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• 不足之处：①电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵 即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。②观众选择 性较低，广告信息不易保存。③电视广告制作和传播 费用高，④电视广告制作复杂、制作时间相对较长， 因而时间性很强的广告往往无法满足。
• 5、网络广告媒体
•
网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体
的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的
新特点。
•
网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷
费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足
的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和
特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心 理。
•
优势：①即时双向沟通。②海量传播。每一个站
点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广
告信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广
(1)按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷类媒体 和电讯类媒体。
印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿、图片、 说明书、包装装潢等。
电讯媒体包括电视、广播、电影、互联网、 霓虹灯、电子显示屏幕等。
(2)按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉 媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 • 视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、 招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、 实物和交通广告等媒体形式。 • 听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、 录音和电话等。 • 视听两用媒体主要包括电视、电影、网络及其 他表演形式等。
• (2)直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为direct mail， 这
里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户 或消费者手中的广告形式。包括：商品目录、商品说明书、 商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、 手抄传单等。
美国的DM年销售额超过1000亿美圆。据广州地区邮政管 理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使 用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占 1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%。
特点：①提醒消费者认牌购买，起一种关键性的 最能见成效的劝购作用。②室内室外的广告设置一般 都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对
产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。 ③简单易懂，适合不同阶层的消费者。④美化环境，烘托销 售气氛。
与其他广告的不同之处：①要考虑到销售场地的大小、 商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢 地表现最能打动消费者的广告内容。②应该造型简练，设计 醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。③室内和室 外的广告分布要保持平衡。
第五章 广告媒体渠道策划
广告媒体渠道策划，就是为了经济有效地实现广告目标， 运用科学方法，对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系 统选择，统一优化组合的过程。
第一节 广告媒体渠道概述 一、广告媒体渠道及其种类
广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广 告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道， 如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。最常见 的分类主要有两种。
• 不足之处：①时间短暂，难于记忆，②听众分散， 广告宣传效果相对难以测定。
• ③有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量， 使广告效果受到一定程度的影响。④广播广告转瞬即 逝，不易存查。
• 4、电视媒体
优势：①声形兼备。②电视覆盖面广，收看率高， 诉求力强。③电视传播不受时间和空间的限制，传递 迅速。④电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能 取得较好的效果。⑤电视具有强制性的特点，这是其 他媒体难做到的。
态感、立体感和色泽感。
• 2、杂志媒体
杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生 活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、 双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、
全国性杂志、地区性杂志等。
• 优势：①杂志具有比报纸优越得多的可保存性，
• 杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，广告宣传效果 持久。②读者集中，选择性强。③杂志的编辑精细， 印刷精美。④杂志的发行量大，发行面广。
• 二、广告媒体渠道的特性比较 • 1、报纸媒体
•
报纸媒体的优点
①报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行 选择和利用。②传播面广，传播迅速。③报纸具有特殊 的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。④报纸 广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的
改稿、换稿和投稿都比较方便。
• 缺点：①时效性短。②受版面限制，强制性小，容 易被读者忽略。③无法对文盲产生广告效果。④缺乏动
6、其他广告媒体
(1)POP广告媒体。POP广告是英文point of
purchase advertising 的英文缩写，意思是售货点的广 告和购物场所广告。
POP广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包 括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、 商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是 指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告 媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显 示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。
告的最佳媒体。③阅读层次化。对产品介绍感兴趣的
用户， 可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业 或个人进行即时互动。④参与性强。任何人都可以成 为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉， ⑤针对性强。
不足之处：①受众面窄，只能算小众媒体。②用
户不确定。用户定位十分模糊。③网络设备、技术的
限制。计算机的性能、传输速度等，限制了网络的发 展。④垃圾信息过多。
•
局限性：①杂志的时效性不强，因其出版周期长、
灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。②印
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。③综合
合性杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因
其专业性强，读者有一定的限制。
• 3、广播媒体
优势在于：①传播迅速，覆盖率高，不受时间和空 间的限制，②传播次数多，收听方便。③广播广告通 过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切， 具有现场感。④改动容易，极具灵活性。有利于根据 市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。⑤制作简 便、费用低廉。
• 5、网络广告媒体
•
网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体
的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的
新特点。
•
网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷
费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足
的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和
特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心 理。
•
优势：①即时双向沟通。②海量传播。每一个站
点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广
告信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广
(1)按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷类媒体 和电讯类媒体。
印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿、图片、 说明书、包装装潢等。
电讯媒体包括电视、广播、电影、互联网、 霓虹灯、电子显示屏幕等。
(2)按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉 媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 • 视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、 招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、 实物和交通广告等媒体形式。 • 听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、 录音和电话等。 • 视听两用媒体主要包括电视、电影、网络及其 他表演形式等。
• (2)直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为direct mail， 这
里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户 或消费者手中的广告形式。包括：商品目录、商品说明书、 商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、 手抄传单等。
美国的DM年销售额超过1000亿美圆。据广州地区邮政管 理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使 用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占 1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%。
特点：①提醒消费者认牌购买，起一种关键性的 最能见成效的劝购作用。②室内室外的广告设置一般 都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对
产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。 ③简单易懂，适合不同阶层的消费者。④美化环境，烘托销 售气氛。
与其他广告的不同之处：①要考虑到销售场地的大小、 商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢 地表现最能打动消费者的广告内容。②应该造型简练，设计 醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。③室内和室 外的广告分布要保持平衡。
第五章 广告媒体渠道策划
广告媒体渠道策划，就是为了经济有效地实现广告目标， 运用科学方法，对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系 统选择，统一优化组合的过程。
第一节 广告媒体渠道概述 一、广告媒体渠道及其种类
广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广 告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道， 如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。最常见 的分类主要有两种。
• 不足之处：①时间短暂，难于记忆，②听众分散， 广告宣传效果相对难以测定。
• ③有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量， 使广告效果受到一定程度的影响。④广播广告转瞬即 逝，不易存查。
• 4、电视媒体
优势：①声形兼备。②电视覆盖面广，收看率高， 诉求力强。③电视传播不受时间和空间的限制，传递 迅速。④电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能 取得较好的效果。⑤电视具有强制性的特点，这是其 他媒体难做到的。
态感、立体感和色泽感。
• 2、杂志媒体
杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生 活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、 双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、
全国性杂志、地区性杂志等。
• 优势：①杂志具有比报纸优越得多的可保存性，
• 杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，广告宣传效果 持久。②读者集中，选择性强。③杂志的编辑精细， 印刷精美。④杂志的发行量大，发行面广。
• 二、广告媒体渠道的特性比较 • 1、报纸媒体
•
报纸媒体的优点
①报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行 选择和利用。②传播面广，传播迅速。③报纸具有特殊 的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。④报纸 广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的
改稿、换稿和投稿都比较方便。
• 缺点：①时效性短。②受版面限制，强制性小，容 易被读者忽略。③无法对文盲产生广告效果。④缺乏动
6、其他广告媒体
(1)POP广告媒体。POP广告是英文point of
purchase advertising 的英文缩写，意思是售货点的广 告和购物场所广告。
POP广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包 括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、 商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是 指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告 媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显 示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。
告的最佳媒体。③阅读层次化。对产品介绍感兴趣的
用户， 可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业 或个人进行即时互动。④参与性强。任何人都可以成 为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉， ⑤针对性强。
不足之处：①受众面窄，只能算小众媒体。②用
户不确定。用户定位十分模糊。③网络设备、技术的
限制。计算机的性能、传输速度等，限制了网络的发 展。④垃圾信息过多。
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局限性：①杂志的时效性不强，因其出版周期长、
灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。②印
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。③综合
合性杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因
其专业性强，读者有一定的限制。
• 3、广播媒体
优势在于：①传播迅速，覆盖率高，不受时间和空 间的限制，②传播次数多，收听方便。③广播广告通 过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切， 具有现场感。④改动容易，极具灵活性。有利于根据 市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。⑤制作简 便、费用低廉。