某上市公司品牌年度规划及传播计划
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其他 • 网络选择 • ， 达到最良好的 电视 科学 传• 播效果 • 类的销 ² 符吅煌上煌品 售特点， 促进 节 点 销 售旺季 • 户 外• 户外 • 的媒体公司进行了整 • • • 在媒体的 找了各 类专业 定位 • 选择及价格方面， 辅最有效的投放方法 媒体 • 围内， • 主媒体 找到最科学， 辅媒体 • ² 在全国范 提升煌上煌品牌知 传播仸务 • 名度， 充分考 虑 到 传 播 的覆盖 • 吅咨 询 专业媒体公司在 栏目的 选择 及投放的 进 媒介到达率高、 • 媒体覆盖率离 • • 频次上 安行了 总 机动 排 • 专业的 3. 裁 经济 • 1. 覆盖面 精准 • 电 台， • 2. 精准 •电台 媒体 吅理运用有限的 ² 对全国核心目标消费群的有效传播 • 本最低 • 千人达到率较低 优势 资源达到 传播• 效 千人到达成 Ø 新型网 络媒体因保证 Ø网 络预 算 门槛 Ø 作 为 能全面覆盖 ² 对重点区域核心消 费 群的深耕落地 • 推荐， 价格方面凭借着其自身的 资 源与关系， 了各 类 的媒体价 策 果最大化， 略 为 具有后台大数 的媒体， 央 视 和 相对于传统媒体 报纸 • 报纸 • ² 对单店 销 认 知 售提升起到直接促 树立品牌形象 • 春节团拜等 • 进作用 • 媒体 据支持， 是所有 网络是最佳选择， 快速打开品牌 低廉， 千人到达 选择为“ 聚焦” • 媒体 格平均低于各 电视 给 到的最低折扣价格。 如央 视 台 给到的最低 辐 射更多人群 持 续 消 费 提示 加 强 品牌美誉度 效果 • 媒体中唯一能够 本比其他媒 能对常态化的品 率成 媒体 •
3
煌
煌
煌 目标
煌
综吅范 总对营销战 划， 战 为系 性的 规 划受 营销 标，略的 年度目 虽规 具挑 ，统 坚 决 领 •• 目标、 品牌定位及传播、 产品匹配、 渠道推广等要 • 素， 高效使用现有资源， 使得效果最大化 •
煌
目标篇 •
产品篇 •
规划篇 •
煌
目标 篇 •
确立年度目标 • 制定检验标准 •
原始 接触点
网游
煌
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目标 篇 •
歌友会
接触点 A
接触点 B
产品篇 •
接触点 QQ C
接触点 N
规划篇 •
煌
品牌的核心传播概念 • 品牌传播策略和计划 •
品牌的传播已不
街舞
天晴时
《花花公子》广告
广播
下雨时
运动
推广 概念
K歌 杂志
单 店新商业模式构建 类接触点中， 都留有品牌的印 记• •
•
煌
•
•
煌
折扣价为 2 折， 媒体公司可 折 • 费群 费 用 到消 用明显 • 谈至1.8播
占比 • 75% 20%
网络、 手机 •
牌知名度提升作
网络、 手机 从各方面精准 传 •
体低源自文库十倍以上 •
电视 • 电视 • 1000 万 • 行沟通与确定。 ² 媒体聚焦， 网预 络 媒体作 传播选择 费用 算 •为主要投放对象， 做深做透 • 注： 价格方面待 略确定后由再重新与各媒介公司 进 策 ² 电视作为解决全面覆盖的媒体， 以常态化形式执行， 选择央视， 作为辅助媒体 • ² 重点市场聚焦落地， 江西省选择覆盖强且经济的电视栏目补充， 南昌选择公交媒体落地 • 作 为社会的主流消费群， 网络和手机等 作为居家主妇的中老年消费者电视是其 报 不 ² 其他 户 外， 电 台， 纸 媒体 暂 做仸何投放 • 心媒体是其最经常接触的媒介， 其次为 最经常接触的媒介， 其次为户外媒体； 电视 • 导购员也是其信息来源的重要渠道之一 •
在规划和推广工作之前， 2016 年 •
广东大区 福建大区 辽宁大区 陕西大区 40 • 20 •
江西大区
突破 • •• 5000 • • • • 家• 1 000 • 95销 • 售 额： 10突破 25 • • 10.22% • • 0• 亿•
煌
2017 年 •
• 2 015 年门店增减预算 关店 5•
新增门店 100 • 160 • 100 • 126 • 40 • 80 •
门店数： 净增门店
12 0 • 80 • 12 6 • 40 • 80 • 20 • 28 • 23 • 80 • 24 • 71 6 •
720 • 391 • 280 • 90 • 93 • 44 • 45 • 66 • 95 • 44 • 28 93 • 20.00% • 25.72% • 81.82% • 80.00% •
2 015 年末数 量
增长率% •
煌
我们来对营销战略和品牌前端策略进行整理…… 门店数： 突破 • • 4 000 • • 家•
•
煌
帅•
5 0%的营销资源 •
将•
3 0%的营销资源 •
兵•
20%的营销资源 •
煌 煌
煌 品牌传播核心
品牌传播和推广，无论是在企业文化，产品形象，渠 分化的接触点， 如何完成品牌的积累？ • 道，广告的表现上，究其本质，都是核心概念的载体
大众生活形态的改变， 导致品牌接触点的分化 •
极致思 维• 快
煌
• •
• • •
煌
卖相提升 • 卖相提升 • 主推高盈利 •抢鲜新销机 •承担推广 • 卖相提升 •
• • •
• • •
煌
煌
煌 产品军团
煌
划分级别， 促进产品线升级 根据成员仸务进行级别划分， 同时按照级别分配资源
•
•
煌
糖果装鲜货 • 品名待定 • 8+ N 锁鲜装
•
散装8+ N 产品 •
煌
带来口味的满足 •
精致
好看的᠋ 抢眼的 追求上乘人生的享受 • TVC呈现 • 【品牌核心概念】 视觉表达
【品牌个性】
要树立消费者对煌上煌酱卤新的认识，
诱人的 产品体验 需要对品牌概念在环节体现独到的植入 【对标主 【超越主流品牌】 卓越 流品牌】
美味 喜庆
享成功 上乘、非凡 开辟创新路径 幸运
61 5.3 9% • 83.33% • 16 4.7 1% • 53.49% • 53 3.3 3% • 12 0.0 0% • 31.51% •
门店数： 突破 • • 3 000 • • 家 • 销 售额： 突破 • • 1 5 • 亿• 合 计
电视
仅仅发生在大众传媒 • 聚焦于一个推广概念， 在各
煌
但这却是一个概念载体！
煌
如果只是简单的户外平面， 那这只是一个传播渠道
煌 品牌传播核心 看看卓越的企业是如何打造颠覆性的品牌 煌
煌
煌
煌
煌
煌 煌上煌品牌传播核心提炼
煌
煌上煌品牌罗盘 煌上煌品牌感念传播路径 • 区隔于行业竞品 •
【品牌核心利益】
河南大区
北京办事处 上海办事处 杭州办事处 安徽办事处 山东办事处
2015 年 •
8• 9• 10 • 11 •
7•
销售额： 突破 • • 0• 2 • 亿 • • 22 • •
28 • 30 • 80 • 24 • 790 • 7• 74 •
2015年品牌传播规划 2015品牌推广计划
营销中心市场部
2014-12
煌
煌
2 0 1 5 年 品 牌 传 播 预 算• 战 略 目 标 规 2 0 1 5 年 各 区 域 经 营 2015年各区域门店增 加目 目标 标 划•
从2015年营销战略说起
指标 20 14 年末预 计数量 9 30 • 6 00 • 3 11 • 1 54 • 50 • 13 • 24 • 17 • 43 • 15 • 20 • 217 7 • 序号 1• 2• 3• 4• 5• 6• 单位
煌
刺激的 创意活动
品非凡
胜利、成功 非常的 …… • 绝味： 生活有绝味， 欢乐好滋味 追逐非凡美味 平台传播 时尚 周黑鸭： 会欢乐， 更快 乐• 追求完美人生 • 休闲（享受）
13
煌
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煌 煌上煌品牌传播策略
煌
核心目 消 费 群媒介接触点 标 媒体一手 资 料的整吅收集 媒体 组 吅的 例规 比略 播策 品牌 传 • 划 • •• 标 售特点 • 煌上煌品牌品 品牌传播目 类销 媒体专业• 公司整吅咨 询• 在规 划的 过 收集了各地大量的媒体 资充分考 料， 对 各种媒体的价格、 媒体优 品牌 传 的亓大目 虑 媒体的对目标消费群的 播程中， 标， 在有限的资源前提下， 80 、 90 后消 费 群 • 中老年消 费 群• 势、 当地消 费 者接触 、 媒体 等做了充分的一手 资料收集及研究工作 • 本等因素， 覆盖面、 辐 射力、 习惯 持续性、 传播选择 频次、 消费互动性以及千人到达成
其中： 江西大区包括包装产品5000 万， 陕西公司2015 年预算包括宴友思在内 •
煌
煌
煌
煌
煌
煌
从江西出发的酱卤产品， 制定了跃居全国市场前列的目标…… 这个销售目标极具挑战性， 因为我们的竞争对手都是高度进化的野兽…… • 以结婚 为 目的的 谈恋爱 就是耍流氓， 的品牌推广就是耍仸性！ 不 不以销售为目标 如果目 的 计划实现过 分依 赖新市场及店面数量的增 长 ， 有落空的可能…… • • 标 如何以品牌传播和推广促进系统性的营销达成…… 我们的品牌传播和推广预算少的可怜， 因为我们的品牌竞争力在下降， 而 • 我们要做的事业是进军全国， 是奋起追赶、 超越野兽…… •
产品篇 •
规划篇 •
煌
煌
煌 品牌产品价值
煌
产品 用极限思维 维打造极限的 打造极限的产 品• 强需求胜过超产品， 反 用极限思 • • • • • 不 天下武功， 唯 破 • 之， 需求弱则推广成本 好 •产品是运营出来的 • • 产品静 现 状： 煌上煌 • ² ! “ 需求要抓得准” ，强 强需求 需求 • 状： 产品要产 高。 做煌上煌 顺势 而为， 应该胜过 思 作 为传统 企 业的煌上煌， 现 品静 ² “ 需求要抓得准” ， 胜过 叉叉 我也想牛 的在央 步 销 力逐 在减弱 • 产 打造 让 消 费 者尖叫的 品 • 江西是煌上煌 费市场，务与 产 产品 • • 打造 消步 费 者尖叫的 ²让 小米 M在减弱 IUI： 江西要区 坚• 持每周迭代 产 全国、 省外、 好一套招 品 •标段花几个 ! 销 力逐 产品或者服 考如何构建自身 I 品的重度消 视 建 议 ： 成立工作 组 ， •统 满足了消 费 者基 础性的消 费 需求， ² ! “ 自己要抓得很” ， 死磕是 死磕是 为 菜 ²议 肯德基： 单 每月更新 消 费 者沟通的迭代机制 • 别 对 待又要 筹 规 划• • M ! 建 ： 成立工作 组 ， U ² “ 自己要抓得很” ， 为了 了 把 亿 仸性一 ， 可是老 高度授 权 ， 提出要求 谁 能想到煌上煌能上市？ • 步饱和， 但随着店面数量的逐 下一 唤醒尊重 • 谁高度授 能想到煌上煌能上市？ 目 标 权， 篇 提出要求 • 进 • • 产 品篇 • 规 划篇 • • 给钱…… 板不 和进 度， 强 力推 目 标 篇 • 产 品篇 • 规 划篇 的大量的 销 售提升机会是什么？ 步 产品自己会 品工作拖 得 • ² 好的 ! 好的产 品自己会说话 说话 不 和产 进品工作拖 度， 强力推 进 •• 得 ² 2010年 年， • 我 我们需要搭建一支卓越的 产 品军团， • 分 分别承担不同 是否还 有新的需求挖掘？ • 从全国范 围看， 各地 经过 当地的基 的推广仸务， • 以达成年度目 以达成年度目标！ • 尖叫： 必 把 产品做到极致 尖叫： 就是 须把 必 产 就是 须 品做到极致 础肉食需求 满足后， 随着80-90 后成 费者的想象， 者的想象， 极致： 就是要超越消 费 系统化提升产品 • 利润 润 • 迭代 利 迭代 • 量 为全社会消 主力， 消• 费 态•• 出 销 值 • 利 润 • 迭代 销量 用老 姓的 话说 ，性形 就是物超所 百 值 • •• 系统化提升 产品 • 费 利润 迭代 现个性化需求和高品 质•需求升 级•• 销量 • 形象 • 形象 • 形象 • 抢鲜新 抢鲜 新销 销机 机• U • 满足需求 • 主推高盈利 • 形象 • 卖相提升 •主推高盈利 •抢鲜新销机 •承担推广 •
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煌 目标
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综吅范 总对营销战 划， 战 为系 性的 规 划受 营销 标，略的 年度目 虽规 具挑 ，统 坚 决 领 •• 目标、 品牌定位及传播、 产品匹配、 渠道推广等要 • 素， 高效使用现有资源， 使得效果最大化 •
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目标篇 •
产品篇 •
规划篇 •
煌
目标 篇 •
确立年度目标 • 制定检验标准 •
原始 接触点
网游
煌
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目标 篇 •
歌友会
接触点 A
接触点 B
产品篇 •
接触点 QQ C
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品牌的核心传播概念 • 品牌传播策略和计划 •
品牌的传播已不
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下雨时
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推广 概念
K歌 杂志
单 店新商业模式构建 类接触点中， 都留有品牌的印 记• •
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折扣价为 2 折， 媒体公司可 折 • 费群 费 用 到消 用明显 • 谈至1.8播
占比 • 75% 20%
网络、 手机 •
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电视 • 电视 • 1000 万 • 行沟通与确定。 ² 媒体聚焦， 网预 络 媒体作 传播选择 费用 算 •为主要投放对象， 做深做透 • 注： 价格方面待 略确定后由再重新与各媒介公司 进 策 ² 电视作为解决全面覆盖的媒体， 以常态化形式执行， 选择央视， 作为辅助媒体 • ² 重点市场聚焦落地， 江西省选择覆盖强且经济的电视栏目补充， 南昌选择公交媒体落地 • 作 为社会的主流消费群， 网络和手机等 作为居家主妇的中老年消费者电视是其 报 不 ² 其他 户 外， 电 台， 纸 媒体 暂 做仸何投放 • 心媒体是其最经常接触的媒介， 其次为 最经常接触的媒介， 其次为户外媒体； 电视 • 导购员也是其信息来源的重要渠道之一 •
在规划和推广工作之前， 2016 年 •
广东大区 福建大区 辽宁大区 陕西大区 40 • 20 •
江西大区
突破 • •• 5000 • • • • 家• 1 000 • 95销 • 售 额： 10突破 25 • • 10.22% • • 0• 亿•
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2017 年 •
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新增门店 100 • 160 • 100 • 126 • 40 • 80 •
门店数： 净增门店
12 0 • 80 • 12 6 • 40 • 80 • 20 • 28 • 23 • 80 • 24 • 71 6 •
720 • 391 • 280 • 90 • 93 • 44 • 45 • 66 • 95 • 44 • 28 93 • 20.00% • 25.72% • 81.82% • 80.00% •
2 015 年末数 量
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好看的᠋ 抢眼的 追求上乘人生的享受 • TVC呈现 • 【品牌核心概念】 视觉表达
【品牌个性】
要树立消费者对煌上煌酱卤新的认识，
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美味 喜庆
享成功 上乘、非凡 开辟创新路径 幸运
61 5.3 9% • 83.33% • 16 4.7 1% • 53.49% • 53 3.3 3% • 12 0.0 0% • 31.51% •
门店数： 突破 • • 3 000 • • 家 • 销 售额： 突破 • • 1 5 • 亿• 合 计
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仅仅发生在大众传媒 • 聚焦于一个推广概念， 在各
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但这却是一个概念载体！
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如果只是简单的户外平面， 那这只是一个传播渠道
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煌 煌上煌品牌传播核心提炼
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煌上煌品牌罗盘 煌上煌品牌感念传播路径 • 区隔于行业竞品 •
【品牌核心利益】
河南大区
北京办事处 上海办事处 杭州办事处 安徽办事处 山东办事处
2015 年 •
8• 9• 10 • 11 •
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销售额： 突破 • • 0• 2 • 亿 • • 22 • •
28 • 30 • 80 • 24 • 790 • 7• 74 •
2015年品牌传播规划 2015品牌推广计划
营销中心市场部
2014-12
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从2015年营销战略说起
指标 20 14 年末预 计数量 9 30 • 6 00 • 3 11 • 1 54 • 50 • 13 • 24 • 17 • 43 • 15 • 20 • 217 7 • 序号 1• 2• 3• 4• 5• 6• 单位
煌
刺激的 创意活动
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胜利、成功 非常的 …… • 绝味： 生活有绝味， 欢乐好滋味 追逐非凡美味 平台传播 时尚 周黑鸭： 会欢乐， 更快 乐• 追求完美人生 • 休闲（享受）
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煌 煌上煌品牌传播策略
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核心目 消 费 群媒介接触点 标 媒体一手 资 料的整吅收集 媒体 组 吅的 例规 比略 播策 品牌 传 • 划 • •• 标 售特点 • 煌上煌品牌品 品牌传播目 类销 媒体专业• 公司整吅咨 询• 在规 划的 过 收集了各地大量的媒体 资充分考 料， 对 各种媒体的价格、 媒体优 品牌 传 的亓大目 虑 媒体的对目标消费群的 播程中， 标， 在有限的资源前提下， 80 、 90 后消 费 群 • 中老年消 费 群• 势、 当地消 费 者接触 、 媒体 等做了充分的一手 资料收集及研究工作 • 本等因素， 覆盖面、 辐 射力、 习惯 持续性、 传播选择 频次、 消费互动性以及千人到达成
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从江西出发的酱卤产品， 制定了跃居全国市场前列的目标…… 这个销售目标极具挑战性， 因为我们的竞争对手都是高度进化的野兽…… • 以结婚 为 目的的 谈恋爱 就是耍流氓， 的品牌推广就是耍仸性！ 不 不以销售为目标 如果目 的 计划实现过 分依 赖新市场及店面数量的增 长 ， 有落空的可能…… • • 标 如何以品牌传播和推广促进系统性的营销达成…… 我们的品牌传播和推广预算少的可怜， 因为我们的品牌竞争力在下降， 而 • 我们要做的事业是进军全国， 是奋起追赶、 超越野兽…… •
产品篇 •
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