法： ①顺加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本×（1+毛利率） ②逆加成，计算公式为： 销售单价=单位总成本÷（1-毛利率）
第三节 国际市场营销定价方法与策略
（2）变动成本加成定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动 成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。
国际市场营销第六章 国际市场定价课件
各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有 些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标 市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较 低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间 商进行货物分销必须负担较高的成本。
③风险成本
在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休 布雷公司有三种对策可以选择：
(1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争 对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策 略，它都似乎输定了。
然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后 ，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略— —即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出 一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另 一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这 一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高 了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为 一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售 收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
A 产品价格
C
市场需求
政府政策
E
D
竞争因素
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
– 条件：企业担心目标国家市场未来有可能会 面临政局动荡或是经济波动等风险，希望以 最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取 最大的利润，往往会在已知产品成本的基础 上，为产品确定一个最高价格，以求在最短 时间内获取最大利润。
欧盟食品法对我国农产品出口的影响
• 自2006年1月1日起，欧盟新的食品卫生法规正式生 效。对欧盟各成员国生产的以及从第三国进口到欧盟的 水产品、肉类食品、肠衣、奶制品以及部分植物源性食 品的官方管理与加工企业的基本卫生等提出了新的规定 要求。这一新规定对我国农产品究竟会产生什么影响？ • 以欧盟对动物福利的新规定为例，向欧盟出口的生 猪出生后要吃13天母乳，不可用水泥修建猪栏以满足猪 拱食泥土的天性，还要在猪栏里铺上稻草，运输生猪的 过程中要每隔8小时让猪休息24小时，宰杀前要先将猪 电晕才能进行宰杀，以减少宰杀产生的痛苦。对比这些 标准，目前我国养殖企业还有较大差距。因此，我国对 欧盟猪肉、牛肉类食品的出口一直少之又少。
③风险成本
在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休 布雷公司有三种对策可以选择：
(1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争 对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策 略，它都似乎输定了。
然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后 ，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略— —即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出 一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另 一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这 一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高 了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为 一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售 收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
A 产品价格
C
市场需求
政府政策
E
D
竞争因素
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
– 条件：企业担心目标国家市场未来有可能会 面临政局动荡或是经济波动等风险，希望以 最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取 最大的利润，往往会在已知产品成本的基础 上，为产品确定一个最高价格，以求在最短 时间内获取最大利润。
欧盟食品法对我国农产品出口的影响
• 自2006年1月1日起，欧盟新的食品卫生法规正式生 效。对欧盟各成员国生产的以及从第三国进口到欧盟的 水产品、肉类食品、肠衣、奶制品以及部分植物源性食 品的官方管理与加工企业的基本卫生等提出了新的规定 要求。这一新规定对我国农产品究竟会产生什么影响？ • 以欧盟对动物福利的新规定为例，向欧盟出口的生 猪出生后要吃13天母乳，不可用水泥修建猪栏以满足猪 拱食泥土的天性，还要在猪栏里铺上稻草，运输生猪的 过程中要每隔8小时让猪休息24小时，宰杀前要先将猪 电晕才能进行宰杀，以减少宰杀产生的痛苦。对比这些 标准，目前我国养殖企业还有较大差距。因此，我国对 欧盟猪肉、牛肉类食品的出口一直少之又少。
国际市场营销定价策略PPT59页
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
59
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
国际市场营销定价策略
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
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目标的关系
•
3
二、影响国际定价的因素
• 1. 定价目标
• 4. 市场竞争因素
– 市场竞争结构
• 2. 成本因素(关税、
– 直接价格竞争与间接竞 争-潜在竞争者
中间环节费用和风险 • 5. 政府对价格的限制
成本)
– 国际价格协定；税收、 关税、汇率等方面的限•3. 市场需求（需求制
• 6. 与营销组合中其他
• ②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格 把这种产品倒卖给别人；
• ③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以 低价竞销；
• ④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧 视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
• ⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售； • ⑥采取的价格歧视形式不能违法。
一、差异化与标准化定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让策略 四、新产品定价策略 五、地理定价策略
12
一、差异化与标准化定价策略-重点
• 国际市场价格的差异化与标准化策略 • 竞争条件； • 产品生命周期； • 产品普及过程； • 各国法律限制； • 分销渠道； • 产品特性；
13
•一、差别定价策略
(2)确定需求 (3) 估计成本 (4) 分析竞争者的价格与产品 (5) 选定定价方法与策略
(6) 决定最后的价格
6
8.2 国际市场定价方法
一、 成本导向定价方法 二、 需求导向定价方法 三、竞争导向定价方法
7
定价方法
• 企业国际市场定价方法主要包括3类：
以成本为中心的定价方法
具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平 衡定价法、边际成本定价法。
弹性；消费者的习惯、 因素的配合作用
偏好；购买欲望；支
付能力）
4
企业定价的3C模式---三维空间 产品定价的3C模式是指企业定价必须考虑
到顾客需求、成本函数和竞争者价格。 3C是指顾客需求（customer）--上限 成本（cost）-下限 竞争者（competitor）
5
三、 制定价格的步骤
(1) 选定定价目标
16
三、折扣与折让策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡 季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价 格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让 有五种：
• （1）现金折扣
• （2）数量折扣
• （3）功能折扣-贸易折扣
• 功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一 种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销 功能。
8 国际市场营销的定价策略
8.1 影响国际定价的因素 8.2 国际市场定价方法 8.3 国际市场产品定价策略 8.4 国际营销价格发展趋势 案例
1
8.1 影响国际定价的因素
一、定价目标 二、影响国际定价的因素 三、定价程序
2
一、定价目标
• 1.概念
3. 具体的定价目标 （1）持续经营目标——生
• 定价目标应该与企业的市 存目标。
15
•二、心理定价策略
• （1）声望定价 • 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品
或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格， 故意把价格定成整数或高价。 • （2）尾数定价或奇数定价 • 又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心 理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉， 还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过 认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产 生信任感。 • （3）招徕定价 • 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商 品的价格定得较低以吸引顾客 • （4）分档定价 • （5）习惯定价
• 需求差别定价，也叫价格歧视，就是企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
• （1）顾客细分定价； • （2）产品形式定价； • （3）形象定价； • （4）地点定价； • （5）时间定价；
14
企业采取需求差别的定价必须具备以下 条件
• ①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不 同的需求程度；
10
三、竞争导向定价法
1、竞争导向定价法的种类
（1）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价。
（2）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的 办法。
（3）正面竞争定价法：
2、竞争导向定价法的适用条件 完全竞争市场； 竞争市场充分，企业实力与成本差异，使
竞争有利可图
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8.3 定价策略
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二、需求导向定价法P323
• 根据国外市场需求强度和消费者对产品总价值的 理解来指定产品的价格.
• 1、差别定价法 • 2、倒推定价法(国际贸易中运用广泛) • 3、认知价值定价法 • 企业根据购买者对产品的价值和需求强度来制定
价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位 观念相一致。 • 直接评比法 • 直接感受价值评比法 • 诊断法
场营销目标一致，而定价 目标是定价策略和定价方 法的依据。
（2）当期利润最大化目标。 （3）市场占有率最大化目 标。
• 2. 确定的原则：
（4）产品质量最优化目标。
• 服从企业经营目标；
（5）应付与防止竞争目
• 与其他营销目标相协调； 标——低于、高于和相同
• 正确处理主要目标与附属 （6）维护企业形象目标
以需求为中心的定价方法
具体包括：理解价值定价法、需求导向定价法。
以竞争为中心的定价方法
具体包括：随行就市定价法、投标定价法。
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一、成本导向定价法
• (1)成本加成定价法： • 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产
品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价 公式为： • P=C（1+R） • （2）目标利润定价法： • 单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总销售量 • P=(C+V)/S • (3) 损益平衡定价法 • 它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来 制定价格的一种方法。 • （4）边际成本定价法P322
• （4）季节折扣
• （5）让价策略
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•四、新产品定价策略
• 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿 制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可 供选择。
• （1）受专利保护创新产品的定价策略。 • ①撇脂定价。 • 它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格
定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶 油。 • ②渗透定价。 • 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率。