平衡计分卡---国内外案例分析

1992年，美孚的精炼和营销业务出现亏损，盈利 性在美国营销和精炼产业13个石油公司中排第12位。
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从 1996 年开始， 我国理论界与企业界 先后引进了平衡计分 卡，在各行业具有领 先地位的企业陆续将 平衡计分卡作为其企 业绩效评价的体系。
根据博意门咨询
公司的调查，我国在 2014年已有将近 100 家公司和组织在 使用平衡计分卡，作 为企业的战略绩效管 理工具，其中包括中 国移动、平安保险、 中国电信、华润、海 信集团等。
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平衡计分卡
——国内外案例分析
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国外的发展
19 世纪以前 01
观察型绩效评价
19世纪末20世纪初 财务型绩效评价
03
02 19 世纪工业革命以
后 统计型绩效评价
04
20 世纪 90 年代以来 战略型绩效评价
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财务层面
提升投资资本回 报率（ROIC）至
12%
美孚USM&R的改组
在20世纪90年代早期，美孚面临的局面是，汽油 和其他石油产品需求平缓，竞争加剧以及资金投入严 重不足。调查显示，员工们感到内部关系、管理过程 都严重阻碍创新性，与顾客的关系也是敌对的，人们 以一种非常狭隘的方式追求个人和各自职能部门的业 务成果。
面临危机，当时的CEO鲍伯·马库尔推动开展了对 于业务过程和组织有效性研究。并得出结论：如果 USM&R要发展，他必须充分利用其现存资产，并且更 加密切的关注顾客，给汽车族以他们需要的东西，而 不是组织中的职能专家认为他们应当与需要的东西。
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美孚USM&R实施平衡计分卡项目
长期以来，美孚一直依靠着一些局部性的职能性度
平衡计分卡已经进入了推广与应用的时代！但是在平衡计分卡推 广与应用的过程中，其理论的体系也在不断地丰富与完善。
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量指标。当时的美国营销业务部财务主管考察了事业 部财务分析的有效性以后，向CEO马库尔建议在 USM&R导入平衡计分卡。
最早，美孚企图以“产品领先”的战略来建立差异 化竞争优势，希望利用品牌形象和产品特色来与其他 竞争者区隔。但竞争者也在采取类似的做法。
“成本领先”战略，基于石油市场的特征-资本密集、 原料昂贵、标准化大宗产品—美孚和其他竞争对手都 倾全力与降低成本和提高生产力。行业内企业都在努 力降低成本，使得“成本领先”无法成为维持长期竞争 优势的差异化战略，竞争再次进入瓶颈。
平衡计分卡的研究课题首先是从公司绩效考 核开始的。1990年美国的复兴全球战略集团专 门设立了一个为期一年的新的公司绩效考核模式 开发，执行总裁David P.Norton任该项目的项目 经理，Robert S. Kaplan担任学术顾问，参加此 次项目开发的还有通用电气公司、杜邦、惠普等 12家著名的公司。
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02 国外案例分析——美孚公司
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平衡计分卡的定义
平衡积分卡是从财务、客户、内部运营、学
习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作 的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。
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1993年Kaplan和Norton将平衡计分卡延 伸到企业的战略管理之中。
Kaplan和Norton为此发表了在《哈佛商业 评论》的第二篇关于平衡计分卡的重要论文 《在实践中运用平衡计分卡》，在这篇文章 中他们明确指出企业应当根据企业战略实施 的关键成功要素来选择绩效考核的指标。
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销售收入成长策 略
生产力提升策略
开发非油类产品 的经营收入来源
通过有了品牌形 象提升客户利润
贡献度
维持在行业内的 成本优势
现有资产的最佳 利用
非油类商品的营 业收入及毛利
与同行业相比的 销售量
与同行业相比的 现金支出
现金流量
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该小组的最终研究报告详细地阐述了平衡计
分卡对公司绩效考核的重大贡献意义，并建立了 平衡计分卡的四个考核维度：财务、顾客、内部
运营与学习发展。
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在1987年，ADI公司又开始了公司战略方案的调整。 为了确保战略目标特别战略重点目标的实现，ADI推行 了一个名为“质量提高”的子项目，简称QIP（Quality Improvement Process）。
ADI公司第一张“平衡计分卡”在ADI公司实施全 面质量管理的过程中，公司为了推行作业成本法（ABC） 特地邀请了一部分管理学者参与，哈佛商学院的教授 Robert S．Kaplan 就是其中的一位
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（1）平衡计分卡的萌芽时期
在RobertS Kaplan和DavidP Norton研究平衡计分卡 之前，AnalogDevice（简称：“ADI”）公司最早于
1987年就进行了平衡计分卡实践尝试。
1992年初，Kaplan和Norton将平衡计分 卡的研究结果在《哈佛商业评论》上进行了 总结，这是他们所公开发表的第一篇关于平 衡计分卡的论文。论文的名称为《平衡计分 卡——驱动绩效指标》，在论文中Kaplan和 Norton详细地阐述了1990年参加最初研究项 目采用平衡计分卡进行公司绩效考核所获得 的益处。
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01 国内外绩效评价的发展历程
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（3）平衡计分卡的推广应用时期
1993年Kaplan和Norton将平衡计分卡延伸到企业的战略管 理系统之后，平衡计分卡开始广泛得到全球企业界的接受与认同， 越来越多的企业在平衡计分卡的实践项目中受益，同时平衡计分 卡还延伸到非盈利性的组织机构中。
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0ຫໍສະໝຸດ Baidu国内外绩效评
价的发展历程
02国外：美孚公
司案例分析
03国内：中行芙蓉
支行案例分析
04平衡计分卡在我国
的适用范围
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（2）平衡计分卡的理论研究时期
在Robert S. Kaplan教授发现ADI公司的第一 张平衡计分卡后面的日子里，他与复兴全球战略 集团（Nolan-Norton）总裁David P. Norton开 始了平衡计分卡的理论研究。
1996年，Kaplan和Norton继续在《哈佛商业评论》上发表第 三篇关于平衡计分卡的论文。同年，他们还出版了第一本关于平 衡计分卡的专著《平衡计分卡》。
2001年随着平衡计分卡在全球的风靡，Kaplan和Norton在总 结众多企业实践成功经验的基础上，又出版了他们的第二部关于 平衡计分卡的专著《战略中心组织》。 。 平衡计分卡在美国乃至全球的企业得到广泛地认同，标志着
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美孚USM&R的背景
美孚公司的业务遍及100多个国家，与埃克森和壳 牌一起，构成了世界上三大经营油、气和石化事业的 公司（1999年美孚与埃克森合并为埃克森美孚集 团）。
美孚的美国营销与精炼分公司（Mobil USM&R） 是美国第五大炼油厂商，它拥有5家现代化的炼油厂， 其7700多个挂着美孚标牌的服务站每天要卖掉2300 万加仑的汽油。这相当于全国市场份额的7%（在美国 排第四）。美孚的零售网络高度集中，在18个周中战 友12%份额，所销售的汽油占总销售量的近95%。
国内绩效考评的发展进程
01 1949年—1978年 实物产量评价阶段
02 1978年—90年代初 产值和利润评价阶段 03 90年代以后 投资报酬率评价阶段
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美孚USM&R的平衡计分卡
为了打破价格战的僵局，美孚企图找到新的成长战 略和差异化的竞争优势。希望能吸引特定的客户群， 开始实行美孚USM&R的平衡计分卡。