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读杨力民《创意旅游》：捍卫旅游策划人的创意梦

旅游规划张素菡3小时前旅游圈原创文章0评论

2010年的某天，我第一次在校图书馆借阅到杨力民所著的《创意旅游》，2014年的今天是我第二次翻阅这本书。作者杨力民为深圳麟德旅游规划公司的总裁，而该书即为作者从业三十年的总结。

麟德之前

杨力民创办麟德是其在1993年定居香港之后，时间是1997年，和深圳华侨城股份有限公司创办于同一年。而在此前，杨力民曾长期任职于陕西旅游局国际市场开发处任发展处处长，在此度过了16个春秋（1978-1993）。在《创意旅游》一书中也不乏对这一段经历的介绍。在“旅游营销策划”一节，案例“西安直航包机”即是对20世纪80年代初西安—香港直航包机扭亏为盈的论述。作者组织深入的市场调研后发现旅游意向不是

香港游客不乘坐直航包机前往西安的根本原因，问题的症结在于“西安直航包机每周只有一班，在当时想要有7天假期去西安旅游的香港人，仅仅是少数。”也就是说“不是我们的航班太多了，而是太少了。”于是直指解决途径：“每周增加一班后，两班都赚钱，一周开七班，班班都赚钱。”

为什么我们需要创意？

在我们频繁的提到创意的时候，我们在想什么。是因为世界变得太快，所以很难适应？所以马不停蹄的寻找途径，提创意，似乎成了转型中国的万能药。在旅游规划界，杨力民先生说“当旅游市场适应需求变化从“大众观光市场”发展到“大众休闲市场”和“个性体验市场”时，传统旅游产业的发展模式也迎来了巨大的挑战…打造适应现代市场发展趋势的全新旅游模式，需要我们从创意的视角去构建新的旅游产业发展模式。”也就是说，走“创意旅游”的道路实际是为转型中的旅游市场提供了一种途径，是解决转型困境的一种尝试。

关于这本书，我的理解

作者对旅游创意的解析是全方位的，第一章、第二章分别定义了中国语境下的“旅游”和旅游界的“策划”。其余则分别从景区、演出、节庆活动、主题公园、形象、文化、产品、宣传品以及营销等方面借助大量详实的案例来解答在旅游策划中怎样去“显得很有创意”。

让我们先从第一章“另眼看旅游”开始，有两点值得注意：其一是：旅游是什么？对于旅游是什么，作者给出了八种定义。但旅游究竟是什么，这个问题只有从买方市场来定义才有意义。旅游者需要寻求差异、旅游者需要高雅的大众文化，这才是在实际操作中

旅游的定义。其二是：杨力民先生将旅游产业定义为“文化创意产业”，这和沈祖祥的观点近似。这个定义的背景是主要依靠无形资产投入的现代旅游时代，而不是集中在资源和设施上的“传统旅游时代”。在作者看来“21世纪是创意经济的时代，在这个时代里，生存法则正发生着重大变化，如果说工业革命时代是规模决定胜负，信息革命时代是技术决定命运，那么创意时代就是人的想象力、创造力呼唤着生命力。”

第二章“百变的旅游策划”在下定义的时候强调了两点：一是策划“是针对未来将要发生的事情作出的当前决策”，即评价策划的好坏在于其是否具有一定的预见性。二是“旅游策划是以旅游者为本的决策过程”，评价好坏的主体是参与旅游活动中的一个个普通的人。这也从一个方面体现了旅游策划的“百变”。至于我们时常问起的旅游策划和旅游规划的区别，从表格中（表格如下）看策划和规划同属于旅游规划的流程之中。策划确定的是个性，规划强调的是科学。以科学的理性纠正策划中存在的部分不合理的个性，进而赢得市场。而另一方面，“无论是总体规划还是详细规划，都应以策划理念为中心。策划是对规划最好的补充和完善。”

旅游开发的逻辑和内容

大多业界的人士都知道一句笑话：“规划规划，纸上画画，墙上挂挂。”旅游规划之所以显得如此浅薄，问题在于文本的不实用，或者说不够全面。

从逻辑上来说，旅游开发的顺序如下图所示：

从内容上来说，新的旅游策划方案除了承继资源优势、区位条件、开发布局的写作之外，还强调市场状况、形象策划、产品落成开发、旅游者参与形式、旅游卖点、旅游特色和亮点的调研。在作者看来，“好的旅游策划是建立在准确把握旅游地地脉（地质地貌，生态环境）、文脉（历史文化，民俗风情）、人脉（现实人际关系，往来交通）三位一体结构基础之上的。”接着，作者又补充到好的策划是“实事求是，巧用文化”和“宏观采气，微观求异。”在笔者看来，旅游策划中最能体现的是“以文脉补策划之虚”。那么问题的核心就转化为：如何恰如其分的从传统文化中寻找补给，在实体的支撑下为广大游客成功的制造幻象。作者在案例“微山湖龙鱼菜”中所提及的“顺理成章”捏造的四鼻孔鱼的传说即是一例。这种人造传说在旅游业中可以说是屡试不爽，导游词中比比皆是。即所谓规划规划，造景造假。笔者在担任导游过程中，发现许多城市的佛教景点都会将建寺的理由归于“高僧佛法无边，桑树开出白莲。”导游在游览线路中会强调游客顺着笔画摸“摩崖石刻“佛”字”，或是排队在庙里撞钟。平民百姓普遍拥有一种祈

福、求福的渴望，在旅游规划中强化这民族特色似乎也毋庸置疑。世上永恒的主题就那么几个，可表现形式却是无穷的。旅游规划的可怕之处则在于单一表现形式的过度复制以至于游客变麻木，景区变雷同。使“虚”变得“空虚”。一旦造假太频，恰当的“幻象”则会变得“幻而不像”。而这一现象能否有转机，诚也如作者在文中反复强调的二字：创意。

第三章到第十二章，一共十章。作者实际上是把旅游开发的内容展开，并特别凸显了作者所认为的新的旅游策划应该包含的内容。若要谈到这十章的阅读顺序，笔者认为可以在一定程度上参照作者在前两章所列出的旅游开发的逻辑顺序。第四章“旅游文化策划”相对独立，即可放在篇首，也可置于末尾。第三章“旅游景区（点）策划”属于旅游目的地旅游发展战略，第九章“旅游目的地形象策划”属于整体品牌策划，这两章应当最先读。第五章“主题公园策划”和第六章“乡村旅游策划”均属于旅游产业发展规划，紧随其后。第十章“旅游营销策划”属于旅游目的地营销策划，衔接第五章和第六章。第八章“旅游产品策划”、第七章“旅游演出策划”、第十一章“ 旅游节庆活动策划”和第十二章“旅游宣传品策划”都是旅游产品开发规划的范畴，置于后。

下面即按照笔者所认为的逻辑顺序对各章知识做出总结。第三章“旅游景区（点）策划”，从内容上来说，包含主题策划、项目创意策划和意境营造策划三部分。而在具体的开展策划之前，我们都应该依照景区本身的性质（风景名胜区和人造景区）和景区所处的生命周期阶段（投入期，成长期，稳定期和低落期）将整体策划的格调大致分为：保护性策划、炒作性策划和综合性策划。景区定位准确与否非常重要，就好像一个人若要取得社会影响和成功就必须身逢其时，身处其地。在这一章节中所举的案例有：泰安旅游策划（一天游遍人生），杭州绿城旅游度假区策划（将资源划分为茶、竹、禅、寺