客户服务成本

客户服务成本

一、客户服务成本的概念与构成

物流成本中的客户服务成本是一种隐性成本，是当物流客户服务水平令客户不满时产生销售损失。客户服务成本不仅包括失去的现有客户所产生的销售损失，还包括失去潜在客户所带来的销售损失。

二、物流客户服务成本的形成过程

企业的产品既包括有形产品也包括使有形产品增值的物流服务及其他服务。物流服务具有无形性和难以感知性, 即物流服务的很多元素看不见, 摸不着, 无形无质, 很难描述, 客户在购买服务之前, 往往不能肯定他能得到什么样的物流服务,甚至在接受物流服务后客户也很难察觉或立即感受到物流服务的利益, 因而企业的客户只有在消费完物流服务后才能形成相应的体验和评价, 而其他客户( 包括潜在客户) 对企业物流服务的评价则来源于现有客户的评价。如果客户对企业的物流服务不满或获知了其他客户对该企业物流服务的负面评价, 则可能因此而结束与该企业的业务合作, 使企业销售受损, 即产生物流客户服务成本。高水平的物流服务有助于增强企业的市场竞争力、促进产品销售和提升客户关系水平; 反之, 低水平的物流服务将直接或间接降低客户对企业的整体评价, 甚至导致客户流失, 使企业承担巨大的物流客户服务成本。有调查显示, 一位不满意的客户平均向8~10 个人诉说这种不满, 而这种诉说有可能使这些听众打消选择企业产品或服务的念头, 从而使企业丧失原本可以获得的潜在销售机会。因此, 物流客户服务成本不仅包括失去现有客户所产生的销售损失, 还包括失去潜在客户所带来的销售损失。企业物流客户服务成本的产生过程如图：

三、物流客户服务成本的特点

物流客户服务成本是广义物流成本中的一部分, 与一般意义上的成本相比具有自己的特点: ( 1) 物流客户服务成本是一种隐性成本。会计学上将物流成本分为显性成本和隐性成

本。在我国现有会计报表中所能体现的“ 物流成本” 属于可视成本开支, 称为显性成本; 而物流客户服务成本是一种销售损失, 并不是企业为提供某项物流服务而产生的实际支出, 因此它是我国现有会计报表也无从体现的隐性成本。

( 2) 物流客户服务成本的产生具有不确定性。成本是企业提供商品或劳务所耗资源的货币表现, 即只要提供商品或服务就必定会产生成本。但物流客户服务成本不同, 只有当客户对企业的物流服务不满并因此而结束与企业的业务合作关系、使企业遭受销售损失时才会产生物流客户服务成本。

( 3) 物流客户服务成本具有连锁放大效应。如前所述, 每个不满意的客户平均向8~10 个人诉说这种不满, 而听众有可能因为这类负面口碑而打消选择企业产品或服务的念头, 因此物流客户服务成本一旦发生, 其值将会随负面信息的广泛传播而增大, 产生连锁放大效应。

( 4) 物流客户服务成本难以精确计量。企业一旦失去客户即无法获得今后与该客户的实际交易数据, 因此企业只能在某种假设的客户关系水平基础上对现有客户流失造成的售损失进行估计, 加之物流客户服务成本的连锁放大效应, 使得精确计算物流客户服务成本存在极大困难。

四、影响物流客户服务成本的因素

客户在接受企业物流服务前会形成对该服务的预期, 当客户认知的物流服务低于该预期时就会产生对企业物流服务的不满, 从而导致物流客户服务成本的发生, 因此影响物流客户服务成本的因素可分为客户预期和服务认知两大类如图

客户预期越高意味着企业物流服务达到客户要求的难度越大, 发生物流客户服务成本的可能性也越大。对企业而言, 客户预期是不可控因素。客户对物流服务的预期通常来自于企业口碑、客户自身需要、业内惯例及客户过去的经验:

1、企业口碑- - 指公众对企业的产品和客户服务等的评价, 企业的口碑越好, 客户对企业的服务预期就会越高;

2、客户自身的需要- - 是指客户自身不具备的、希望从业务伙伴处获得物流服务要素, 客

户自身需要越高, 其服务预期就会越高;

3、业内惯例及客户过去的经验- - 指企业提供客户服务的基本内容与行业惯例水准的比较, 以及客户从过去经历的物流服务中积累起来的相关知识和体验, 如物流服务的时效、作业方式等。若业内惯例要求物流服务水平相对较高, 或客户过去曾经历过优质物流服务, 则客户预期将较高。

客户对物流服务的体验来源于产品物流服务的各个方面,是企业基本可控的因素, 具体包括以下内容:

1、人员沟通质量- -指负责沟通的企业或物流代理企业服务人员能否通过与客户的良好接触提供个性化的服务。服务人员知识丰富、体谅客户处境等有助于提高客户服务认知;

2、订单释放数量- - 企业有时出于供货、存货或其他原因会按实际情况释放( 减少) 部分订单的订货。尽管很多客户对此都有一定的心理准备, 但是不能按时完成客户要求的订量会降低客户服务认知;

3、信息质量- - 指企业或物流代理企业从客户角度出发提供的产品目录、产品特征、发货时间等相关信息。

企业及时为客户提供足够多的可用信息可提高客户服务认知;

1、订购过程- - 指企业或物流代理企业在接受户订单、处理订购过程时的效率和成功率。订购过程越简捷越能提高客户服务认知;

2、货品精确率- - 指实际配送商品和订单描述的商品相一致的程度, 货品的精确率越高越能提高客户服务认知;

3、货品完好程度- - 指货品在配送过程中受损坏的程度。货品完好程度越高越能提高客户服务认知;

4、误差处理- - 指订单执行出现错误后的处理。若企业误差处理完全消除了客户的不满, 则可避免客户的负面评价;

5、时间性- - 指货品是否如期到达指定地点。货品能按客户的要求到达指定地点可提高客户服务认知。实际上, 客户所处的行业不同对物流服务所关注的要素会有所差异。比如生鲜品行业的客户比较重视时间性和货品的完好程度, 而建筑材料行业的客户则比较关心订购过程, 因此企业需通过市场调查了解不同行业客户对物流服务的独特要求,使物流服务在客户关注的方面有出色的表现, 从而使客户认知与客户预期达到一致, 以有效地降低物流客户服务成本。

五、物流客户服务成本的估算

物流客户服务成本包括失去某客户所产生的当前销售损失和潜在利益流失以及负面口碑传播所带来的潜在客户流失的销售损失。通常企业难以获得关于损失的足够数据,因而直接从损失的角度计算物流客户服务成本缺乏可参考的依据。根据物流客户服务成本的形成过程以及客户生命周期原理,可将某一客户流失所产生的物流客户服务成本理解为在典型生命周期模式内,该客户为企业带来的价值总额折现值与企业已得价值折现值的差额与客户影响力因子(用于修正客户在关系续存期间内带来的间接效益与客户流失带来的潜在销售损失在数值上的差异)的乘积。具体方法如下:

（一）计算客户典型生命周期利润(CLV)

典型客户生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期,在该模式下客户价值(CV)呈倒“U”型(如图):在考察期和形成期以加速度快速增长;进入稳定期后(t1)增长速率开始放慢但继续增长;进入退化期(t2)后快速下降直至为0。