弄险

弄险

弄险，就是平常人看来，这种策划违背了一定的戒律，但又在情理之中，"剑走偏锋"、"文似看山不喜平"、" 走险棋"。

兵法里有很多戒律，比如驻军不能在背向阳的地方，两军对阵，不能在背水处；国外的政界，政治家一般以不随意表露感情，沉着，慎言慎行作为标准，违反这些，也就是违反了从政的戒律，在营销中，有人总结了22条戒律。但是我们看到背水一战而胜的例子，也看到了国外的一些政治家，表露感情，展示真实而赢得选票，在营销中，也有人违反了某些戒律而成功，比如，在大的降价潮中，有的公司非但不参照竞争对手的定价而降价，反倒将价格提高而成功。

戒律是在假定的一定情境下，在一般规律的指导下，总结出来的，随着情境的变化，某些一般性规律的打破，事实上，戒律也是要变化的，不过，有一点是肯定的，蕴藏在戒律背后的更大的"理"，是不变的，是要求正确的。因此，打破戒律，意味着更高瞻远瞩的视野，更加深刻的理解和把握事实，同时操作中要有更高明的控制局面的能力和技艺，最后，弄险，总是伴随着更大的风险，因此，事前，要有周密的情报，全面的分析。

农夫山泉就是这样一个新闻策划的案例，违反了公共关系的某些戒律，我在观察它的时候也曾为它捏了一把汗，但结果是它成功了。

农夫山泉，技艺高超的危险炒作

都是"纯净水"惹的祸--

在1999年下半年，农夫山泉已经宣布"不再生产纯净水"，但那时的市场与媒体反应不大。

2000年4 月底，养生堂有限公司对外公开宣布，为消费者的健康考虑，今后将不再生产纯净水，而只生产天然水（包括矿泉水）。于是，在农夫山泉电视广告片的末尾，就有了一句意味深长的话："长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产。"

"一石激起千重浪"。此举一出，立即在全国饮用水行业激起轩然大波，众多的饮用水厂家甚是愤怒，养生堂在成为众矢之的的同时，也立即前所未有地成为了媒体和消费者注意力聚焦的中心。

接下来的日子，人们发现几乎所有的财经媒体和综合类报纸的财经版都腾出重要版面对"养生堂"和农夫山泉进行追踪报道。除浙江本地媒体；连篇累牍地对此事进行详细报道外，全国各地媒体均对此事表现出浓厚的兴趣，《中国经营报》、《北京青年报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《广州日报》、《证券时报·财经周刊》等南北媒体更是遥相呼应，以各自独特的视角对农夫山泉的这一做法进行了或深或浅的分析报道。有的媒体，比如《中国经营报》、《北京青年报》等到甚至不惜版面多次对其进行深入的、连续的深度挖掘报道。

饮用水行业同声讨伐，炒作升温--

既然饮用纯净水无益健康，那么生产纯净水的厂家该怎么办？

早在1999年10月，国信纯净水就开始向有关部门投诉，称养生堂的做法违反了《反不正当竞争法》，要求养生堂赔偿10万元，并向所有生产纯净水的企业道歉。按理说，这是一个很好的新闻由头，但不知为何，这件事并没有被炒起来。

几个月后，情况却发生了翻天覆地的变化。

首先跳出来的自然是受冲击最大的中小企业--

2000年4月27日，由"蓝光"牵头，成都10个品牌的纯净水生产企业聚会，就"

农夫"抛出"纯净水无益论"急商"反攻"策略。与会者一致认为，农夫山泉"喝纯净水不利于人体健康"的观点只代表该公司的看法，并非国家权威机构认证。而国家有关部门于1999年1月1日开始实施的《瓶装饮用纯净水标准》和《瓶装饮用纯净水卫生标准》早已宣告了"纯净水无益论"的彻底破灭。与会者强烈呼吁媒体和专家主持正义，以科学的观点还事实以真相。会后与会企业共同签署措辞强硬的"联合声明"，声明中称："农夫山泉的观点并没有影响纯净水的现状。""纯净水是有益人体健康的高品质饮用水，纯净水、矿泉水本是一家人，应共同维护饮用水行业利益，不应相互指责。"

十几天后，即5月中旬，广西卫生监督检查所也牵头发起了一次针对农夫山泉的讨伐行动。广西的纯净水企业借在北海开年会的机会，花去一整天时间来讨论"农夫山泉事件"，最后决定要向农夫山泉讨个说法，其中36家企业签了联名信，并送交农夫山泉。与此同时，媒体上也出现了这封慷慨激昂的讨伐信。

信是这样写的：

最近，农夫山泉在国内媒体上公开宣称"饮用纯净水无益健康"，这是继"上海学生禁水事件"后又一次对饮用纯净水的严重诋毁。农夫山泉用纯净水和天然水进行对比试验，试验结果称"天然水含有钾、钠、镁离子，对维持生命较为重要，而纯净水与之相比则有极为显著的差距"，从而得出"纯净水对健康无益"的结论。众所周知，人体所需要的微量元素主要是从食物中摄入，这是营养学家的共识。目前，国家有政策保护纯净水企业的合法经营权益，应该说纯净水是安全、卫生、健康的饮品。而农夫山泉片面地考虑饮用水的微量元素的多寡，避开人体所需微量元素的摄入渠道不谈，这显然是以偏概全，为了其自身的利益，对消费者进行误导，这是一种可耻的商业行为。对此，我们表示极大的愤慨和谴责，请新闻媒体向社会报道我们的共同心声，在适当之时，我们将通过法律途径向农夫山泉讨个"说法"。

讨伐信在送交农夫山泉驻广西办事处的同时，自然马上见诸报端。在众多中水企业的一片讨伐声中，农夫山泉引发的"纯净水之争"成为这段时间里最具可读性的财经新闻之一。

《北京青年报》的记者在采访这次纯净水争时，提出了一个颇为有趣的问题：若如众多的中小企业所指责的，农夫山泉这样做的动机是为了炒作，那么这些宣布要告农夫山泉的企业们是否有"搭车"炒作之嫌？

对这个问题，杭州养生堂有限公司的副总经理在接受记者采访时说："现在一提炒作就有贬低的意思，其实炒作不是一个贬义词，只要炒作的内容合理而且科学，自我炒作又何妨。"他还告诉这位记者，前一段时间曾有成都的一些生产纯净水的企业要告农夫山泉，但直到现在也没有下文，现在又有广西的企业要告农夫山泉，这是否也有炒作之嫌！他还打了一个形象的比喻，一个人对另一个有看法和芥蒂，声称要告上法庭，但却不走法律程序而是给媒体投上一篇稿，这难道不是炒作吗？

广西柳州奥林饮料公司总经理在接受记者采访时，坚称农夫山泉根本不是替消费者着想，他们用的是商业手段，是故意炒作自己，同时还声明："我们没有炒作自己的想法，我们生产的纯净水是符合国家卫生部和建设部制定的标准的，根本没有像农夫山泉说的那样，我们这次联合的目的是讨个说法，还我们一个清白。"

广西凉元帅纯净水公司总经理更是断然否定了关于"搭车"炒作的说法。他说："之所以要向农夫山泉讨个说法，主要是农夫山泉诋毁了纯净水的形象，自其诋毁