数据银行深度运营案例分享-火奴

老客实际销售额
达成101%
P消费者实际转化率超预期 60%
L消费者实际转化率超预期 53%
品牌渠道流转原因分析
提升品牌A-I流转率，将渠道按类型划分为四个象限：优质渠道、潜力渠道、成熟渠道与滞后渠道。 并为不同象限的渠道定制不同的运营优化策略。
流转率
试用中心
品牌号
明星店铺
潜力渠道
猜你喜欢 淘抢购
微淘
消费者总量预估4**万
P
P预估转化率5.**%
L
消费者总量预估1**万
P预估转化率1*.**%
营销计划策略调整
品牌营销费用预算3*** 万； 由于消费者总量缺口巨 大，品牌在原预算基础 上追加营销费用2***万
某品牌案例：AIPL预测-品牌消费者渠道触点研究
Ø 天合流量宝、品牌号衍生广告、unidesk等渠道适合做A人群的补量；有好货、品牌号、钻展、直播，微淘，互动吧等渠道适合做I人群的新增和催化；聚划 算、品牌专区、钻展、猜你喜欢等渠道适合做PL人群的激活复购
培养与积累品牌的超级用户
品牌营销的关键
会员/粉丝人群对于品牌而言价值 巨大，能够为品牌大促提供惊人的 爆发力；通过线上线下联动、联合 品牌营销，以及借助客户运营平台、 品牌号等扩大品牌的会员/粉丝量 级，为后续的会员/粉丝运营打下 基础；
2019年消费者运营规划
数据回流 淘内流量 天合计划 UNIDESK 优酷视频 数据上传
方案实施
l 渠道触点分析与组合提效 l 历史大促沉淀再营销 l 特殊人群定向营销 l 会员运营提高品牌复购 l 钻展联动CEM促进品牌老客复购
全年整体AIPL预估与拆解
Ø 将品牌全年的生意目标拆解到12个月 AIPL目标上。
Ø 平销期与大促期AIPL在生意中的占比 是完全不同的。
Ø 要注意大促期与平销期AIPL消费者的 流转和转化效率的不同。
历史大促沉淀消费者再营销-具体实操举例
①
大促沉淀人群挖掘分成两部分人群 1、大促期间新增的AI消费者 2、大促期间到访过店铺的PL消费者
②
全链路分布-忠诚， 查看忠诚消费者的人群透视
③
结合step2核心人群画像分析，选取例如 “年龄、人生阶段、月均消费金额”等核心 画像信息，与大促沉淀人群做交集处理
• 但是该品牌消费者购买金额分布较高，远高于全网平均水平；
CEM
SMS
千人 千权
钻展联动CEM促进品牌老客复购
u 双11期间，品牌方利用钻展与CEM进行联动，有效提升老客群体转化效率；沉默老客转化率提升更显著，部分反超活跃 老客；
以180天作为分割线 数据银行进行老客分层
双11期间针对老客人群 千人千面策略实施
数据银行深度运营案例分享
2019年消费者重点运营方向
数据驱动品牌生意决策
营销决策，数据先行
对电商生意的拆解，从传统的淘内 单一流量拆解到全新的消费者AIPL 指标体系建立，打通淘内外消费者 全链路运营通路，建立品牌电商完 整健全的数据评估体系
消费者持续营销
数据沉淀，蓄势大促
消费者运营方式注重全渠道流量的 量与质兼顾 、多维度挖掘收割、重 视消费者的持续运营与长期价值贡 献，每次营销活动沉淀的数据可以 为下一次大促蓄势，实现消费者价 值最大化利用
② 人群应用，推送至客户运营平台
消费者细分策略
数据银行资产
货品 维度
营销 渠道 维度
爆款宝贝 类目偏好 全店偏好 内容种草 付费推广 活动营销
宝贝 行为 类目 行为 全店 行为
渠道 行为
浏览 收藏 加购 …… 曝光 点击 浏览 ……
时间 维度
历史大促沉淀 沉默老客激活
大促触达未购买 RFHale Waihona Puke Baidu沉默老客分级
消费者运营规划
规划准备
品牌AIPL预测与提前优化
策略效果展示
沉默老客 R>6月
活跃老客 R<6月
专属权益
（权益更大）
正常权益
F：Frequency（交易频次）
钻展联动CEM促进品牌老客复购-具体实操举例
①
圈选活跃老客，店铺商品圈人 近180天购买
②
圈选沉默老客，店铺商品圈人 近180天购买
③
产出人群分别应用到达摩盘， 进行投放
天猫旗舰店联动猫超大促收割
天猫旗舰店&猫超成交人群差异
Ø 品牌大促期间，品牌专区、品牌雷达、钻石展位、优酷广告、生活研究所、 必买清单、猜你喜欢、有好货、淘抢购、聚划算在猫超上的转化率更高；而 摇一摇、品牌号、微淘、直播、互动吧在天猫旗舰店上的转化率更高
Ø 品牌猫超购买人群30-39岁占比更高 Ø 品牌猫超购买人群城市等级1,2占比更高 Ø 品牌猫超购买人群月均消费金额1000元以下
该品牌历史大促沉淀消费者在双十一的成交占比较高；通过钻展触达有利于提升大促沉淀消费者的转化率。
大促沉淀消费者总量
双11回流进店占比
双11回流人群广告再营销转化效果
大促沉淀消费者购买成交占比超过20%
618大促
4**万+
20%
99大促
3**万+
18%
u 历史大促回流消费者转化率明显高于双11期间沉淀消 费者，可挖掘空间达，潜力高，未来可一定程度解决品 牌在大促期间“去哪儿拉新”的问题
渠道触点组合助力转化率提升——具体实操举例
选择仅双渠道钻展、聚划算渠道，差掉其他所有有沉淀数据的渠 道，生成双渠道触达人群
①
仅
双
渠
道
触
选择上一步生成的双渠道触达人群，交上历史活
点
动时间购买的人群，即为仅双渠道触达成交人群
举
例
②
所有仅双渠道触达成交人数总和 仅双渠道转化率=
所有仅双渠道触达人数总和
历史大促沉淀消费者再营销
第一梯队：沉淀消费者总量1000万以上的渠道
第二梯队：沉淀消费者总量100万以上的渠道
第三梯队：沉淀消费者总量100万以下的渠道
渠道新老客转化率洞察
某品牌案例： AIPL预估消费者完成情况汇总
新客实际销售额
达成111%
A消费者总量增加8***万， 增幅900%
I消费者总量增加1**万，增 幅27%
平销期
成交占比
转化率
A I P L
大促期
成交占比
转化率
大促整合营销时间规划
品牌蓄水
准备阶段
Ø AIPL拆解及预 估；制定品牌 营销规划
O-A A-I
Ø 全渠道种草，增加品牌AI人 群资产，扩大各渠道引流力 度，不断加深消费者对品牌 认知深度；
品牌预售
A-I PL唤醒
Ø 预售会场、互动玩法，结合新 会员专享礼券，吸引更多消费 者绑卡入会，加速A-I流转率；
占比更高
人-货精准匹配，个性化页面承接转化
Ø 通过对消费者的需求进行分析判定，个性化首页商品精准承接，提升消费者转化率
根据消费者商品偏好，对消费 者进行精准分群圈定
客户运营平台
针对分层后的偏好人群进行 首页千人千面个性化承接
人-货精准匹配化率对比 展示
母婴人群 女性人群 孕产人群
品牌top商品 主营商品
④
人群应用
特殊人群定向营销
欧美风通勤单肩手提包 通勤单肩手拎休闲斜挎女包
u 结合品牌忠诚人群职业公司职员占比较大，依据品牌定制通 勤女包圈定办公室年轻女性人群有针对性进行营销。
u 公司职员人群对于特定通勤包的浏览成交转化率相比整体浏
览人群提升17.28%，OL人群圈选精准营销提高店铺整体成交
转化率。 u 钻展收割效果明显，对I-PL流转率提升效果显著。
女性用品
通用首页 页面商品主要以品牌TOP榜 顺序进行排序，商品以主营 商品为主
女性页面 页面主要以女性用品展示为 主——提升访客转化率
母婴个性化首页相对通用首页
转化率提升25%
孕产个性化首页相对通用首页
转化率提升14%
女性个性化首页相对通用首页
转化率提升33%
人-货精准匹配，个性化页面承接转化
① 圈选母婴相关类目偏好人群
Ø 预售商品内容运营，促进IPL群 体参与品牌预售
Ø 唤醒PL沉默群体，激活老客预 售
品牌预热 与爆发
活动余热
活动爆发
A-IPL I-PL P-L
Ø 促进认知消费者关系 加深，
Ø 对蓄水期和预售期种 草人群进行二次营销 收割，
Ø 促进老客复购
I-PL P-L
Ø 收藏加购且大促期间未 购买人群持续营销
Ø 对大促期间活跃且未购 买的IP消费者进行收割
某品牌案例： AIPL表现预测及优化
双11AIPL目标预估
新客销售额占比
45%
新客预估客单价3**元
老客销售额占比
55%
老客预估客单价3**元
消费者总量预估5***万
A
A预估转化率0.0*%
A缺口4***万
消费者总量预估7**万
I I预估转化率8.**% I缺口3**万
特殊人群定向营销-具体实操举例
① 圈选指定产品ID人群，查看人 群画像
② 结合①中品类人群画像分析， 圈选相应属性人群
③ 产出人群应用到达摩盘，进行 投放
会员运营提高品牌复购
品牌痛点
• 某服饰品牌老客年购买频次大于1次的占比为70%左右，相对同行业其他品牌低 10%+；
会员运营
该品牌会员的成交频次与金额均较高，可以利用 会员制度提高消费者与品牌互动，增强消费者粘 性，提高复购率。
淘宝短视频
滞后渠道
直播
钻石展位
优质渠道
聚划算
成熟渠道
搜索
有好货
渠道人数
渠道触点组合助力转化率提升
p 通过对左侧金字塔的曝光人数和转化率洞察，可以发现多渠道触达人群的转化效率的提升，以及多渠道触达人数的比例。 p 通过对右侧仅单渠道触达购买的柱线图洞察，可以发现不同渠道触点的曝光人数，以及哪些渠道触点组合的转化率较佳。