汽车品牌策略及对策研究教学提纲

汽车品牌策略研究

汽车品牌策略指汽车企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度来开拓市场，扩大占有率，取得丰厚利润回报，培养忠实消费者的策略选择。汽车品牌策略是现代汽车营销的核心，从功能看，汽车品牌是汽车的标志，更是汽车质量、性能满足消费者效用可靠程度的综合体现，凝结这汽车企业的文化内涵，决定和影响着汽车市场的结构和服务定位。无论是德国的戴姆勒—奔驰、美国的福特与克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯、日本的丰田，这些汽车业巨头在不断对车辆创新的同时，都把打造强势品牌放在了非常重要的地位。这些汽车业巨头之所以能够在汽车市场群雄逐鹿之中历经数十年生命依旧，而与之同时代的不少汽车公司却日渐式微，倒闭消逝，靠的绝不仅仅是单项的竞争优势，更靠的是良好高效的品牌策略。同样，在当今我国民族汽车业蓬勃发展，内外竞争不断加剧的情况下，掌握良好的汽车品牌策略，对我国汽车企业打造强大自主品牌，并使自主品牌走向世界实现突围有着十分重要的意义。

从世界顶级汽车品牌的建设策略来看，结合我国民族汽车工业现状，良好的汽车品牌策略应当包括如下几个方面：

一、恰当把握品牌的市场定位，塑造鲜明的品牌人格

与众多产品品牌不同，汽车品牌具有鲜明的人格化特征。比如宝马品牌代表着“尊贵”、“年轻”、“有活力”，追求经济和社会地位、追求极致的成功商人形象；沃尔沃代表的是“成熟”、“稳重”，喜好、性情相对稳定的职业绅士形象，而凯迪拉克则代表的是积极进取的中产阶级人士。鲜明的品牌人格一旦确立，就会沉淀为很深厚的品牌资产附在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固留存在大众和目标消费者的脑海里，使消费者产生丰富的品牌联想，并对某种特定品牌产

生强烈认同感，进而成为品牌的忠实消费者。毫不夸张的说，汽车品牌的特定人格，早已转化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的重要的第二身份标志。这种特定人格使得客户心目中潜在的购买欲望被发掘出来，转化成为消费冲动。

汽车品牌人格的确立取决于合理的把握品牌的市场定位，迎合特定消费者自身价值体系的需求。要从分析市场需求开始，依次经历细分市场、选择目标市场、确定定位策略和定位策划等几个阶段。品牌的市场定位首先必须分析市场需求的状况，如需求特性的变化、需求总量以及有无被忽视的需求等，在此基础上对品牌档次、UPS、产品外形、使用者、类别、情感、比较、附加、文化、情景等层面进行准确定位。当下我国许多汽车企业仍停留在一味抓原材料、抓生产、抓销售、抓质量的层面上，忽略了消费者对汽车的需求早已不再仅仅是对基本安全性、技术性的需求，更多是对汽车品牌内涵的看重，因此有必要塑造带有自身特点的品牌人格。例如奇瑞QQ把自身塑造为刚刚走入职场的年轻女性形象，其较高的性价比以及时尚个性的外形使得奇瑞QQ获得整体品牌力的提升。

二、品牌传播上注重消费者的品牌体验

奔驰SMART在中国的试驾体验大获成功表明品牌体验对打造品牌形象，开拓市场有独特功效。品牌体验的最大优势在于能够让顾客与产品充分沟通，直接增加顾客对于产品特征比如产品技术、品质、设计的感观体验和对产品的信赖程度。国产车要想打造高端品牌，就必须首先让消费者切身体会到高端车品牌的一切特性。在品牌体验活动中，不仅仅可以是试驾体验，更可以加入品牌历史、品牌故事宣传甚至是整个业务流程的参观体验。事实上，品牌远不是产品的一个名

称。成功的品牌包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客的顾客服务，而顾客购买的也正是这整个流程。让顾客有机会参观了解企业从原材料精选、产品定制研发、精湛的工艺流程到最后订单式的销售服务，使消费者全方位的了解品牌而不是单纯的停留在某一款车型上。企业还应当主动回应类似新浪网车友俱乐部的网络汽车品牌社群的发展，采用更加积极的营销手段推动品牌社区的成长。这些社区的存在基于顾客自身对某项产品或服务与其生活的契合度以及这些产品与服务带个他们的体验。企业通过加入社群能够将原来仅仅是顾客与顾客、顾客与品牌之间的关系扩张到顾客与顾客、顾客与核心顾客、顾客与品牌、顾客与营销者之间的关系。只要企业问得越多，邀请顾客参与体验得越多，企业就越有可能设计出迎合顾客口味的体验。

三、采用正确的品牌发展策略

正确的品牌发展策略一方面可以使老产品焕发新的活力，另一方面也能使新产品打开市场。但倘若品牌策略出现失误，不仅会使新产品难以进入市场而且老产品的声誉也会受到损害。例如曾是我国荣誉和辉煌象征的“红旗”牌轿车，由于采用单品牌策略用同一个品牌名称命名所有延伸的轿车档次，使得“红旗”原有的高贵、地位、品味的象征弱化，从而使国外高档车生产厂趁“红旗”高档位车定位的混乱趁虚而入。从整体来看，单品牌战略虽然有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一导致抗风险能力弱，且由于一个品牌的车型价格区间跨度过大时消费者容易对品牌定位产生混淆。

与单品牌策略相对的是多品牌策略。比如上海通用的雪弗兰、别克、凯迪拉克就分别属于低、中、高三个消费市场，三个品牌既自成体系，又均属于通用汽

车；丰田有皇冠、雷克萨斯等品牌。采用多品牌策略能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能多的满足消费者的需求，而且能作为攻守兼备的战略手段，提高市场占有率和企业竞争力的同时通过结构复杂化增强企业的抗风险能力。

当然采用多品牌发展策略应当注意一方面搞好品牌之间的定位。尽量防止由于定位混乱造成企业内部品牌的恶性竞争。比如一汽大众和上海大众近两年在中国市场份额下滑主要原因就是品牌谱系界定不清导致产品布局混乱，例如辉腾与奥迪A8的互博等。另一方面要注意关注企业的形象和长期发展，要抓住机遇。

四、产品的更新和技术创新是强大品牌的源头

产品力是汽车行业竞争的核心。丰田、通用等国际汽车品牌不仅会根据市场以及消费者的需求不断推出新款车型，而且对于每一款车型都有技术更新。纵观世界级品牌的产生和发展进程，谁拥有先进的科学技术，谁就能把握市场的主动权。比如沃尔沃在技术研发上就拥有强大实力，拥有湿式双离合变速器、顶级的GTDi缸内直喷涡轮增压发动机等一批高端技术。又如奔驰车首创吸收冲击式车身，SRS安全气囊和“安全客舱”，拥有强大的安全防护技术，这背后有奔驰车8500人庞大的研究开发队伍、每年高达14亿马克的科研经费在起着巨大作用。日本一位知名企业家认为，研究与开发费用占总销售额的5%以上企业才有竞争力，2%仅能够维持现状，不足1%企业难以生存，品牌之所以长盛不衰，是依靠巨大的科技投入的支撑。

同时，技术创新在当下汽车业竞争日益激烈的环境下还有更为广阔的含义，那就是组织层面的技术创新创新，要在加大科技创新投入的同时注意培养整个企业的创新文化，丰田之所以强大正是因为其独特的创新型企业文化。日本学者认