消费者行为学第7章 消费者的学习与记忆
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者行为。
7.2 行为学习理论及其应用
7.2.1 经典性条件反射理论 7.2.2 操作性条件反射理论
7.2.1 经典性条件反射理论
（1）经典性条件反射实验 （2）经典型条件反射理论
借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由 练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联 系。
ห้องสมุดไป่ตู้
无条件刺激 无条件刺激+中性刺激
－反应过程，是对消费者进行事后强化； 操作性条件反射理论应用比较广泛。
7.3 认知学习理论及其应用
7.3.1 观察学习实验 7.3.2 观察学习的营销应用
7.3.1 观察学习实验
（1）观察学习理论 （2）观察学习的过程
7.3.2 观察学习的营销应用
（1）观察学习应用方式分类 外在模特行为 隐喻式模特方式 口头模特方式 （2）模特展示起什么作用
7.4 消费者的记忆和遗忘
7.4.1 消费者的记忆 7.4.2 消费者的遗忘
7.4.1 消费者的记忆
（1）记忆的界定 记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来
使用的过程。 从记忆的心理过程来看，记忆过程可以分为三个
环节，识记、保持、再认或回忆。
（2）记忆分类 按照记忆内容不同记忆可以分为如下的几类：
形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 情境记忆
（3）记忆系统 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 （4）影响记忆的因素 识记的目的与任务 识记材料的性质和数量 识记者的身心条件 识记的方式和方法
7.4.2 消费者的遗忘
遗忘是指对对识记过的事物不能再认或回忆， 或者表现为错误的再认或回忆。
经典条件反射理论 操作性条件反射理论
（2）认知学派 即认知学习理论，该理论认为，学习是个体
对整个问题情境进行知觉的理解，领悟其中的各 种条件之间的关系及条件与问题知觉的关系，并 在此基础上产生新的行为的过程。
7.1.4 消费者学习的作用
（1）获得产品信息 （2）影响消费者的态度、购买评价，进而影响消费
（1）在生活过程中，因经验而产生的行为或行为 潜能比较持久的变化。
（2）消费者学习 消费者在购买和使用商品活动中不断获取知
识 、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
7.1.2 学习的基本构成要素 动机
暗示 反应 强化 重复
7.1.3 学习的理论之两大学派
（1）行为学派 观察消费者由于接触到刺激反应而发生的变化
模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新 的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行 为中式没有的。 模特可以禁止或减少不受欢迎的行为。 促进消费者消费者的反应。
（3）影响模特展示效果的因素 模特本身的影响力 被影响者的个性 特定的情景 模特展示内容和组织形式 （4）对观察学习理论的评价 肯定 局限性
谢谢！
设计创作：张雁白 张建香 赵晓玲
第7章 消费者的学习与记忆
7.1 消费者的学习 7.2 行为学习理论及其应用 7.3 认知学习理论及其应用 7.4 消费者的记忆和遗忘
7.1 消费者的学习
7.1.1 学习的含义 7.1.2 学习的基本构成要素 7.1.3 学习的理论之两大学派 7.1.4 消费者学习的作用
7.1.1 学习的含义
7.2.2 操作性条件反射理论
（1）操作性条件反射实验 （2）操作性条件反射理论
个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产 生负面结果的行为 （3）操纵性条件反射理论在企业中应用
强化与惩罚 行为塑造
（4）操作性条件反射的评价 斯金纳认为，操作条件反射与经典条件反射主要
区别在于： 前者是一个反应—刺激过程，而后者则是一个刺激
条件刺激
无条件反应 无条件反应 有条件反应
（3）刺激泛化和刺激辨别 刺激泛化，是指某种条件刺激能引起某种反应，并
且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。 刺激辨别指消费者把类似产品相区别的特性。
（4）经典性条件反射理论的应用 以富有意义的方 式与消费者需求建立联系
US与CS的顺序 重复 条件产品联想 刺激泛化与辨别 （5）经典性条件反射的评价 正面的评价 局限性
7.2 行为学习理论及其应用
7.2.1 经典性条件反射理论 7.2.2 操作性条件反射理论
7.2.1 经典性条件反射理论
（1）经典性条件反射实验 （2）经典型条件反射理论
借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由 练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联 系。
ห้องสมุดไป่ตู้
无条件刺激 无条件刺激+中性刺激
－反应过程，是对消费者进行事后强化； 操作性条件反射理论应用比较广泛。
7.3 认知学习理论及其应用
7.3.1 观察学习实验 7.3.2 观察学习的营销应用
7.3.1 观察学习实验
（1）观察学习理论 （2）观察学习的过程
7.3.2 观察学习的营销应用
（1）观察学习应用方式分类 外在模特行为 隐喻式模特方式 口头模特方式 （2）模特展示起什么作用
7.4 消费者的记忆和遗忘
7.4.1 消费者的记忆 7.4.2 消费者的遗忘
7.4.1 消费者的记忆
（1）记忆的界定 记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来
使用的过程。 从记忆的心理过程来看，记忆过程可以分为三个
环节，识记、保持、再认或回忆。
（2）记忆分类 按照记忆内容不同记忆可以分为如下的几类：
形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 情境记忆
（3）记忆系统 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 （4）影响记忆的因素 识记的目的与任务 识记材料的性质和数量 识记者的身心条件 识记的方式和方法
7.4.2 消费者的遗忘
遗忘是指对对识记过的事物不能再认或回忆， 或者表现为错误的再认或回忆。
经典条件反射理论 操作性条件反射理论
（2）认知学派 即认知学习理论，该理论认为，学习是个体
对整个问题情境进行知觉的理解，领悟其中的各 种条件之间的关系及条件与问题知觉的关系，并 在此基础上产生新的行为的过程。
7.1.4 消费者学习的作用
（1）获得产品信息 （2）影响消费者的态度、购买评价，进而影响消费
（1）在生活过程中，因经验而产生的行为或行为 潜能比较持久的变化。
（2）消费者学习 消费者在购买和使用商品活动中不断获取知
识 、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
7.1.2 学习的基本构成要素 动机
暗示 反应 强化 重复
7.1.3 学习的理论之两大学派
（1）行为学派 观察消费者由于接触到刺激反应而发生的变化
模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新 的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行 为中式没有的。 模特可以禁止或减少不受欢迎的行为。 促进消费者消费者的反应。
（3）影响模特展示效果的因素 模特本身的影响力 被影响者的个性 特定的情景 模特展示内容和组织形式 （4）对观察学习理论的评价 肯定 局限性
谢谢！
设计创作：张雁白 张建香 赵晓玲
第7章 消费者的学习与记忆
7.1 消费者的学习 7.2 行为学习理论及其应用 7.3 认知学习理论及其应用 7.4 消费者的记忆和遗忘
7.1 消费者的学习
7.1.1 学习的含义 7.1.2 学习的基本构成要素 7.1.3 学习的理论之两大学派 7.1.4 消费者学习的作用
7.1.1 学习的含义
7.2.2 操作性条件反射理论
（1）操作性条件反射实验 （2）操作性条件反射理论
个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产 生负面结果的行为 （3）操纵性条件反射理论在企业中应用
强化与惩罚 行为塑造
（4）操作性条件反射的评价 斯金纳认为，操作条件反射与经典条件反射主要
区别在于： 前者是一个反应—刺激过程，而后者则是一个刺激
条件刺激
无条件反应 无条件反应 有条件反应
（3）刺激泛化和刺激辨别 刺激泛化，是指某种条件刺激能引起某种反应，并
且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。 刺激辨别指消费者把类似产品相区别的特性。
（4）经典性条件反射理论的应用 以富有意义的方 式与消费者需求建立联系
US与CS的顺序 重复 条件产品联想 刺激泛化与辨别 （5）经典性条件反射的评价 正面的评价 局限性