奇瑞QQ的营销策略分析

课程论文

汽车品牌的中国之路

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奇瑞QQ的营销策略分析

作者：韦家

运

(Jiayun

Wei)

年级：2010

级

（212

0102313

）

专业：企业

管理硕士

研究生

研究方向：市

场营销

报告时间：

2010年1

月17日南开大学商学院

案例主体：奇瑞汽车公司

一、奇瑞轿车的成立背景

1999年底，安徽奇瑞汽车公司由于没有拿到国家的7字头目录，无法真正参与轿车行业的经营和竞争，最终通过转让20%股份的方式加入上汽集团，拿到“准生证”，“上汽奇瑞”成为企业品牌。之后奇瑞开始广泛使用“奇瑞轿车”品牌，以突出具体品牌来获取更大的发展空间。“奇瑞”来自英文“Cheery”的中文谐音。Cheery带有喜悦、喜庆之意。

1997年3月18日，奇瑞发动机厂正式破土动工，公司拉开建设序幕。1999年12月18，首台奇瑞轿车成功下线。2001年1月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在公司举行。2002年5月30日，奇瑞轿车顺利通过国内首次汽车侧面碰撞试验。2003年2月12日，与SKT公司在伊朗签订合作建厂的协议。2003年3月1日，第十万辆奇瑞轿车下线。2003年3月22日，奇瑞•风云系列轿车震撼上市。2003年7月，奇瑞•QQ系列与奇瑞•东方之子系列轿车正式全国上市。

二、奇瑞的目标市场定位

市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视不同，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

三、确定目标市场的理论依据

3.1 宏观环境分析

影响奇瑞的汽车市场主要有以下几个因素：政治要素、经济要素、社会要素和技术要素。通过对中国汽车行业的过去、现在及未来的分析，可以看出：政治要素是奇瑞健康发展的保障；经济要素是奇瑞腾飞的基础；技术要素是奇瑞繁荣的先决条件；社会要素则是创造奇瑞汽车消费市场的关键。

政治要素：加入WTO后，我国的汽车政策也进行了许多调整，2004年6月1日起实施了《汽车产业发展政策》，这一政策不仅取消了原《汽车产业政策》中不符合WTO原则的内容，而且做出了许多有利于中国汽车工业长远发展的规定，包括鼓励技术研发和整合重组。这些政策的导向呈现出自由化、公平化、透明化、国际化、人性化。

经济要素：中国汽车产销量扩张或收缩受GDP／人均GDP增长率影响很大，在GDP环比上升时，汽车产量成倍增长；而在GDP环比下降时，汽车产量成倍下降。产生上述结果的原因有：中国经济带有较强的宏观调控色彩；中国汽车外销比例低，汽车消费基本用于满足内需，受本国经济影响大；中国汽车产销量与GDP总量间的高相关性。

社会要素：社会、文化、人口和地理位置因素左右着人们生活、工作和消费的方式，对几乎所有的企业产生直接影响。

消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子，对此，减轻汽车对环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应该仔细考虑的问题。同时在生产过程中也是如此。一些企业在生产过程中采用可再循环再造的材料，这一举措将提高企业在消费者心目中的形象，有助于汽车的长期发展。

迄今为止国际上规模最大、水平最高的清洁环保汽车综合竞赛和交流盛会于2007年11月在上海举办，奇瑞QQ3AMT 与全球顶级汽车公司所携的120多部拥有前沿清洁汽车技术的车辆同台PK的激烈竞争中，一举夺得噪音和现场污染物尾气排放两项A级标准；二氧化碳——温室气体测试与能源效率测试两项B级标准的骄人成绩。

技术要素：汽车是先进技术的结晶，技术是汽车发展的源泉，汽车是随着科学技术的发展而发展的。因此，对技术要素的关注与否将成为汽车工业成败的另一个关键因素。技术要素主要包括：政府对研究的支出、政府对行业的技术关注、新产品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化、优质品率等。汽车技术经历了一个从不成熟到成熟、从低水平到高水平的发展历程，逐步形成了目前完整的汽车技术体系。汽车技术体系主要由产品技术、生产技术和管理技术组成。其中，产品技术是汽车技术的核心。

奇瑞自主开发了旗云、东方之子、QQ3等开发了十大系列数十款整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品，获得了446项国家专利，公司已建立十几款整车、发动机和变速箱的产品数据库，构建了从整车、动力总成、关键零部件设计到试验验证的比较完整的开发体系，涵盖轿车、SUV、多功能轿厢车等多种车型，是国内自主开发车型最多的自主品牌汽车生产厂家。

3.2 行业竞争分析

自2001年我国加入世贸组织以后，我国当时现有的汽车销售方式方法发生了很大的变化，这让2001年的汽车市场变得最为活跃也是最不稳定的一年。期间各品牌轿车以优惠、让利、赠物、降价等多种方式展开促销活动，几乎所有品牌都参加到这个行列里来了。虽然各自手法不同，但明争暗斗的商业竞争主要还是围绕价格展开的。

与此同时，轿车消费由中心大城市开始转入中小城市，理由是由于大城市对汽车拥有量承受能力以及其它方面条件所限，不会任其快速增长。相反的，轿车的生产能力、生产数量的社会总供给资源呈上升态势，汽车厂商不得不着眼于中小城市。能源方面，国际原油价格不断升高消费者对低排量的轿车呼声越来越高，

3.3 企业自身状况

从1997年3月18日奇瑞发动机厂正式破土动工开始，接着1999年12月18日，首台奇瑞轿车成功下线。2001年1月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在公司举行。2001年6月16日，万辆奇瑞下线，12月8日，第三万辆奇瑞轿车下线。2002年5月15日，奇瑞第二代自动挡投放仪式在北京亚运村举行。202年5月30日，奇瑞轿车顺利通过国内首次汽车侧面碰撞试验。2002年6月6日，奇瑞轿车首次参加第七届北京国际汽车工业展览会。2002年10月6日，奇瑞公司SAP/ERP项目上线仪式在轿车厂总装车间隆重举行，标志着公司向着现代化的管理迈出坚实的一