第五章 奢侈品产业市场营销管理 《奢侈品管理概论》PPT课件
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• 根据这种模式，企业首先确定要生产的产品 ，计算其消耗的可变成本和固定成本，汇总 之后加入期望实现的利润率算出产品价格， 继而讨论产品的价值以及消费者的购买意愿 。 • 这种传统的定价模式因为方法简单，易于操 作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由 于对于消费者的需求分析不足，导致不少产 品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人 问津，造成大量浪费。
时尚领域奢侈品价格等级细分
奥迪中国市场主要车型和价格
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四、奢侈品的价格调整策略
• （一）不同地区间的价格调整 • （二）不同时间点的价格调整
（一）不同地区间的价格调整
• 奢侈品企业善于通过在不同地区索取不 同价格进行全球市场的整合，也就是微 观经济学中常提到的三级价格歧视。 • 这一方面是经营成本差距、关税水平差 异所致，另一方面也是奢侈品企业基于 不同市场产品需求情况以及竞争者售价 水平等各方面因素做出的利润最大化决 策。
（三）子品牌战略
• 鉴于单一品牌以及副品牌战略中新品牌对于原品牌 的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻 意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品 牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品 牌战略在推出较为廉价的产品线时应用最为广泛。 早在1992年，普拉达就以家族企业第三代传人 Miuccia Prada小姐的昵称命名了倾向于少女风格 的子品牌缪缪(Miumiu)。
（二）不同时间点的价格调整
• 另一方面，所有的产品都是有寿命的，奢侈 品也不能例外。 • 1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon)在其著名的《产品周期 中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出 产品生命周期理论，指出产品和人一样具有 生命，要经历一个从开发、导入、成长、成 熟到衰退的阶段。
奢侈品牌在时尚领域的品类拓展
注：● 品牌成名领域 ○品牌拓展领域 △品牌未拓展领域
（二）副品牌战略
• 随着金融资本的大量介入，奢侈品企业 对于盈利能力有了更高的要求，这就要 求企业在稳固原有客户资源的基础上开 发新的潜力市场。这些目标市场既包括 了品牌未曾涉及的新领域，也辐射传统 市场中的新阶层，更因为新兴市场的加 速繁荣将产品多元化趋势推向顶峰。
（二）副品牌战略
• 为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀 释效应，不少奢侈品牌在开展新品类产品抑 或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品 牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品 牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端 品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广 问题过多影响原品牌价值。
• 像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就 将副品牌战略用到极致。
• 一般来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄 金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。
• 而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的腕表 价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产 量方面水平都适中的腕表则会以中等价格示众。
（二）基于价值的定价模式
• 但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌在进 入时更多的倾向于采用基于价值的定价模式 ，这是因为奢侈品的传统市场已经被现有奢 侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一 价位水平与之竞争，因此不少企业选择了根 据消费者的新需求制定产品及定价方案。
品牌并购案例
奢侈品牌劳力士(Rolex)和帝舵 (Tudor)的劳力 士集团，拥有：
江诗丹顿(Vacheron Constantin) 朗格(A.LANGE&SOHNE) 万国(IWC) 积家(Jaeger-LeCoultre) 卡地亚(Cartier)等奢侈品牌的历峰集团 (Richemont)占据。
LVMH集团2009年上半年各部门销 售额细分
宝格丽集团2009年上半年各部门销 售额细分
•奢侈品企业的终极任务是创造一种 专属于特定奢侈品牌的生活方式。
•显然，生活方式的形成是无法通过 简单一种奢侈品类塑造的，因而为 了强化目标消费群体的品牌忠实度 ，奢侈品企业纷纷热衷于同一奢侈 品牌下的产品线拓展。
两种不同的产品定价模式
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二、产品多样化趋势下的价格策略
• 产品在定价过程中有两种不同的定价模式 • 1.基于成本的定价模式(Cost-Based Pricing) • 2.基于价值的定价模式(Value-Based Pricing)
（一）基于成本的定价模式
• 在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式 较为常见。例如在腕表行业，通常价格都是依照产 品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。
一、渠道的结构（按长度划分）
• 按照从生产者到消费者渠道的长短，可以将 分销渠道划分为零层渠道、一层渠道、二层 渠道以及三层渠道。 • 在零层渠道中，产品直接从生产者转移到消 费者手中，又称为直接渠道。一层渠道、二 层渠道以及三层渠道又被称为间接渠道，在 产品的转移过程中，增加了零售商、批发商 、经纪人或中间商。
（一）密集分销
• 密集分销是渠道结构中最宽的一个类型，是 指生产者尽可能多地通过中间商例如批发商 ，零售商等来推销自己的产品。
• 实行密集分销的产品特点为：低价值商品、 高购买率、标准的消费者购买行为等。例如 一般性的消费类商品如香烟、洗衣粉、零食 、可口可乐之类。对于奢侈品品牌来说，几 乎不采用密集分销这种渠道来销售商品。
（二）选择分销
• 选择分销是指在市场上选择少数符合企业要 求的中间商来经营企业的产品。它是一种介 于宽与窄之间的销售渠道。 • 实行选择分销的产品特点为：中等价值商品 、低购买率、复杂的消费者购买行为等。例 如长期使用的商品，如品牌家具，专卖店服 装等。
（三）独家分销
• 独家分销渠道是指在企业仅在特定的市 场内选择一家中间商来销售自己的产品 。这是一种最窄的销售渠道。 • 实行独家分销的产品特点为：高价值商 品、低购买率、复杂的消费者购买行为 等。例如奢侈品。
基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法。
• 具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够 为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基 于该价格下的成本以及产品。
• 显然，价值基础上的定价模式较传统成本基础上的 定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这 样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在 实施过程中实际困难较多，如何将消费者需求转变 为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。
（三）子品牌战略
• 奢侈品的产品离不开其品牌，当然奢侈品在 进行产品多元化管理时也多半是品牌主导下 的战略管理。在当今全球奢侈品产业中，企 业通常采取四种品牌战略实现产品多元化， 即单一品牌战略；副（子）品牌战略；多品 牌跨界联盟战略以及品牌并购战略。
（一）单一品牌战略
• 单一品牌战略是奢侈品企业进行产品多元化 经营中最常用的方法。它通常是指基于某一 个明星品牌下的产品线扩展。 • 这种单一品牌战略具有前期投入成本小，收 益快速而明显等优势，并且如果新产品成功 还能与原品类产品交相辉映，促进品牌生活 方式特点的形成与稳固。 • 比如我们熟悉的香奈儿品牌，不论是高级服 装，皮具，珠宝还是香水，化妆品，都是基 于香奈儿这一单一品牌。
第五章
奢侈品产业市场营销管理
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学习目标
1.掌握奢侈品营销中的产品策略，奢侈品企业是如何进行产品 多元化管理的。
2.掌握奢侈品营销中的价格策略，知道奢侈品企业的价格层级 化管理模式。
3.掌握奢侈品营销中的分销策略，了解奢侈品企业是如何进行 渠道控制化管理的。
4.掌握奢侈品营销中的促销策略，体会奢侈品品牌与众不同的 促销手段。
（五）品牌并购战略
• 面对单一品牌、副品牌、子品牌以及品牌联盟遇到 的种种困难，资金雄厚的大集团愈加对通过品牌并 购开发新的产品线的战略方式情有独钟。
• 新品牌的并购省去了对明星品牌的冲击，而且因为 新购入品牌已经有一定品牌影响力所以开发成本较 低，风险小，且进入新行业的速度快效率高。
• 目前的品牌并购多少已经成为奢侈品产业的大趋势 ，越来越多的大财团利用自身的雄厚资金实力收罗 优质品牌及潜力品牌，迅速扩张势力范围，成为当 今奢侈品产业的主要玩家。
品牌并购案例
• 在钟表行业，仅仅是斯沃琪集团(Swatch Group)就拥有包 括：
• 宝玑(Breguet) • 宝珀(Blancpain) • 格拉苏蒂(Glashütte Original • 、欧米茄(Omega) • 积杰(Jaquet Droz) • 雷恩花(Léon Hatot)
• 在内的众多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表产业中占有30%的 份额。
案例
• 虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌，但我们不能否 认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的 蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价 格只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众 多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往 。
• 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这三分之一吸引了众多 中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞 涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体 验时尚带来的美好感觉。同时，蔻驰的最新时尚设计，奢 华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端形象， 使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。
• 奢侈品企业在产品多元化管理中有怎样的经 验值得我们借鉴？
• 怎样才能更好地利用产品多元化的优势而避 免由此产生的品牌稀释等问题的产生？
（一）单一品牌战略
• 在金融产品的投资理财中我们常常谈到 不能把鸡蛋放在同一个篮子里，事实上 在企业管理中也是如此，尤其是对于奢 侈品的产品管理，企业常常面临长期的 高投入成本，于是通过不同领域的投资 与生产制造来分散风险就成了大部分奢 侈品企业进行多元化产品经营的主要目 的之一。
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第二节 价格层级式管理
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一、新进入奢侈品的定价模式
• 产品在定价过程中有两种不同的定价模式 • 1.基于成本的定价模式(Cost-Based Pricing) • 2.基于价值的定价模式(Value-Based Pricing)
成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)
渠道结构表
二、渠道结构（按宽度划分）
• 按照渠道的宽度，即按照渠道的每个层次 中使用同种类型的中间商数目的多少，可 以将分销渠道划分为三种： • （一）密集分销（Intensive distribution） • （二）选择分销（Selective distribution） • （三）独家分销（Exclusive distribution）
• 由于风格年轻跳脱，价位相对偏低，吸引了不少年 轻消费群体，今天的缪缪已经不简简单单是普拉达 的子品牌而更成为公司最赚钱的“吸金大户”。
（四）品牌联盟战略
• 单个企业开发新产品毕竟在人力、物力、品 牌影响力等方面都有限制，这时建立品牌战 略联盟就成了不少奢侈品企业的新思路。 • 今天我们看到有越来越多的奢侈品企业在产 品延伸中不急于开发本品牌旗下的新品类， 而是致力于寻找适当的合作伙伴，结合不同 品牌的优势，在新的领域有所斩获。
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第一节
产品多样化
市场营销组合的四个策略
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来自百度文库
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一、奢侈品企业产品多样化经营的作用
（一）分散企业经营风险
（二）强化品牌忠实度 （三）扩大产品目标市场
二、奢侈品企业产品多样化的经营方 式
• 这样的例子还能举出很多，我们不禁要问：
• 为什么奢侈品企业要将产品线拓展到各个行 业和领域？
三、产品多样化趋势下的价格策略
• 在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低端 到高端分别包括：香水，化妆品，小件皮件 ，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包，皮箱， 针织衣，成衣，手表，珠宝，高级定制服装 顶级珠宝。 • 价位从一百欧元到一万欧元不等。 • 今天的世界著名时尚类奢侈品牌基本上在各 个价格等级都有产品分布。
产品生命周期曲线
流行品牌秋冬季产品动作进程表
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第三节
渠道控制化管理
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• 一、按长度划分的渠道结构
• 二、按宽度划分的渠道结构
• （一）密集式分销（Intensive Distribution） • （二）选择分销（Selective Distribution） • （三）独家分销（Exclusive Distribution）
时尚领域奢侈品价格等级细分
奥迪中国市场主要车型和价格
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四、奢侈品的价格调整策略
• （一）不同地区间的价格调整 • （二）不同时间点的价格调整
（一）不同地区间的价格调整
• 奢侈品企业善于通过在不同地区索取不 同价格进行全球市场的整合，也就是微 观经济学中常提到的三级价格歧视。 • 这一方面是经营成本差距、关税水平差 异所致，另一方面也是奢侈品企业基于 不同市场产品需求情况以及竞争者售价 水平等各方面因素做出的利润最大化决 策。
（三）子品牌战略
• 鉴于单一品牌以及副品牌战略中新品牌对于原品牌 的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻 意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品 牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品 牌战略在推出较为廉价的产品线时应用最为广泛。 早在1992年，普拉达就以家族企业第三代传人 Miuccia Prada小姐的昵称命名了倾向于少女风格 的子品牌缪缪(Miumiu)。
（二）不同时间点的价格调整
• 另一方面，所有的产品都是有寿命的，奢侈 品也不能例外。 • 1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon)在其著名的《产品周期 中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出 产品生命周期理论，指出产品和人一样具有 生命，要经历一个从开发、导入、成长、成 熟到衰退的阶段。
奢侈品牌在时尚领域的品类拓展
注：● 品牌成名领域 ○品牌拓展领域 △品牌未拓展领域
（二）副品牌战略
• 随着金融资本的大量介入，奢侈品企业 对于盈利能力有了更高的要求，这就要 求企业在稳固原有客户资源的基础上开 发新的潜力市场。这些目标市场既包括 了品牌未曾涉及的新领域，也辐射传统 市场中的新阶层，更因为新兴市场的加 速繁荣将产品多元化趋势推向顶峰。
（二）副品牌战略
• 为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀 释效应，不少奢侈品牌在开展新品类产品抑 或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品 牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品 牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端 品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广 问题过多影响原品牌价值。
• 像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就 将副品牌战略用到极致。
• 一般来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄 金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。
• 而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的腕表 价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产 量方面水平都适中的腕表则会以中等价格示众。
（二）基于价值的定价模式
• 但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌在进 入时更多的倾向于采用基于价值的定价模式 ，这是因为奢侈品的传统市场已经被现有奢 侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一 价位水平与之竞争，因此不少企业选择了根 据消费者的新需求制定产品及定价方案。
品牌并购案例
奢侈品牌劳力士(Rolex)和帝舵 (Tudor)的劳力 士集团，拥有：
江诗丹顿(Vacheron Constantin) 朗格(A.LANGE&SOHNE) 万国(IWC) 积家(Jaeger-LeCoultre) 卡地亚(Cartier)等奢侈品牌的历峰集团 (Richemont)占据。
LVMH集团2009年上半年各部门销 售额细分
宝格丽集团2009年上半年各部门销 售额细分
•奢侈品企业的终极任务是创造一种 专属于特定奢侈品牌的生活方式。
•显然，生活方式的形成是无法通过 简单一种奢侈品类塑造的，因而为 了强化目标消费群体的品牌忠实度 ，奢侈品企业纷纷热衷于同一奢侈 品牌下的产品线拓展。
两种不同的产品定价模式
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二、产品多样化趋势下的价格策略
• 产品在定价过程中有两种不同的定价模式 • 1.基于成本的定价模式(Cost-Based Pricing) • 2.基于价值的定价模式(Value-Based Pricing)
（一）基于成本的定价模式
• 在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式 较为常见。例如在腕表行业，通常价格都是依照产 品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。
一、渠道的结构（按长度划分）
• 按照从生产者到消费者渠道的长短，可以将 分销渠道划分为零层渠道、一层渠道、二层 渠道以及三层渠道。 • 在零层渠道中，产品直接从生产者转移到消 费者手中，又称为直接渠道。一层渠道、二 层渠道以及三层渠道又被称为间接渠道，在 产品的转移过程中，增加了零售商、批发商 、经纪人或中间商。
（一）密集分销
• 密集分销是渠道结构中最宽的一个类型，是 指生产者尽可能多地通过中间商例如批发商 ，零售商等来推销自己的产品。
• 实行密集分销的产品特点为：低价值商品、 高购买率、标准的消费者购买行为等。例如 一般性的消费类商品如香烟、洗衣粉、零食 、可口可乐之类。对于奢侈品品牌来说，几 乎不采用密集分销这种渠道来销售商品。
（二）选择分销
• 选择分销是指在市场上选择少数符合企业要 求的中间商来经营企业的产品。它是一种介 于宽与窄之间的销售渠道。 • 实行选择分销的产品特点为：中等价值商品 、低购买率、复杂的消费者购买行为等。例 如长期使用的商品，如品牌家具，专卖店服 装等。
（三）独家分销
• 独家分销渠道是指在企业仅在特定的市 场内选择一家中间商来销售自己的产品 。这是一种最窄的销售渠道。 • 实行独家分销的产品特点为：高价值商 品、低购买率、复杂的消费者购买行为 等。例如奢侈品。
基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法。
• 具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够 为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基 于该价格下的成本以及产品。
• 显然，价值基础上的定价模式较传统成本基础上的 定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这 样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在 实施过程中实际困难较多，如何将消费者需求转变 为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。
（三）子品牌战略
• 奢侈品的产品离不开其品牌，当然奢侈品在 进行产品多元化管理时也多半是品牌主导下 的战略管理。在当今全球奢侈品产业中，企 业通常采取四种品牌战略实现产品多元化， 即单一品牌战略；副（子）品牌战略；多品 牌跨界联盟战略以及品牌并购战略。
（一）单一品牌战略
• 单一品牌战略是奢侈品企业进行产品多元化 经营中最常用的方法。它通常是指基于某一 个明星品牌下的产品线扩展。 • 这种单一品牌战略具有前期投入成本小，收 益快速而明显等优势，并且如果新产品成功 还能与原品类产品交相辉映，促进品牌生活 方式特点的形成与稳固。 • 比如我们熟悉的香奈儿品牌，不论是高级服 装，皮具，珠宝还是香水，化妆品，都是基 于香奈儿这一单一品牌。
第五章
奢侈品产业市场营销管理
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学习目标
1.掌握奢侈品营销中的产品策略，奢侈品企业是如何进行产品 多元化管理的。
2.掌握奢侈品营销中的价格策略，知道奢侈品企业的价格层级 化管理模式。
3.掌握奢侈品营销中的分销策略，了解奢侈品企业是如何进行 渠道控制化管理的。
4.掌握奢侈品营销中的促销策略，体会奢侈品品牌与众不同的 促销手段。
（五）品牌并购战略
• 面对单一品牌、副品牌、子品牌以及品牌联盟遇到 的种种困难，资金雄厚的大集团愈加对通过品牌并 购开发新的产品线的战略方式情有独钟。
• 新品牌的并购省去了对明星品牌的冲击，而且因为 新购入品牌已经有一定品牌影响力所以开发成本较 低，风险小，且进入新行业的速度快效率高。
• 目前的品牌并购多少已经成为奢侈品产业的大趋势 ，越来越多的大财团利用自身的雄厚资金实力收罗 优质品牌及潜力品牌，迅速扩张势力范围，成为当 今奢侈品产业的主要玩家。
品牌并购案例
• 在钟表行业，仅仅是斯沃琪集团(Swatch Group)就拥有包 括：
• 宝玑(Breguet) • 宝珀(Blancpain) • 格拉苏蒂(Glashütte Original • 、欧米茄(Omega) • 积杰(Jaquet Droz) • 雷恩花(Léon Hatot)
• 在内的众多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表产业中占有30%的 份额。
案例
• 虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌，但我们不能否 认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的 蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价 格只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众 多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往 。
• 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这三分之一吸引了众多 中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞 涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体 验时尚带来的美好感觉。同时，蔻驰的最新时尚设计，奢 华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端形象， 使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。
• 奢侈品企业在产品多元化管理中有怎样的经 验值得我们借鉴？
• 怎样才能更好地利用产品多元化的优势而避 免由此产生的品牌稀释等问题的产生？
（一）单一品牌战略
• 在金融产品的投资理财中我们常常谈到 不能把鸡蛋放在同一个篮子里，事实上 在企业管理中也是如此，尤其是对于奢 侈品的产品管理，企业常常面临长期的 高投入成本，于是通过不同领域的投资 与生产制造来分散风险就成了大部分奢 侈品企业进行多元化产品经营的主要目 的之一。
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第二节 价格层级式管理
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一、新进入奢侈品的定价模式
• 产品在定价过程中有两种不同的定价模式 • 1.基于成本的定价模式(Cost-Based Pricing) • 2.基于价值的定价模式(Value-Based Pricing)
成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)
渠道结构表
二、渠道结构（按宽度划分）
• 按照渠道的宽度，即按照渠道的每个层次 中使用同种类型的中间商数目的多少，可 以将分销渠道划分为三种： • （一）密集分销（Intensive distribution） • （二）选择分销（Selective distribution） • （三）独家分销（Exclusive distribution）
• 由于风格年轻跳脱，价位相对偏低，吸引了不少年 轻消费群体，今天的缪缪已经不简简单单是普拉达 的子品牌而更成为公司最赚钱的“吸金大户”。
（四）品牌联盟战略
• 单个企业开发新产品毕竟在人力、物力、品 牌影响力等方面都有限制，这时建立品牌战 略联盟就成了不少奢侈品企业的新思路。 • 今天我们看到有越来越多的奢侈品企业在产 品延伸中不急于开发本品牌旗下的新品类， 而是致力于寻找适当的合作伙伴，结合不同 品牌的优势，在新的领域有所斩获。
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第一节
产品多样化
市场营销组合的四个策略
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一、奢侈品企业产品多样化经营的作用
（一）分散企业经营风险
（二）强化品牌忠实度 （三）扩大产品目标市场
二、奢侈品企业产品多样化的经营方 式
• 这样的例子还能举出很多，我们不禁要问：
• 为什么奢侈品企业要将产品线拓展到各个行 业和领域？
三、产品多样化趋势下的价格策略
• 在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低端 到高端分别包括：香水，化妆品，小件皮件 ，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包，皮箱， 针织衣，成衣，手表，珠宝，高级定制服装 顶级珠宝。 • 价位从一百欧元到一万欧元不等。 • 今天的世界著名时尚类奢侈品牌基本上在各 个价格等级都有产品分布。
产品生命周期曲线
流行品牌秋冬季产品动作进程表
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第三节
渠道控制化管理
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• 一、按长度划分的渠道结构
• 二、按宽度划分的渠道结构
• （一）密集式分销（Intensive Distribution） • （二）选择分销（Selective Distribution） • （三）独家分销（Exclusive Distribution）