市场调查复习资料整理

1.市场调研：所谓市场调研，就是运用科学的方法，有目的的、有计划的、系统地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息和数据，并且提出解决问题的办法和建

议供市场营销的管理者参考，是市场营销管理者能做出正确的营销决策和市场

预测，这样的活动就叫市场调研活动

2.企业市场调研内容与对象：

A. 1）对本公司所处的微观营销环境进行调研

微观营销环境：是指那些直接影响企业营销能力和营销效果的力量和因素

2）如：本公司与营销直接相关的部门和人员

a.公司管理层；（海尔）

b.市场营销部门及人员：市场部、销售部；（格力）

c.本公司与营销直接相关的其它职能部门及人员：财务部门，采购部门，生产制造

部门，新产品研发部门，仓储部门，运输部门3）本公司中间商：批发商、零售商（格力）

4）本公司的竞争对手

5）社会上的营销服务公司

6）公众：融资公众；媒体公众；政府公众；物价局；社团公众；社区公众；内部公众；

一般公众

7）本公司产品的顾客：

who（顾客是些什么样的群体）

What（顾客喜欢购买什么样的产品）

Why（顾客为何购买？动机是什么？）

When（顾客何时买）

Where（顾客在何处买）

Where（顾客从何处获得产品信息）

How much（顾客购买数量）

How（顾客是如何购买决策的？）

B.对本公司所处的宏观营销环境进行调研：

宏观营销环境：是影响企业营销能力、营销效果、企业自身不可控制的、外部社会力量和环境因素

1）人口环境

2）经济环境：消费者收入情况；消费者储蓄情况；消费者信贷情况；消费者支出情况；

政府采购情况；外贸出口情况

3）自然环境

4）技术环境

5）政治环境

6）法律环境

7）社会文化环境：人们的价值观念；人们道德观念；风俗习惯；宗教信仰

C.企业其他的市场调研内容：产品调研；定价调研；广告调研；市场需求调研预测；

对产品分销渠道进行调研；市场促销调研

3.企业开展市场调研程序与步骤：

1）企业首先要确定有无必要做这次市场调研？

在下列情况下，企业不需要调研管理者就能做出决策：

a.企业管理者已经掌握大量相关信息根据这些信息，有把握做出正确决策；

b.时间不允许企业去做调查，管理者必须立刻决策才能应付市场变化；

c.企业没有足够资金和人力资源去开展调研；

d.市场调研的成本高于市场调研带来的利润；

2）企业要明确本次调研要达到的具体目的

3）拟定市场调研企划书

内容层次：a.摘要

b.本次调研背景情况介绍

c.本次调研要达到的具体目的和作用

d.本次调研的调查内容、调查范围、调查对象

e.调查方法和调查质量监控办法

f.调查时间安排和人员安排

g.调研经费的预算

h.调查公司、调查业务负责人背景情况介绍

4）实施调研

5）对收集来的数据资料进行整理、统计、分析

6）撰写调研报告

7）跟踪调研结果

4.二手数据资料：是本次调研之前，别的人、别的单位为了他自己的调查目的，曾经收集过

的数据资料，这种资料在本次调研中可拿过来为我所用，为本次调研服务一手（原始）数据资料：是本次调研中需要收集的，过去别人从未调查过的数据资料，又

叫原始数据资料

企业调研先收集二手数据资料原因：省钱、省时间、操作简单方便

5.收集二手数据资料办法和途径：

1）上网查找 2）从公开出版物中查找

3）从本公司各个职能部门过去保存下来的各种资料中查找

4）在社会上的各种专业公司来获得 5）从政府相关职能部门获得

6）从相关商业展会获得 7）拨打114查询台

8）从竞争对手那里获得：产品使用说明书、广告宣传资料、内部刊物、股东大会报告、

竞争对手负责人在媒体上的公开发言、媒体对竞争对手的新闻

报道、竞争对手内部人员

9）从本公司的供应商、经销商、物流代理商处收集

10）通过本公司的销售人员、采购人员、驻外机构人员去收集

6.二手数据资料

优点：1）收集成本低 2）省时间 3）操作方便、简单

4）能提高调研效率，缩小一手数据资料调研范围

5）有时候能获得一手数据资料调研无法获得的资料

缺点：1)很多二手数据资料不准确、不可靠

2）有些必要的资料缺乏可得性

3）很多二手资料是过时的资料，不能用

7.怎样判断一个二手数据资料是否准确、可靠，是否能用？

1）首先要看这个二手数据资料的提供者本身是否具有权威性

2）看这个二手资料是何时调查的

3）不同来源的说法是否一致

4）二手数据资料调查目的

5）看二手数据资料是取自初级来源还是次级来源

6）看这个二手数据资料是用什么调查方法获得的

7）看这个二手数据资料与提供者之间有无厉害关系

8.全面调查(普查)：对每一个调查对象都进行调查，而不是抽取少量样本进行调查

抽样调查

抽样调查是样本数量多少，受哪些因素影响：

1）要求调查结果的准确性高低 2）调查对象总体数量多少

3）调查方法 4）调查经费多少 5）调查人员多少

6）调查时间长短 7）调查人员对调查结果的主观推断有多大把握

8）对样本有效调查的比例大小 9）样本采集难易程度 10）调查对象本身差异程度 11）抽样方法：如果随机抽样，抽样应较多；如果采用非随机抽样，则至少抽一些样本9.抽样方法两大类:1)随机抽样（概率抽样） 2）非随机抽样（非概率抽样）

随机抽样（概率抽样）：调查对象被抽中作为调查样本，完全是碰运气、随机会抽中的，

每一个调查被抽中的机会相等

1）简单随机抽样

2）等距抽样（间隔随机抽样）：首先把调查对象总体中的每一个个体按照顺序排列，并

且加以编号，然后按一定的间隔数来抽取调查样本

3）多阶段随机抽样

4）分组随机抽样（分层抽样）：首先把调查对象按某个标准进行分组，然后再从每一组

当中随机抽取一定数量样本

5）分群随机抽样（整群抽样）：首先把调查对象按某个标准分成若干个群体，然后从中

随机抽取一部分群体，对抽中的群体中每一个个体都要

进行调查

非随机抽样（非概率抽样）

1）判断抽样

2）方便抽样（巧合抽样）

3）配合抽样：首先按某个标准把调查对象分成若干个组，并且规定每一组的调查样本数量，再由调查人员指定每一组当中具体由谁来充当调查样本

4）推荐样本（滚雪球样本）

10.对抽取出来样本怎样调查（收集一手数据资料方法）：

A．观察法

优点：1）一般情况下，亲眼看到的东西比较可靠

2）操作简单方便

3）成本低

4）省时间

缺点：1）只能看到表面现象，观察不出事情的本质

2）观察法只能看到当时的情况

3）对观察者的专业素质要求高

使用观察法收集原始资料要注意的问题和技巧：

1）要选择适当的观察对象 2）要选择合适时间观察

3）观察之后要立刻记录观察的结果 4）尽量使用观察的仪器设备

5）观察时尽量不要被观察对象察觉 6）要与其他调查方法结合使用

7）观察人员不能抱有主观成见去观察 8）不要被假象蒙蔽（房托）

B．实验法

优点：1）调查结果比较准确