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中东市场营销策略探析

1中东地区概况

中东地区位于欧亚非三大洲的结合部,一直是东西方交通要道,包括阿联酋、科威特、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、卡塔尔、伊拉克、也门、叙利亚、黎巴嫩、约旦、巴勒斯坦、埃及、利比亚、苏丹、突尼斯、阿尔及利亚、索马里、科摩罗、摩洛哥、毛里塔尼亚、吉布提等西亚和北非22个阿拉伯国家。中东地区人口约2.8亿,盛产石油和天然气资源,石油占世界储量的68%之多。此外,还有大量的天然气、磷和其它矿产。阿拉伯国家按经济状况可划分为两部分:一部分是位于阿拉伯半岛东部,其濒临波斯湾的海湾6国(沙特、阿联酋、科威特、巴林、卡塔尔和阿曼),盛产石油和天然气,经济发达,现代化程度高;另一部分是阿拉伯半岛其它部分及北非地区、濒临地中海及红海一侧的16国,经济较落后,现代化程度相对低,如苏丹、也门等国。

1.1中东地区石油天然气储量大、工程项目多

中东和北非所探明的石油储量在世界石油中具有重要地位,其份额正逐步大幅度增长,世界对该地区石油依赖程度日趋提高。1998年,世界原油储量达到10529亿桶,其中中东地区有7162亿桶,占68%;到2002年底,世界石油储量减少到10477亿桶,但中东的原油储量已达7283亿桶,占70%。据美国能源情报局预计,中东石油在未来20年内仍将称霸世界石油市场,2025年对石油的需求将从2002年日需求量7800万桶增长到1.18亿桶。伴随着石油天然气的巨大储量,中东各国工程建设市场非常活跃。近几年来,中东工程承包市场出现迅猛增长

的势头,每年工程总额达300亿美元以上,石油化工、电力、通信工程和供水工程等行业列入国家发展计划的项目多、投资大、竞争激烈,特别是石油储量最丰富海湾六国建筑市场异常发达。2008年美国次贷危机导致全球经济发展变缓,海湾六国政府为了应对危机投入大量资金用于基础设施建设为本国和外国承包商提供了竞争的平台。从目前看,中东市场在世界上是最充满商机、前景良好的热点市场。

1.2中东有关国家工程项目情况

以下是据掌握的市场信息和资料,有关中东国家工程项目情况。约旦以磷矿、钾盐等化工、电力以及水利和公路建设项目为主。项目规模较小、市场空间小。以吸引外资项目为主,许多公司纷纷在约旦设点,主要瞄准伊拉克工程和贸易市场。卡塔尔以国家油田地面建设、炼油和管道工程项目为主,其石油公司积极吸引外资建设石化项目。2003年底,荷兰、韩国和台湾公司投资3亿美元建设石化项目。其中,天然气、原油开发投资、合资项目较多,城市建设、港口建设、供水设施公用建设等基础设施项目在今后5年中会有较快发展。项目规模较大、项目信息多、发展有潜力,是目前中东地区工程建设最活跃的国家。叙利亚以油气长输管道、炼油厂改造、电厂建设改造、石油勘探项目为主。自然资源丰富、工业基础薄弱、市场空间大、发展有潜力、市场管理不规范,政府操作的项目较多。

苏丹以石油、公用设施项目为主。作为世界最贫穷的国家之一,工程建设项目基本需要投资和融资。目前在苏丹的主要外国公司为中国石油cnpc、马来西亚petronas和印度ongc3家,中国石油cnpc在苏

丹在主导地位。中国石油化工sinopec于2004年初其承揽到1380公里管道项目。中国企业在当地业绩信誉好。沙特阿拉伯工程项目居中东之首,石油化工项目规模大且多,建设资金充足,基本由欧美公司垄断,近年来,沙特阿拉伯已开始渐渐摆脱单一依靠石油天然气的经济发展模式,致力于规划发展除油气以外的其他产业,走多元化产业发展道路,因此基础设施建设不断全面铺开。这些使投资商对沙特阿拉伯的房地产和建筑行业的投资呈现增长态势。工程发包领域很广,涉及石油、石化、公路、铁路、港口、机场、城建、轻轨等,是一个新兴的工程承包大市场。中国公司在中小型项目有空间,市场发展潜力大。随着建筑业发达,工程承包市场竞争激烈,最近几年沙特建筑业在国民经济中一直保持较高的增长速度,逐步成为其国民经济中除石油外的重要产业,行业年平均增长率3.6%。经过30多年的实践,沙特阿拉伯已经形成了一批有实力的建筑业群体,如本拉登公司、德勒－巴拉克公司、海法公司、苏维克特公司等。

据统计,沙特阿拉伯全国拥有7.1万家承包公司,有等级资质的承包商中,大多集中在三个地区:54％在利雅得、15％在东部、14.7%在麦加。这些本地公司具有一定的技术、设备和管理经验,能承揽劳动密集型、技术含量不高的大型工程项目,并能利用当地廉价的印巴劳务,是沙特阿拉伯建筑市场的主体。这些公司的存在导致沙特阿拉伯工程承包市场工程报价低,利润空间小,竞争激烈,而且往往没有预付款,政府项目一般采取按完成工程量延期三个月支付的方式。技术含量高的工程承包及咨询项目,目前仍由西方公司统领市场。近年来韩国的一

些大型企业也开始进入了沙特阿拉伯工程承包市场的竞争行列,是一个强有力的竞争对手。目前,随着沙特政府和中国政府政治经贸关系的不断加强,沙特政府承认30多家大型国有企业如中石化、中铁建、中水电集团等为合格承包商。中石化、中铁建已在沙特承揽到大型的工程建设项目。

也门电站改造、原油天然气管道、炼厂改造项目、水泥厂建设等,基本需要融资、bot或其它投资方式,市场空间大,竞争不激烈,投资环境不好,国家资信不高,人身安全存在隐患(私人携枪非常普遍)。伊拉克以土建、道路、学校和宾馆工程项目等为主,同时,存在炼厂、油管线、油库等修复项目,但因目前局势恶化,战乱绑架事件不断发生以及美国政府实质控制该国,中国企业难以独自进入承揽大型工程建设项目。利比亚以石油天然气勘探开发、油气管道、水利管道,炼油厂改造等为主。利比亚石油天然气资源居非洲首位。利比亚自1986年以来,长期受到美国等国际社会制裁,油气田开发长期停滞,炼油厂装置陈旧,需要改造,国家基础建设有待更新。随着今年国际社会对利比亚解除制裁,利比亚正在逐步加大开放国门力度。资金存在问题,炼油等大型工程建设项目,国家石油公司(noc)倾向以投资、融资承建;中、小项目工程建设项目较多,不需要投融资。另外,利比亚工程项目付款条件较好。

上个世纪70年代末,我中资企业先后进入科威特承包劳务市场,承揽的业务主要是土建工程项目,大多为劳务分包方式。自90年代起,我中资企业在科威特实施了几个较大型的承包工程,如中石油集团