雀巢咖啡营销策划方案

费者心目中的形象。以期引起消费者共鸣，保持市场份额， 提高销售量。因此这次的推广主题我们确定为 “关爱由
心，心随所至——雀巢咖啡”. 一方面体现了雀巢咖啡的 一贯理念“关爱，安全，自然，营养”.体现了对生命， 对人生的关爱。
二、促销方案
• （一）促销产品 • （二）促销对象 • （三）促销策略 • （四）促销方式 • （五）促销活动方案
传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。
•
本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个与学生
接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争
取新的消费群体。
•
本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个宣传企
业的机会，雀巢咖啡借此机会宣传自己的企业及
相关产品，起到了广而告之的效果。
•
本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个认识、
了解、熟悉校园及当代大学生的机会，对雀巢咖
• “关爱由心，心随所至”
• （三）促销策略
• 1.促销策略核心思想
• 由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费 者居多，属于购买频率较高的的产品，市场位于 整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模 比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长 期。因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为 主要促销对象，运用广告、销售促进、公共关系 等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户向中 间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。
• 目标市场：都市白领和大学生
• 主要人群：中青年人
• 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年 消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主 要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女 性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于 咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作 为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
４～６人适宜
•
②策划方案：选手以“为品牌咖啡在校园做
广告”为目标，制作广告设计方案，要求立意新
颖，设计美观，亲近校园，提交方案须用电子稿
件，方案需完整可行才能作为参赛方案
•
③初赛：拟定于2014-4-20，在各大学自选，
举行初赛，邀请学校资深老师或厂家予以评定，
筛选出10份方案，给与一定物质奖励，激励选手
• b．广告语不与时俱进，不免有些乏味
• （2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡 • 优势： • a．品质高，口味好 • b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这
些场所可以让人更好的感受到品质与休闲
• 劣势： • a．价格偏高 • b．口味比较单一
• （3）哥伦比亚无因咖啡 • 优势： • a．口味好 • b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在
•
B.彩喷：书写活动标题：“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”
营销策划大赛，用于增加宣传力度。
•
C.海报：分初赛和复赛两种，按时张贴于学校各海报张贴处。
•
D.传单（用于后期宣传）：根据初、复赛不同，在初赛及复赛一
周前发放。
（6）初赛流程
•
①报名：时间自2014-3-18日至2014-3-28日，
地点设与各高校联系处，选手组队参赛，人数以
3、活动主题
“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”
• 4、活动方式
• 本次活动通过自愿参加比赛的形式，征 集各大高校学生的雀巢咖啡（1+2系列，包 括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖） 促销策划方案，本次系列活动属公益活动， 学校及企业在活动过程中绝不赢利。
• 5.活动意义
•
本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流
（一）销售状况分析
• 2005年，雀巢在大中华地区的年度销 售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项 税款约十一亿元人民币. 06年，雀巢在大中 华地区的年度销售额为119亿元，共纳税十 一亿元。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占 有率为80%
（二）竞争对手分析
• 1.市场竞争格局
雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖 啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争 实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态 日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶 咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现 有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。
• （5）UCC • 卖点：口味正宗浓厚 • UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏
威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级 优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入 生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC 咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。
1.活动名称
“关爱由心，心随所至——雀巢 咖啡”高校营销策划大赛
• 2.活动主旨
•
通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、
营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生
提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡
导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精
神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余 生活，倡导和谐校园文化的目的。
雀巢咖啡中国地区 2014年度营销策划书
• 小组成员及其对应学号： • 团队： • 日期：
目录
• 综合分析报告 • 1.SWOT分析 • 2.市场状况分析 • 促销策划方案 • 1.方案背景 • 2.促销方案
SWOT分析
• (一)优势
• 1.品牌知名度高,品牌文化 悠久
• 2.产品质量高 • 3.规模优势,市场占有率高 • 4.拥有先进的工艺技术 • 5.销售渠道完善 • 6.良好的企业文化 • 7.生产工艺全球统一 • 8.产品更新,研发能力强 • 9.供应商优势
• （四）促销方式
• 此次促销的方式我们采用消费者促销。 根据对此只顾客群体的市场分析，我们对 这只顾客群采取不同的促销策略。相同点 都是借助事件营销来达到促销的效果。
• (五)促销活动方案
• 针对大学生顾客群的方案
• 1.活动名称 • 2.活动主旨 • 3.活动主题 • 4.活动方式 • 5.活动意义 • 6.活动规划 • 7.活动内容
• • • •
2.文化内涵 3.种植面积 4.主要消费人群比较狭窄 5.产品安全问题的连带作
• 3. 科技革命使低成本 用
经营成为可能
• 6.消费者误区
• 7. 各种竞争品牌都目标对
准中国市场
• 8.地域政治的影响
二、市场状况分析
• （一）销售状况分析 • （二）竞争对手分析 • （三）消费者分析 • （四）产品分析
•
向各高校有关方面提出申请，请有关方面予以配合。
• ②前期宣传：
• 时间：分为两个时间段，前期宣传即讲座当日，及后两日。中期宣传 为初赛及决赛一周前宣传
• 宣传形式：
•
A.条幅：制作两条6至8米长条幅，上书写“敬请关注‘关爱由心，
心随所至——雀巢咖啡’营销策划大赛 ——XX大学公共关系协
会”，用于悬挂于学校醒目处，以此宣传活动。
人的健康理念
• 劣势： • a．价格相对昂贵 • b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到
• （4）捷荣
• 卖点：品质纯正
•
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电
脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监
控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。
其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费 群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
satisfy an addiction
促销策划方案
• 一、方案背景
•
雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销
努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一
经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今， 雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不
能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原 有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸， 提升雀巢在消
• （一）促销产品
• 本次促销产品为雀巢咖啡1+2系 列
• 包括：1+2奶香、1+2原味、 1+2特浓、1+2冰咖。
• （二）促销对象
• 以学生为主
• 1.市场目标
•
消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品
牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，
以此来占有更大的咖啡市场。
• 2.竞争目标
• 在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占 有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。（四） 促销主题
心随所至——雀巢咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高 校选出１０种方案，给选手时间准备演示的时间，决赛阶 段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最 佳者为优胜。
• （5）活动流程 • （6）初赛流程 • （7）决赛
（5）活动流程
• ① 前期准备：
•
确定策划产品（可选一种或多种），制作宣传用品。
源自文库
2.主要竞争者分析
• （1）麦斯威尔咖啡
• 卖点：口味香浓。 • 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞
争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之 后。
• 优势：
• a.包装有地方特色 • b．品种多，口味专家化、细致化 • c．溶解率高，不挂杯
• 劣势：
• a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印 象
认真准备决赛。被选出方案参赛队于初赛后准备
表演大赛。
（7）决赛
•
拟定于2011-5-7，在成都雀巢公司大厅举行决赛，邀请各学校资
深老师、市场营销专家、企业予以评定，设定一等奖、二等奖、三等
奖、最佳方案奖、最佳演示奖各一项，予以物质奖励。
•
①决赛评定方案
• 评委团总成：赞助方及专业人士，资深老师，营销协会会长，共10名
• 得分组成：场内得分为评委得分占70%，场外得分亲友团及短信得分 占30%
啡未来的营销方式起到了指导性的作用。
• 6.活动规划
• 本次活动是以征集雀巢咖啡（1+2系列， 包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰 咖）促销方案为目的的公益性系列活动， 时间持续两个月，地点在国内各大高校， 具体活动如下： “关爱由心，心随所至— —雀巢咖啡”营销策划大赛。
• 7.活动内容 • （1）时间：2014-3-18———2014-5-10 • （2）地点：国内各大高校 • （3）主题：关爱由心，心随所至——雀巢咖啡 • （4）形式：营销策划，选手报名参赛后以“关爱由心，
• （二）劣势
• 1. 负面新闻 • 2.口味有所欠缺.咖啡口味
比较单一
• 3.产品更新速度慢 • 4.格上无任何优势 • 5.作为“舶来品”，受到
不少国人的抵触——即本 土化程度不够
• 6.味道缺失
• （三）机会
• （四）威胁
• 1.中国市场空间大
• 1.行业压力
•
2.速溶咖啡市场正以每 年10%以上的速度增 长
（四）产品分析
• 1.产品现状
•
雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程
度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传
中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢
有如此之多的特色咖啡。
•
根据调查数据表明，只有6%左右的人喜欢带
酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，
消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。
（三）消费者分析
• 1.雀巢咖啡的个体分析——消费者购买
• （1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足 不了他们的需求。
• （2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们 紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多 的要求。
• （3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在 促销时应注重形式。
• 2.雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析
• 2.公共宣传及公共关系策略 • 通过宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形
象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消 费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而 使消费者在在众多的同类产品（服务）比较中选 择雀巢咖啡
• 3.广告促销策略 • 在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对
活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传 力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢 咖啡的影响力与冲击力。
• 产品价格方面，对于同行市场,其居于品牌领先位 置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。
• 2.产品特点 • （1）咖啡包装特点 • 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便 • 独立包装，一包一杯，携带方便 • 随时随地，香醇享受 • （2）咖啡口感特点 • 口感顺滑 、咖啡香醇 • （3）咖啡的功能性特点 • 振作精神、头脑清醒、激发灵感 • （4）咖啡的情感性特点 • Cheer me up、To treat me、To reward me、To