水果市场分析及其营销策划

目录

摘要和关键字,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3

一、前言,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3

1.1 背景,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3

1.2 目的,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4

二、环境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4

2.1 市场状况分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4

2.2 消费者状况分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4

2.3 网络的建立,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 5

2.4 水果超市供应链的建立,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 6

三、营销策划,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 6

3.1 充分利用地域品牌的资源,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 6

3.2 领悟“一分钱做品牌”的品牌运作念,,,,,,,,,,,,,, 7

3.3 各尽所长，充分整合政府资源,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 8

3.4 正确处理地域品牌和企业品牌的关系,,,,,,,,,,,,,,,, 8

3.5 水果品牌定位的新“三位一体”,,,,,,,,,,,,,,,,,, 8

3.6 掘地三尺，深入挖掘品牌资源,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 9

3.7 包装创新并细分，走出低档泥淖,,,,,,,,,,,,,,,,,, 9

四、传播策略以及广告媒介计划,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10

4· 1 墙体广告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10 4· 2 条幅广告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10 4· 3 POP广告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10 4· 4 报纸广告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10 4· 5 DM广告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10

4 · 6 电台广告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 10

五、经费预算及评估 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 11

六、参考文献,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 11

摘要

水果产业发展已具相当规模巨大, 但是“果残农伤”的现象还是普遍存在，本文

通过对全国水果市场的环境和水果产销状况进行分析，探讨水果的市场营销策

略。通过对目前水果的营销状况及存在的问题进行分析，运行4S的营销策略，

提出对水果发展壮大的建议。

一. 前言

1.1 背景

深圳市鑫荣懋实业发展有限公司是一家经深圳市政府批准，拥有进出口经营权的联营企业。鑫荣懋公司于1998 年6 月8 日正式成立，前身为1984年香港成立的荣懋贸易有限公司。出口产品远销东南亚、中东、欧洲、美国、加拿大和

澳洲等等，新鲜水果出口量名列同类企业前茅。至今已拥有20 多年的行业经验。

98 年创业初期，业务以果蔬出口香港、东南亚为主；99年，随着深圳零售

市场的发展，公司开始涉足果蔬的国内市场配送业务，逐步成为深圳各大超市的

主要供应商。深圳市鑫荣懋公司是一家专业的水果全程产业链企业，公司成立

于1998 年6 月8 日。鑫荣懋坚持全球采购, 全球分销的经营模式, 致力于为消费

者提供安全、新鲜的水果。

鑫荣懋在全国主要水果产区建立了40 余个水果基地, 与国外主要水果业者

建立了良好的商业合作关系, 出口水果到全球各地, 引进国外高品质水果通过在

中国36 个市建立的水果配送中心分销到中国各地，业务覆盖全国76个城市，为

包括沃尔玛、山姆、华润万家在内的大型零售业者提供水果供应链服务。公司是

中国水果流通协会理事单位，是深圳市宝安区民营百强企业。

1.2 目的

目前，制约果品行业发展网络营销的难点主要是：水果是鲜活农产品，保鲜

比较困难；外观和内在质量、口感、风味差别大，标准体系缺失；果品生产的组

织化程度低，仍然是以千家万户分散的方式为主，农村电脑拥有率低；企业对发

展网络营销认识不够，在资金、技术、人员存在实际困难，畏难情绪普遍。这对

我们来说是一个很好的机会，只要我们抓住这个机会，成功就离我们更近一步。

二．环境分析

2.1 市场竞争状况分析

水果：早春时节，市场新果上市越发旺盛，西瓜、芒果、菠萝等鲜果已成主打，

刺激着人们的消费需求。5种水果（西瓜、富士苹果、香蕉、草莓、芒果）周均

价为10元,比上周略涨，同比涨幅不大。

本周西瓜价格涨幅比较明显，比上周上涨12.8% ，同比高出25.7%。目前早

春红玉、麒麟瓜批发价均在7.6元/公斤左右。黑皮瓜由于皮较厚，所以便宜些，

但价格也在7元/公斤左右。究其原因主要有三点:

一是反季节因素。目前还未到西瓜大量上市的时候，作为反季节水果，价格自然偏高；

二是成本因素。近年来物价上涨，上市成本增加；

三是气候因素。目前的西瓜主要来自南方地区，但今年南方地区雪灾严重，

受其影响，可能产量减少。

2.2 消费者状况及市场分析

水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组

成部分。目前，大众消费群体的水果消费途径是由以下两种方式组成：

（1）集市水果摊水果消费（2）大型超市水果消费

针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊（菜市场、街道流动小贩），他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水

果等中高档水果的选购相对较少，他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中

选购水果。此类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：要求便利、要求低价、对比选购性强。

对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和

社区便利店。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日，在大型百货超市进行一站式购齐。而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好

和偏向。

按以上两种消费途径为维度进行表格分析，具体如下：

消费群体消费组成消费场所占比消费倾向消费心里水果摊一般消费群体（中老年）70% 30% 低价、便利实惠、实用超市中高消费群体（中青年）40% 60% 品质、种类高品质、诚信通过上面的对比表我们能够发现，两个消费群体的消费心理略有不同，但是都对水果销售商提出了要求。为了能够满足这两种消费群体的消费心理，也为了顺应市场需求，就需要有既便利、低价又时尚、提供高品质商品的零售形式出现，这就是本报告所要研究的“水果连锁超市”的销售形式，也是“水果连锁超市”的基本定位。

水果连锁经营实行的是团体作战，灵活和及时的配送，可以保持各单位

货品的新鲜度集群开店，可以降低成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整