奇瑞汽车公司CRM案例分析
奇瑞QQ案例分析-行销管理
HOW
整合营销传播
• 大型活动为主线 • 相关信息立体传播 • 各种活动点面结合
Solution
• 巩固现有地位
利用现有品牌优势、经济基础和销售经验，继续做大做强奇瑞QQ这一优势产 品，延长产品生命周期。（春兰空调-前车之鉴）
• 做出改变，展望未来
合理调整产品线，进行产品升级，增加高端产品增加产品附加值。 波士顿矩阵分析-防止从“肥牛”走向“瘦狗”。通过提升产品质量 改变低端、不够安全的品牌印象，重塑大众心中的地位和形象。（吉 利收购沃尔沃-借鉴）
How
STP
• Segmentation市场细分：年轻时尚配置高 档的微型轿车 • Targeting目标市场选择:收入并不高但有知 识有品味的人。 • Positioning市场定位：年轻人的第一辆车
HOW
独特的品牌策略
• 品牌名称：时代感、张力、亲和力 • 品牌个性：时尚、价值、自我 • 品牌语言：富有判断性，易与消费群体产 生心里共鸣。
谢谢观赏！
Background：郑鑫 Problem：朱印 Target＆What：郁婷 How：葛继伟、陈光 Solution：陈云
Wicked Problem
• • • • 在微客市场不景气的情况下寻找机遇 品牌认知度 价格优势 打破微型轿车的低端形象
Target
• 占据微型轿车市场霸主的地位
What
• 4P • product：独立开发、安全环保、外观时尚、 微客尺寸、轿车配置 • price：价格低廉 • promotion:媒体操纵，营销传播（主体化整 合传播）以大型活动为主线。 • place：普通渠道
how整合营销传播各种活动点面结合solution巩固现有地位利用现有品牌优势经济基础和销售经验继续做大做强奇瑞qq这一优势产品延长产品生命周期
战略管理案例分析之奇瑞
战略管理案例分析之奇瑞汽车奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为38.8亿元。
公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。
目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。
[1] 2010年，奇瑞实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军。
多年来，奇瑞不断推进国际化战略，目前已跨入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段，产品受到全球消费者青睐，2010年出口9.2万辆，同比增长93.2%，累计出口已超过50万辆，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。
2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位；2007年，奇瑞公司当选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”；2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”；实现了历史性的突破。
奇瑞的成功并非偶然，尤其是在中国市场，外来品牌汽车产品占据了大半壁江山，而且这些国外品牌实力非常强大。
因此，奇瑞的成功必然是与其正确的战略紧密相关的。
那么，在竞争激烈的市场里，奇瑞究竟采用什么战略呢？我们小组收集了一些关于奇瑞的材料，从公司层、业务层、国际化等方面来研究分析奇瑞的相关战略。
一、公司层战略：多元化与汽车低端市场定位奇瑞的经营范围主要集中在汽车产业，包括整车、发动机、变速箱等，奇瑞汽车已大手笔投资了微车、商用车、重工机械、房地产，甚至造船和咨询公司等项目。
奇瑞汽车在副业道路上并未就此止步，2010年，首期注册资金达30亿元的奇瑞汽车重工股份有限公司成立，业务范围包括海洋装备、工程机械、专用车辆、农业装备等四大板块。
奇瑞汽车有限公司电子商务案例调研报告
学电子服务研究中心奇瑞汽车有限公司电子商务案例调研报告一、背景熟悉中国汽车工业的人大都记得那段传奇：一家企业刚刚成立两年就跻身全国轿车八强，又在此后数年内形成30多万辆整车年生产能力。
不错，她就是奇瑞。
从1997年奇瑞创业之初，年轻的奇瑞人就以“制造中国人自己的汽车”为信念，用自己的热情、汗水和智慧创造了一个又一个中国汽车业的奇迹。
目前主要产品有风云、旗云、QQ、东方之子、瑞虎五种车型。
凭借不懈的努力奇瑞这个汽车业的新锐已经成长为中国自主品牌的支柱企业，成为中国主流轿车企业之一，并跻身国内轿车行业“八强”之列，是前10名中唯一的民族品牌。
与此同时，奇瑞公司积极开拓国际市场，2001年实现第一批奇瑞轿车出口，2003年与伊朗CKD 公司的合作正式进入实施阶段，还将计划在中东、南美等国以CKD 方式合作建厂。
然而随着中国加入WTO 和市场化进程的进一步加快，奇瑞作为传统型制造企业在应对全球化竞争格局，加快市场化进程方面存在着巨大的挑战。
通过“信息化带动工业化”，积极开展管理变革和信息化建设，实现可持续发展，是奇瑞汽车面临的第二次创业。
2001年奇瑞组织自身的技术力量并吸收了几个外来的专家后成立了企业的信息部，开始对整个公司普及信息化。
随后的3年里，奇瑞汽车的销售量由2001年的2.8万辆增至2004年的8.7万多辆，由于产量的迅猛增长，原有的简单信息化技术已经不能再适应企业的需求。
新的问题又摆在了奇瑞人的眼前：是继续增加人手、厂房扩大简单再生产增加现有效益呢？还是进行变革，打造一个以企业网络信息化为基础的低成本、高效率、高附加值的模式呢？为了做大做强，在吸取了国外汽车行业中的先进企业的经验和教训后，奇瑞放弃了眼前利益选择了实施长久的电子商务战略。
二、电子商务具体实施作为传统的大型制造型企业，奇瑞发展电子商务的目的很明确，就是要通过网络和信息技术的应用，整合供、产、销、运，提高企业的生产能力和经营效率，降低经营成学电子服务研究中心本，改变大企业固有的机构庞杂、环节众多、反应慢、效率低的通病，以进一步提升服务客户的能力，增强企业市场适应能力和竞争能力。
管理信息系统 重点 案例分析
第二章奇瑞公司的SAP/ERP 实施与信息化建设一、奇瑞公司的ERP 实施成功的因素有哪些？企业资源规划是企业经营和管理技术进步的代表。
它融合了管理信息系统的处理功能，在信息技术的基础上，通过系统的计划和控制功能，结合企业的流程优化，有效地配置各项资源，以加快对市场的响应速度，降低成本，并且把企业信息集成的范围扩大到企业的各个部门，管理整个运转体系，提高其运转效率，为企业创造更多价值.二、在分析该公司各信息系统应用业务领域及其作用的基础上,试讨论管理信息系统具有的特点。
1、它是一个为管理决策服务的信息系统2、是一个对组织乃至整个供需链进行全面管理的综合系统3、是一个人机结合的系统4、是一个需要与先进的管理方法和手段相结合的信息系统5、它是多学科交叉形成的边缘学科。
管理信息系统的目的在于辅助决策，而决策只能由人来做，因而管理信息系统必然是一个人机结合的系统。
在管理信息系统中，各级管理人员既是系统的使用者，又是系统的组成部分，因而，在管理信息系统开发过程中，要根据这一特点，正确界定人和计算机在系统中的地位和作用，充分发挥人和计算机各自的长处，使系统整体性能达到最优。
三、分析和讨论该案例反映了 ERP 哪些经营理念？为什么？1、采用精益生产方式。
其目的是通过精益生产方式的实施使管理体系的运行更加顺畅。
2、实现全球大市场销售战略与集成化市场营销。
奇瑞信息化的目标是先进管理思想指导下，在国际化、全球大市场视野下，以客户为中心，以市场为向导，建立一个集成的功能强大的信息交互平台。
3、新的技术开发和工程设计管理模式。
ERP 的一个重要目标就是通过对系统各部门持续不断的改进，最终提供令顾客满意的产品和服务。
而奇瑞公司在成功实施ERP的同时，购置和开发一系列网站，实现PLM、ERP、SCM、CRM、门户网站等初步集成，基本实现对客户和经销商的电子化服务。
4、ERP的内容在发展。
有些独立软件如供应链管理系统，客户关系管理系统等都是面向决策的，在电子商务环境中，为了利用ERP提高交易效率和改进决策制定过程，就必须改变业务运作模式，实现ERP与SCM、CRM的功能整合。
案例分折----奇瑞信息化
Report server
Portal server sso
WEB SITE
OA
CRM
SAP
HR
Data flow
数据流引擎
Data adapter
数据传输 server
奇瑞科技集团财务解决方案
总结：
为适应奇瑞公司的高速发展，必须建立相配 套的高效运营的信息系统，这也是奇瑞公司坚持 以自主开发为核心，走向国际化道路的基础
2、基础架构建设情况
3、主要系统搭建情况
SD
销售与分销
FI
财务会计
ERP系统
SD
销售与分 销 物料管理
FI
财务会计
MM
物料管理
CO
管理会计
MM
CO
管理会计
PP
生产计划
mySAP
R3 系统
HR
人力资源
AM
固定资产管理
PP
生产计划
QM
工厂维护
WF
流程
IS
工业方案
用户化 设置和实施
奇瑞 汽车
HR
人力资源
SCM系统
外部管理系统： • • • • • • • 生产计划的传递 采购订单查询和确认 报表查询 物流执行 第三方物流 备件补货 结算及付款
内部管理系统： • 项目管理 • 价格谈判 • 供应商考核
CRM系统
OA系统
2002年邮箱用户为643个，2003年新增720个； 2004年邮箱用户数为1691个；2005年6月邮箱用户数 达到了3000个 ,包含七个全资子公司。
主要业务工作流40个。
4、信息化组织机构
信息化领导委员会
信息技术部 项目经理
奇瑞汽车营销案例分析
奇瑞汽车的品牌剖析
1.品牌名称及品牌释义 奇，有“特别地”的意思；瑞，有“吉祥 如 意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。 CHERY是英文单词CHEERY（中文意 思为“欢 呼地、兴高采烈地”）减去一个“e”而来，表达 了企业努力追求、永不满足现状的理念。
标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形；CAC 即英文Chery Automobile Corporation的缩写，中文意思 是奇瑞汽车股份有限公司；标志中间A为一变体的“人” 字，预示着公司以人为本的经营理念；徽标两边的C字向 上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量， 环绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向 上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限。 整个标志又是W和H两个字母的交叉变形设计，为“芜湖” 一词的汉语拼音的声母，表示公司的生产制造地在芜湖 市芜湖地方政府想干汽车项目由来已久。
附加部分
１．奇瑞汽车２００５－２０１３年存货数量
２００５－２０１２年奇瑞汽车销售额的变化
２０００－２０１２中国汽车销售量及增长率
奇瑞汽车的营业利润
2005年至2011年奇瑞在中国市场销量排名下降严重
奇瑞2012年全年累计销量超过57万辆，在乘用车整体销售 排名中排名第六，及自主品牌第一的位置。奇瑞如此庞大 的销量并未产生预期的利润，高财务压力之下却频频实施 扩张，自主品牌领头羊光环之下的奇瑞汽车，充满了外界 所不解的谜团。 行业毛利水平20%。奇瑞2009-2012年营业利润里分别为 12.42%、6.81%、8.12%和18%
奇瑞通过与一些消费者直接接触来让消费者了解奇瑞 的各个子品牌。 ２００３年，奇瑞公司开展了“ＱＱ秀个性装饰大赛”
２００４年奇瑞举行第十四届青岛啤酒节“奇瑞汽车杯” 全国饮酒大赛。在第十届北京国际车展其中多款车型得到 了公众及行业权威的广泛认可。
奇瑞汽车案例分析
Page 16
LOGO
感谢聆听！
Thanks for your time！
• 奇瑞公司以“无内不稳，无外不强,以外 促内，形式灵活”的原则，积极实施“走 出去”战略，成为我国第一个将整车、 CKD散件、发动机以及整车制造技术和 装备出口至国外的轿车企业。
奇瑞=便宜、没档次、质量差
奇瑞汽车类别：
风云系列 瑞虎系列 A系列 旗云系列 瑞麒系列 威麟系列 东方之子
QQ系列
强势竞争者：昌河铃木雨燕系列及其升级版。 然而奇瑞公司的其他子品牌并不如奇瑞QQ影响力大，相对于同等价位的 车型来讲，虽然其销售额依然可观，可它的低价策略毕竟失去了一部分的 销售群。一汽大众的经济型车型遥遥领先。 奇瑞拥有广大的发展空间及发展潜力，突破定位及价格瓶颈，充分发挥技 术资源和服务优势，坚持发展国内外两个市场，奇瑞的天下指日可待。
LOGO
杀出来的这匹黑马 -------奇瑞
奇瑞公司简介
• 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注 册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。 2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过 自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际 名牌的新目标迈进。
奇瑞汽车2006年销售30.52万辆，比2005年增长61.5%；2007年销售38.1万 辆，比2006年增长24.8%。2007年，奇瑞汽车出口11.98万辆，海外市场再次 实现翻番，销量增加了132%，轿车出口量连续五年居中国第一。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持 以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知 名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场 竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有 整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术 ，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为 应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。
奇瑞汽车有限公司CRM案例分析
二.奇瑞公司简介
集团概况
奇瑞汽车有限公司于1997年由 家安徽地方 年由5家安徽地方 奇瑞汽车有限公司于 年由 国有投资公司投资17.52亿元注册成立； 亿元注册成立； 国有投资公司投资 亿元注册成立 1997年3月18日动工建设，1999年12月18日， 年 月 日动工建设， 年 月 日 日动工建设 第一辆奇瑞轿车下线； 第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第 年 月 日第 200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国 万辆汽车下线为标志， 万辆汽车下线为标志 际名牌的新时期。目前， 际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年 万辆整车、 产90万辆整车、发动机和 万套变速箱的生 万辆整车 发动机和40万套变速箱的生 产能力。 产能力。
三.奇瑞公司SWOT分析
机会：政府的支持，价格便宜，车型比较多， 机会 政府的支持，价格便宜，车型比较多， 政府的支持 适合市场需求，国家相关政策和法规的出台， 适合市场需求，国家相关政策和法规的出台， 为自主品牌和民企提供了更多的空间， 为自主品牌和民企提供了更多的空间，让这 些企业有走出去的机会。 些企业有走出去的机会。 威胁：中国汽车的竞争白热化， 威胁：中国汽车的竞争白热化，有名气的牌子 都相继在中国上市。 都相继在中国上市。
• ChannelManagement加强对奇瑞公司的销 售/服务渠道的管理——实现对渠道的销售、 服务、库存及财务等业务信息的实时监控， 同时将奇瑞公司的中央数据库的数据共享 给具有相应权限的渠道商使用，帮助我们 的数百家经销商、服务站最大程度地提升 它们的营销、销售及售后服务的水平，这 样，奇瑞公司才能够在竞争激烈的汽车行 业获得足够的优势。”
奇瑞汽车有限公司CRM案例分析
一.汽车行业CRM应用的四个层次 二.奇瑞公司简介 三.奇瑞公司SWOT分析 四.奇瑞公司CRM战略实施背景 五.奇瑞公司的CRM战略 六.总结
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性， 思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌 的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容 易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使 用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使 用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休 闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌 策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意， QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲 和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性 ，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车 ”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求 自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目
汽车品牌
SWOT分析2
优势：价格优势，奇瑞 品牌在价格上比同档次 的车价格便宜。 政府的政策创造了自 主优势。 精准的营销方式：分网 销售，客户关系营销 劣势：到目前为止，用户 对奇瑞的品牌认知还是建 立在其经济型汽车上的， 而不是服务和品牌内涵上 的，奇瑞要在中高档市场 有所作为，必须提升其品 牌形象。
参赛选手：****
目 录
奇瑞汽车公司的简介 奇瑞汽车公司的客户定位 奇瑞汽车公司的SWOT分析
奇瑞汽车公司的CRM战略
总结
公司概况
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成 立，现注册资本为38.8亿元。公司于1997年3月18 日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下 线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志， 奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司 已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手 动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。
推入企业全面化信息管理
奇瑞公司除了mySAP CRM之外，还已 经实施了mySAP ERP系统，并且正在 实施mySAP HR(人力资源管理)系统 ，我们的目标是采用mySAP Business Suite商务套件——其中包括ERP、 CRM、HR、……等企业管理的各个方面 ——来管理奇瑞公司的全部业务流程， 从一开始就采用业界最先进的集成管理 信息系统，无疑可以使我们少走弯路、 少犯错误，而对这种事关企业立身之本 的管理系统来说，任何弯路和错误都可 能
劣势
威胁
机会
SWOT分析1
机会：中国汽车市场的发展潜力大， 有政府支持，价格便宜，车型多，适 合市场需求。中国相关政策的支持， 为自主品牌和民族企业提供了更多的 空间。
威胁：中国的汽车品牌多，目前奇 瑞品牌只排在中国汽车品牌里的第 12位，品牌认同度还不够高，在消 费者中停留的印象是比较廉价、低 品质。技术上依赖于国外。在外形 上缺乏创意。
标消费群体产生情感共鸣。
客户定位
奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。如，奇瑞的价格不 高，因为它目标客户是青年人，购买能力不比中年人。同时，车子 的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、 张扬个性的价值观和心理特征想吻合 奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯QQ的品牌进行 传播。这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场 上耳熟能详的品牌； 旗云品牌以“务实、家庭、信赖”为品牌内涵面对大众消费者， 为消费者提供可以轻松拥有、值得信赖的汽车。 5个子品牌会面对不同消费者。风云系列瞄准追求时尚造型的年 轻人；旗云品牌的造型相对前者中庸，也定位在家轿市场；QQ则是 A0级轿车市场，主打个性化；瑞虎是都市型SUV；A系列则定位为商 务用车，配置较高，工艺更精良。
CRM项目的快速成功实施
• 由SAP公司在无数次成功实施SAP系统的经验基础上总结 出的Accelerated SAP(ASAP)快速实施方法，提供了对 奇瑞公司CRM项目从项目准备、业务蓝图、实现过程、最 后准备、到启动与技术支持各个环节详细的实施指引。 “ASAP这种成熟的实施方法让我们能够对CRM项目的各 个环节都了然于胸，帮助我们对CRM项目实施过程逐阶段 进行控制，这也让我们了解到规范化实施对于成功快速实 施大型企业管理系统是多么的重要。”
品牌
奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞 麒、威麟以及开瑞四个子品 牌，产品覆盖乘用车、商用 车、微型车领域。奇瑞以“ 安全、节能、环保”为产品 诉求，先后通过ISO9001、 德国莱茵公司ISO/TS16949 等国际质量体系认证。
奇有特别的意思，瑞有“吉 祥如意”的意思，合起来就 是特别的吉祥如意。CHERY 是英文单词CHEERY（中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地 ”）减去一个“e”而来， 表达了企业努力追求、永不 满足现状的理念。
奇瑞CRM战略核心——了解客户是成功之本
对于汽车行业来说，由于每件商品成本高 ，每笔销售额比较大，因此汽车产品不像 消费品那样每天出货很多，所以对客户的 挖掘非常关键，没打进800通电话都可能 是潜在客户。
奇瑞汽车借力MYSAP CRM实现端到端的全面的 客户关系管理
奇瑞公司把客户关系管理(CRM)看做公司整体管理战略的重 要组成部分，借助mySAPCRM与后台ERP系统(mySAP R/3)的 完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节 ： 处理客户通过电话、传真、EMAIL、手机短信和互联网等 多种方式的联系; 处理客户问题，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客 户问题的解决情况; 执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率 分析各类数据，考核所涉及人员及部门。
市场细分
改款奇瑞QQ3——可爱小车主打低端市场 旗云1——主推二三线城市(未来的旗云就是定位于三 四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车 这样一个系列产品) 风云2两厢——年轻时尚运动型小车；风云2从推出开 始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观 是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如 此，显得更加具有运动感。 瑞麒M5——等同于瑞麒三厢版 瑞麒G3——定位在G5之下 瑞麒G6——主打高端市场 威麟X5——更加越野